虧損關店、撤場圍擋！頂流奶茶的全球首家旗艦店，關門了！

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：“高端夢”碎！曾經的“茶飲第一股”光環(huán)不再。

近日，有媒體報道，位于深圳南山海岸城的“奈雪生活”已經撤場圍擋，取而代之的是近期的“頂流”——泡泡瑪特。

廣場外的奈雪卡座也全被清空，只剩旁邊角落小小的霸王茶姬。

這個于2022年8月底開業(yè)的“奈雪生活”，是原來奈雪耗資2000萬推出的“奈雪夢工廠”升級改造而來，曾一度成為海岸城網紅打卡點。

這家標桿店型是奈雪旗下的全國首店，面積達到了1000平，被一個個獨立小攤位承包，除了提供茶飲外，還有烘焙、精釀、西餐、零售等多種產品及服務，類似一個生活方式體驗館。

而接替的“奈雪生活”，則在保留原有的產品和服務上，新增了奈雪茗茶、澳咖、方所臻選等10家首店品牌。

從店內品牌布局看，當時的“奈雪生活”是致力于為消費者創(chuàng)造一個集吃、喝、賞花買花與購書一體的多樣生活空間，就像商圈里的小生活市集。

但可惜，市場就是這么殘酷，只見新人笑，不聞舊人哭。

新舊更替的浪潮下，品牌護城河的深度與消費趨勢的敏銳度，往往決定了生存與消亡的邊界。

泡泡瑪特的崛起，印證了“流量即價值”的新消費邏輯，其通過“情感消費+社交貨幣+稀缺經濟”精準觸達年輕群體。

而旁邊的霸王茶姬，則揭示了細分市場的生存法則——憑借供應鏈與加盟體系優(yōu)勢，以“現(xiàn)制外帶+小店模型”切入，填補10-20元價格帶空白，正在蠶食“質價比”需求的客群。

可以說，這場新舊交替中，沒有永恒的贏家，只有持續(xù)進化的生存哲學。

大店模式的困局

把時間拉回到經濟上行的2019年，作為一家年輕人聚集的頂流商場，深圳海岸城是時尚、人氣的代名詞。

因為地段好，可以提升知名度，因此海岸城是很多品牌展示的窗口，當然租金也是高不可攀的。

彼時星巴克烘焙工坊的爆火，直接催生了烘焙品牌的旗艦店擴張潮。

2019年在海岸城開業(yè)的BEEPLUS超級烘焙工坊，憑借著近3000㎡的超大空間以及眾多黑科技巨型烘焙設備打造的新奇體驗，吸引了很多深圳本地人的拍照打卡，同時也吸引了很多烘焙行業(yè)人士的觀摩和學習。

