西貝“尬文”翻車：七歲娃哭著要吃、一碗湯換房？公關請別自嗨！

前言

上個月西貝所卷入的輿論風暴，與其歸因為一次偶然的公關失控，不如看作是長期潛伏于傳統企業品牌管理中的系統性弊病的一次集中顯現。

原本意圖借助公眾情感施壓，迫使羅永浩在爭議中退讓，西貝掌舵者設想以輿論為武器贏得話語權，未曾料到最終反噬自身，形象受損嚴重。

這場潰敗的本質，不只是“西貝文學”的崩塌，更是根植于部分傳統企業家思維中的自我陶醉與認知偏差的全面暴露。

那么，“西貝文學”究竟代表了怎樣一種脫離現實的品牌敘事邏輯？而羅永浩又為何能在公眾場域中穩占上風？

西貝文學翻車

所謂“西貝文學”，實則是企業內部精心編織的一套脫離現實的情感劇本，用以滿足管理層對品牌崇拜的心理需求。

諸如“七歲毛毛哭著要吃西貝”“客人與西貝同生死”“我給大爺一碗湯，大爺給我一套房”這類宣傳語，早已超出創意范疇，滑向荒誕與失真的邊緣。

這些文案暴露出兩大致命缺陷：其一，嚴重背離事實基礎；其二，混淆了對內激勵與對外傳播的根本界限。

公共關系的核心使命在于構建信任，而信任的前提只能是真實可信的信息傳遞。

即便是一個微不足道的真實瞬間，只要契合大眾的生活經驗，便足以觸發共情；相反，虛構或極度夸張的情節只會引發質疑和嘲諷。

西貝炮制的這些違背常理的“情感劇目”，非但未能激起消費者的情感共振，反而因情節漏洞頻出、邏輯斷裂，招致廣泛反感。這正是對公眾判斷力的極大輕視。

更值得警醒的是，此類“自娛自樂式”的內容生產模式，并非個案，而是眾多企業在品牌傳播中普遍存在的頑疾。

許多企業的官方平臺缺乏清晰的受眾定位，日常運營更像是服務于高層審美的“內部簡報”，充斥著美化業績、歌頌領導的內容。

基層執行人員按部就班完成任務，管理者偏好“正向反饋”，久而久之形成了一種封閉式的表達慣性。

在風平浪靜時，這類內容或許只是無人關注的噪音；可一旦遭遇輿情危機，這些原本用于鼓舞士氣的“內刊語言”被推至公眾視野，立刻成為引爆爭議的火藥桶。

公關不應淪為企業的自我慰藉，而應是面向社會的坦誠交流。

對內宣傳可用于凝聚團隊力量，例如表彰一線員工、記錄門店成長歷程等真實故事；但對外溝通必須立足于公眾立場，輸出真實、有溫度、可驗證的信息。

那些連發布者本人都難掩尷尬的煽情橋段，表面看似打動消費者，實則不過是管理層的精神慰藉。

公眾并非易被蒙蔽的對象，當企業將傳播視為自我催眠的工具，終將被市場無情糾正——沒有人愿意為虛假的情懷支付溢價。

粉絲經濟陷阱

西貝執著于制造此類離奇敘事，深層動因在于對企業“核心客戶”的過度依賴與誤讀。

從商業規律出發，核心客戶確實貢獻了主要營收，圍繞他們展開品牌維護本無可厚非。

但西貝的問題在于，錯誤地將“高復購用戶”等同于“狂熱粉絲”，甚至試圖將普通顧客強行塑造成盲目追隨的品牌信徒。

這里需明確一個關鍵區分：核心客戶是基于價值判斷的“理性決策者”，而鐵粉則是帶有情感依附的“情緒追隨者”。

消費者選擇西貝，可能是出于口味穩定、服務周到或地理位置便利，本質上是一種理性權衡的結果；而真正的粉絲，則是在產品認可之外附加了情感認同，愿意為品牌情感溢價買單。

