合資品牌在新能源時(shí)代是否還有機(jī)會(huì)？

秋日的上海，長(zhǎng)安馬自達(dá)2（參數(shù)丨圖片）025粉絲盛典如期舉行。舞臺(tái)燈光下，長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳旭曦面對(duì)線上線下400萬(wàn)“馬粉”，動(dòng)情致謝：“無(wú)論市場(chǎng)如何變化，各位馬粉始終熱愛(ài)馬自達(dá)，對(duì)馬自達(dá)不離不棄。”

這場(chǎng)以“E然馬自達(dá)”為主題的盛典，首次聚焦新能源用戶。而在這份熱烈的背后，一個(gè)行業(yè)性命題正悄然浮現(xiàn)：在自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起、電動(dòng)化浪潮席卷的今天，合資品牌是否還能找到立足之地？

一、盛典之外：合資陣營(yíng)的集體困局

曾幾何時(shí)，合資品牌憑借成熟的技術(shù)、品牌溢價(jià)和渠道優(yōu)勢(shì)，占據(jù)中國(guó)乘用車市場(chǎng)半壁江山。然而，新能源賽道的切換，徹底改變了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，中國(guó)品牌新能源車滲透率突破70%，而主流合資品牌這一數(shù)字僅為5.3%。大眾、豐田、本田等老牌車企，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中普遍面臨“船大難掉頭”的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品迭代慢、智能網(wǎng)聯(lián)體驗(yàn)不足、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力弱，讓它們?cè)谛沦惖郎喜铰嫩橎恰?/p>

“合資品牌依靠品牌光環(huán)躺贏的時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了。”一位資深行業(yè)分析師直言，“如果不能在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域快速響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求，合資車企將面臨被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。”

二、馬自達(dá)樣本：“第三種高價(jià)值選擇”的破局思路

正是在這樣的背景下，長(zhǎng)安馬自達(dá)的突圍嘗試及其初步成果，為行業(yè)提供了一個(gè)值得關(guān)注的樣本——“第三種高價(jià)值選擇”。

要理解這一選擇，首先要看清當(dāng)前新能源市場(chǎng)的兩大主流路徑：

第一種，是以部分傳統(tǒng)合資品牌為代表的“品牌依賴型”選擇。它們?cè)噲D將燃油車時(shí)代的品牌光環(huán)直接照搬到電動(dòng)車上，但在智能化、用戶體驗(yàn)和成本控制上創(chuàng)新不足，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與品牌溢價(jià)脫節(jié)，難以打動(dòng)新時(shí)代的消費(fèi)者。

第二種，是以許多新勢(shì)力為代表的“技術(shù)堆砌型”選擇。它們追求參數(shù)的極致和功能的顛覆，常常通過(guò)“冰箱、彩電、大沙發(fā)”和不斷的價(jià)格內(nèi)卷來(lái)吸引用戶，但有時(shí)在基礎(chǔ)的制造工藝、安全標(biāo)準(zhǔn)和駕駛質(zhì)感上有所妥協(xié)。

而長(zhǎng)安馬自達(dá)EZ-60則試圖走出第三條路：它既沒(méi)有單純依賴品牌情懷，也沒(méi)有陷入?yún)?shù)的無(wú)限內(nèi)卷，而是提供了 “技術(shù)底蘊(yùn)+制造工藝+獨(dú)特設(shè)計(jì)+操控樂(lè)趣”的深度融合。

在11.99萬(wàn)-16.09萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，EZ-60的破局點(diǎn)非常清晰：

在“合資陣營(yíng)”內(nèi)部，它以更具誠(chéng)意的價(jià)格、榮獲繆斯設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的“魂動(dòng)”美學(xué)，以及在丙察察完成的極限安全測(cè)試所驗(yàn)證的品質(zhì)，形成了對(duì)CR-V、ID.4等傳統(tǒng)合資對(duì)手的“價(jià)值碾壓”。

面對(duì)整個(gè)新能源市場(chǎng)，它則亮出了“人馬一體”的駕控基因和每一片鋼材都可追溯的極致工藝，以此吸引那些不僅看重智能科技，同樣追求駕駛質(zhì)感、可靠性與安全性的“理性樂(lè)觀派”用戶。

“EZ-60無(wú)論是提速的順暢感，還是過(guò)彎的支撐性，都讓我有一種駕駛昂克賽拉的熟悉感。”一位在粉絲盛典上分享購(gòu)車心路的新車主表示，“它有電的力量，也有油的溫度，理性與浪漫并存。”

這款車上市僅4天便售出3317輛，斬獲細(xì)分市場(chǎng)銷量榜首，證明這條回歸汽車本質(zhì)、兼顧電動(dòng)化與品牌核心價(jià)值的“第三種”路徑，已經(jīng)獲得了市場(chǎng)的初步認(rèn)可。