這里有比奔馳還貴的面包機、價值88萬元的城堡蛋糕、一整面豪華面包墻……

據(jù)悉，營業(yè)期間單筆消費金額最高達1.3萬，全天進店人流接近3萬人次。

這種“空間場景革命”迅速引發(fā)模仿，2020年10月，門店總面積高達6000平方米的“昂司蛋糕奇幻空間”入駐了海岸城。

其一開業(yè)時便賺足了目光，對外聲稱耗資一億元打造，店內最貴的蛋糕開出1314萬元的天價，開業(yè)初期，昂司蛋糕還大手筆邀約明星宣傳。

結果不到3年，就聲稱因為“自身經營不善，營業(yè)收入持續(xù)低迷，內外交困“，而選擇停止營業(yè)了。

前面的BEEPLUS超級烘焙工坊更是撐了不到一年就倒閉了。

再豪華的裝修、再大的面積，也得在人工、租金、材料成本“三座大山”面前敗下陣。

BEEPLUS和昂司的接連倒閉，“奈雪夢工廠”也于2022年調整為“奈雪生活”，直至此次變動。

盡管海岸城商場的客服表示，奈雪的茶關店僅僅是因為租約到期之后沒有續(xù)約，但是在這幾年里，奈雪的茶關店已經是“常態(tài)”了。

今年正值奈雪品牌誕生的第10年，也是公司登陸資本市場的第5年，10年大浪淘沙，這個茶飲“老前輩”也算是“中流砥柱”了。

但是“后起之秀”的追趕，讓這位“老前輩”有點招架不住了。

自2021年上市后，這四年間，奈雪市值蒸發(fā)90%，仍在虧損泥潭中掙扎，資本方太盟、天圖接連減持套現(xiàn)，核心成員離職。

2025上半年各大新茶飲品牌半年報一出，奈雪更是難掩“尷尬”。

蜜雪冰城以絕對優(yōu)勢領跑，古茗高歌猛進，凈利潤暴漲超100%，霸王茶姬借健康茶飲風口快速擴張；剛上市的滬上阿姨也表現(xiàn)出強勁勢頭。

反觀奈雪，卻再度陷入虧損泥潭，營收同比下滑14.4%，盡管虧損有所減少，但其仍是目前已上市新茶飲企業(yè)中唯一虧損的品牌。

真是一杯茶飲，兩種命運。

同茶不同命

曾經的“新茶飲標桿”獨自落寞

今年8月，新茶飲賽道的期中考試成績放榜，真是幾家歡喜幾家愁。

說得難聽點，是幾家歡喜一家愁。

“下沉之王”蜜雪冰城以近150億元營收、27億元凈利潤穩(wěn)坐頭把交椅，5.3萬家門店如毛細血管般滲透城鄉(xiāng)。

古茗強勢突圍，半年新增1570家門店，成為繼蜜雪后第二家沖進“萬店俱樂部”的玩家；就連向來穩(wěn)健的滬上阿姨、茶百道，也交出了小幅雙增長的答卷。

當行業(yè)集體向上時，奈雪的茶卻成了最刺眼的“逆行者”。

營收同比下跌14.4%，在六家上市茶飲品牌中墊底。

盡管凈虧損收窄73.1%至1.18億元，但仍為虧損狀態(tài)，也是目前已上市新茶飲企業(yè)中唯一營收下滑且仍在虧損的品牌。

很扎心，也很現(xiàn)實。

這場業(yè)績表現(xiàn)分化的背后，是外賣平臺流量與補貼資源所帶來的重新洗牌。

機構數(shù)據(jù)顯示，平臺正將有限的補貼向具備規(guī)模效應的頭部品牌傾斜——只有供應鏈強韌、門店密度高的玩家，才能接住爆單帶來的運營壓力。

古茗、蜜雪憑借過萬門店的“規(guī)模護城河”，輕松消化流量紅利。

盡管奈雪也在這波外賣大戰(zhàn)中吃到一口湯：在其直營門店收入構成中，外賣訂單的貢獻已躍升為第一大來源，收入占比從去年同期的40.6%猛增至48.1%。

但是，這也同樣影響了奈雪在這方面的成本開支，隨著外賣業(yè)務量的激增，其支付給第三方平臺的配送服務費也水漲船高，報告期內該項開支達到2.01億元，占總收益的比例從6.7%攀升至9.2%。

更嚴峻的是，奈雪的成本枷鎖遠比想象中沉重。

高盛研報揭開了殘酷真相：其材料、人力、租金、配送四大核心成本合計占比超80%，意味著每賣出1杯茶，奈雪要承擔遠高于同行的成本代價。

即便單店日銷與古茗持平于7600元，利潤空間卻被成本狠狠壓縮。雪上加霜的是，其核心業(yè)務也在失速。

現(xiàn)制茶飲與烘焙產品兩大支柱收入雙雙下滑，現(xiàn)制茶飲上半年營收16.39億元，同比減少0.83億元；曾經被寄予厚望的烘焙產品，表現(xiàn)更顯頹勢，營收1.97億元，收入占比從去年的10.6%降至9%。

這意味著，奈雪既沒能守住現(xiàn)制茶飲的基本盤，又未能通過烘焙產品打開第二增長曲線。

當兩大支柱同時疲軟，其賴以支撐的產品競爭力正隨著收入結構的松動持續(xù)弱化。

奈雪的迷茫與搖擺

追根溯源，奈雪的困局始于戰(zhàn)略搖擺——對“第三空間”的執(zhí)念始終未消。

早期的奈雪為了維持高端定位，一直是堅持重資產的直營模式，這些直營門店的面積又大，隨著外賣模式的深入，店內實際到店消費的顧客寥寥無幾，不少門店甚至難掩冷清。

于是奈雪不得不放下“直營執(zhí)念”，轉而啟動加盟模式，計劃將加盟店下沉到直營店較少觸及的中低線城市。

然而，加盟也并非“救命稻草”，因為奈雪若無法在低線城市復刻高端調性，其輕資產轉型恐成空中樓閣。

下沉市場是蜜雪冰城、茶百道、古茗的“主戰(zhàn)場”，奈雪遲遲才入局，地盤早被蠶食的差不多了。

更何況奈雪既沒有價格優(yōu)勢，也沒有本地化運營經驗，加盟擴張很可能淪為“賠本賺吆喝”。

當行業(yè)在規(guī)模與效率中狂奔，奈雪仍在為“空間理想”買單。

這場生存戰(zhàn)的關鍵，或許早已不是賣多少杯茶，而是能否放下執(zhí)念，找到與自身成本結構匹配的增長邏輯。

當行業(yè)進入深度洗牌期，奈雪的“高端化+大店模式”的護城河非但未能構筑壁壘，反而成為束縛轉型的枷鎖。

如果不能盡快找到清晰的戰(zhàn)略方向，重塑品牌核心競爭力，琢磨出讓人眼前一亮的新品，把供應鏈管理捋順了，或者在用戶運營上實現(xiàn)突破，光靠關店、降價、換招牌這三板斧，遲早把自己繞進死胡同。

現(xiàn)在整個茶飲圈都在大洗牌，，奈雪的“突圍窗口”正在不斷縮小，若再錯失良機，曾經的“新茶飲開創(chuàng)者”，很可能淪為行業(yè)競爭的“淘汰者”。

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