然而不少企業陷入認知誤區：把高頻消費當作忠誠象征，把消費者的“別無選擇”誤解為“死心塌地”。

于是他們在營銷中不斷渲染“顧客離不開我們”的神話，仿佛反復強調這種依存關系就能證明品牌的不可替代性。

可即便是最忠實的粉絲，其根本身份仍是消費者，預制菜的本質不會因包裝話術而改變。

一旦品牌行為觸碰其認知底線，所謂的“忠誠”便會迅速瓦解。

更何況，在互聯網高度聯通的今天，輿論場已成為情緒擴散的加速器。即使大眾不屬于核心消費群體，不直接帶來收入，但他們的情緒反應能夠迅速匯聚成聲浪，進而影響主力客戶的購買決策。

正如始祖鳥在青藏高原燃放煙花事件所示，盡管其目標客群為戶外運動愛好者，仍無法抵御公眾對生態破壞行為的集體譴責，最終導致品牌形象受損。

粉絲經濟的本質應是情感共鳴下的雙向奔赴，而非企業單方面的情感綁架。

品牌可以追求粉絲文化，但不能強求用戶成為信徒，更不能因重視少數核心客戶而忽視多數公眾的感受。

當企業把“客戶忠誠”簡化為“無條件擁護”，實際上已背離市場本質——消費者始終擁有選擇自由，而公眾輿論永遠是檢驗品牌的終極標尺。

真誠與實在

此次西貝風波帶來的最大啟示，在于重新定義“風險防控”的內涵。

在當前信息高速流動的媒介生態下，風險管理不再局限于危機爆發后的應對策略，而是貫穿于日常運營中對“粉絲維系”與“大眾感知”的動態平衡，防止陷入閉門造車的決策陷阱。

許多企業之所以做出荒謬的公關舉動，根源在于少數決策者憑主觀臆斷行事——被權力結構固化思維所裹挾，既不了解公眾的真實期待，也未能真正理解核心客戶的需求本質，最終推出違背市場邏輯的舉措。

破解之道，首要在于堅守“真實”這一基本底線。

企業應當建立的故事庫，不應是收集“吹捧素材”的檔案館，而應沉淀那些真實發生、具有感染力的個體經歷。這些源自生活的真實片段，遠比編造的戲劇化情節更具說服力。

面對預制菜爭議，與其回避質疑，不如主動公開供應鏈信息，通過透明化操作重建信任；若一味辯解或模糊概念，只會加深公眾的不信任感。

其次，必須厘清“核心客戶”與“廣大公眾”之間的關系。粉絲經濟可以經營，但絕不能走向“唯粉絲至上”的極端。

企業既要維系核心用戶的歸屬感，更要尊重普羅大眾的基本常識與價值判斷。品牌的可持續發展，離不開良好的社會聲譽支撐。

在情緒驅動型消費日益增強的當下，消費者的抉擇往往受情感波動影響，而這些情緒的積累，常常源于企業對細節的漠視與傲慢。

與其耗費資源編造“同生共死”的虛假傳說，不如專注于提升菜品品質與服務體系。唯有扎實的產品力和服務體驗，才是穩固核心客群、贏得公眾好感的根本路徑。

結語

企業可以擁有品牌理想，但理想必須扎根于過硬的產品與服務之上；可以培育粉絲文化，但不能以此脅迫公眾接受。

公關不是操控輿論的游戲，而是建立在坦率基礎上的平等對話。當企業以真心示人，市場自會給予善意回應；若敷衍應付，輿論必將予以嚴厲回擊。

在品牌營銷日趨內耗的今天，企業最應堅守的準則，是對公眾的敬畏之心與對事實的尊重態度。

真正的公關藝術，從來不是如何講好一個故事，而是你是否對消費者足夠真誠——你以誠相待，世界便溫柔以待；你玩弄話語，世界便揭穿謊言。