三、用戶生態(tài)：合資品牌的隱形護(hù)城河

長(zhǎng)安馬自達(dá)的案例揭示了一個(gè)常被忽視的事實(shí)：在冰冷的銷售數(shù)據(jù)之外，合資品牌多年積累的用戶生態(tài)，可能成為其在新能源時(shí)代最堅(jiān)固的護(hù)城河。

自2016年首次舉辦粉絲盛典以來(lái)，長(zhǎng)安馬自達(dá)已經(jīng)連續(xù)舉辦七屆。這種長(zhǎng)達(dá)十年的用戶運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)度極高的“馬粉”群體。他們認(rèn)同品牌價(jià)值觀，珍視駕駛樂(lè)趣，成為品牌轉(zhuǎn)型中最堅(jiān)定的支持者。

“當(dāng)我們坐在車內(nèi)，EZ-60輕輕啟動(dòng)，它有電的力量，也有油的溫度。”這位車主的感言，道出了許多馬自達(dá)用戶的心聲。對(duì)于他們而言，選擇一輛車不僅是選擇交通工具，更是選擇一種生活方式和精神認(rèn)同。

與此同時(shí)，用戶與他們的偶像，也在同一個(gè)場(chǎng)域中完成了關(guān)于“信任”與“選擇”的對(duì)話。

當(dāng)“甜蜜天后”王心凌空降盛典舞臺(tái)的那一刻，全場(chǎng)沸騰的不只是記憶中的《愛(ài)你》旋律，更是一種跨越時(shí)代的情感共鳴。

作為MAZDA EZ-60的產(chǎn)品代言人，她選擇在這一天正式加入長(zhǎng)安馬自達(dá)車主大家庭，不是商業(yè)儀式，而是一次基于信任的奔赴。

王心凌與馬自達(dá)的契合，遠(yuǎn)不止于商業(yè)代言層面的合作。她出道二十余年，從青春記憶中的“甜心教主”到《乘風(fēng)破浪》中再度翻紅的“跨代際偶像”，始終以專業(yè)實(shí)力與清新元?dú)獾男蜗螅蔀閲?guó)民審美中“經(jīng)典不因時(shí)間而褪色”的生動(dòng)注腳。

而她所代言的EZ-60，同樣在電動(dòng)化浪潮中，堅(jiān)守著馬自達(dá)“魂動(dòng)”美學(xué)與“人馬一體”的駕控基因，不追逐浮夸的科技堆砌，而是在細(xì)節(jié)中打磨優(yōu)雅與溫度。

這種精神層面的同頻，讓王心凌不僅是EZ-60的推廣者，更是其品牌理念的詮釋者。

四、行業(yè)啟示：合資品牌如何破局

【汽車維基】認(rèn)為，在長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司執(zhí)行副總裁鄧智濤、長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳旭曦這樣優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，長(zhǎng)安馬自達(dá)的初步成功，為整個(gè)合資陣營(yíng)提供了三點(diǎn)啟示：

第一，差異化競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵。 在同質(zhì)化嚴(yán)重的新能源市場(chǎng)，合資品牌不應(yīng)盲目跟隨價(jià)格戰(zhàn)，而應(yīng)發(fā)揮自身在制造工藝、安全標(biāo)準(zhǔn)和駕駛質(zhì)感方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，打造差異化產(chǎn)品。

第二，深度本土化是前提。 從EZ-60基于中國(guó)合作伙伴平臺(tái)開(kāi)發(fā)，到南京超級(jí)工廠成為馬自達(dá)全球新能源整車出口中心，長(zhǎng)安馬自達(dá)的實(shí)踐表明，只有深度融入中國(guó)供應(yīng)鏈和研發(fā)體系，才能跟上“中國(guó)速度”

第三，用戶生態(tài)是資產(chǎn)。 在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中，合資品牌需要更加重視存量用戶的轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)，將燃油時(shí)代的品牌忠誠(chéng)度有效延伸到新能源時(shí)代。

結(jié)語(yǔ)

回到我們文章開(kāi)頭的問(wèn)題：合資品牌在新能源時(shí)代是否還有機(jī)會(huì)？ 長(zhǎng)安馬自達(dá)2025粉絲盛典現(xiàn)場(chǎng)車主們的歡聲笑語(yǔ)和EZ-60的市場(chǎng)表現(xiàn)，給出了一個(gè)謹(jǐn)慎樂(lè)觀的答案。

機(jī)會(huì)依然存在，但路徑已經(jīng)改變。 它不再來(lái)自品牌溢價(jià)或技術(shù)壟斷，而是源于對(duì)用戶需求的深刻理解、對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的堅(jiān)守，以及在電動(dòng)化浪潮中找到自身定位的智慧。 【汽車維基】認(rèn)為：“當(dāng)潮水退去，真正有價(jià)值的東西才會(huì)顯露。”對(duì)于合資品牌而言，新能源時(shí)代既是一場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也是一次回歸造車初心的契機(jī)。