昔日“炊具大王”蘇泊爾，為何跌落神壇？

來源丨鳳凰網財經《公司研究院》

作者丨DW

曾創造“利潤10年增5倍”奇跡的A股小家電之王，正品嘗增長失速的苦澀。

10月23日晚，蘇泊爾發布三季報。根據三季報顯示，蘇泊爾第三季度實現營業收入54.20億元，同比減少2.30%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4.26億元，同比下降13.42%；今年前三季度凈利潤降至13.66億元。

業績承壓之下，蘇泊爾三位高管卻在今年5月底收完公司分紅后，迅速減持股份，于今年5月28日至30日期間合計套現542.92萬元。

曾經的“炊具大王”，也有過一段快速增長的時期。從2013到2019年，憑借炊具與小家電兩大核心業務，其凈利潤從5.89億元一路飆升至19.20億元。然而，昔日的榮光正逐漸褪色。如今的蘇泊爾，似乎正深陷中年危機。

這個曾經的國民品牌，正面臨品牌老化、產品質量問題頻發、售后服務爭議及市場口碑下滑等諸多問題。

（圖源：官網）

01 憑什么，它能成為“中國壓力鍋第一品牌”？

“蘇泊爾”的故事，始終圍繞一口鍋展開。那句“蘇泊爾安全到家”的廣告語，曾是一代人的家庭記憶。

故事的開端，它只是巨頭“雙喜”背后的一個影子。上世紀80年代，退伍軍人蘇增福的工廠，不過是為沈陽雙喜做貼牌生產的小作坊。然而，1994年，一紙斷供令，將這家小廠逼入絕境。

危機，也成了轉機。53歲的父親蘇增福與剛大學畢業的兒子蘇顯澤，決心背水一戰，創立自主品牌“蘇泊爾”。在那個壓力鍋爆炸率高達萬分之四點二的年代，他們敏銳地抓住了“安全”這一命脈。

1995年，蘇泊爾安全壓力鍋橫空出世，憑借“以舊換新”的奇招，迅速引爆市場。到1996年，蘇泊爾壓力鍋年銷量達400萬口，而當時全國市場需求量僅1000萬口，蘇泊爾一舉成為中國壓力鍋第一品牌。

2004年，蘇泊爾登陸深交所，成為“中國炊具行業上市第一股”，迎來高光時刻。上市初期，蘇氏家族合計控制公司約42.86%的股權。

（圖源：京東）

然而，巔峰之上，一個消息震驚了市場。2007年，法國炊具巨頭SEB集團（賽博集團）相中了蘇泊爾，蘇泊爾也希望借助SEB集團走出去。通過要約收購、協議受讓等方式，SEB集團獲得蘇泊爾52.74%的股份，成為控股股東。到2011年，SEB獲得蘇泊爾71.31%股權，成為控股股東。創始人蘇氏家族通過這次交易成功套現至少40.50億元。

蘇顯澤的解釋很現實：為了聯手SEB，縮短國際化進程。

SEB的入主確實為蘇泊爾帶來了短期利益。在SEB技術支持下，蘇泊爾的“無涂層不生銹”鐵鍋、“無油煙炒鍋”等成為一時爆款，公司業績也一路高歌猛進。根據天眼查數據顯示，目前SEB集團對蘇泊爾的持股比例已高達83.19%。

（圖源：天眼查）

02 業績警報與人心離散：蘇泊爾的“中年危機”

曾經的A股“小家電之王”蘇泊爾，其增長引擎正在明顯減速。2025年一季度，公司凈利潤仍保持增長（4.97億元），未出現斷崖式下滑。但進入三季度，其單季凈利潤降至4.26億元，同比下滑13.42%，下滑趨勢愈發明顯。

（圖源：公告）

這并非突然的失足。回看2022至2024年，其凈利潤增速已從6.36%逐年放緩至2.97%，增長乏力早已埋下伏筆。

更值得警惕的是，盈利能力減弱的同時，截至三季度末，蘇泊爾的應收賬款已攀升至31.33億元，去年末為26.90億元，這意味著應收賬款9個月的時間增加了16.47%，表明公司在回款方面面臨壓力。

（圖源：公告）

如果說業績下滑是蘇泊爾面臨的明礁，那么高管的密集套現則是潛藏在水面下的暗流。

就在今年5月底，公司剛剛實施完年度分紅，董事蘇顯澤、副總經理葉繼德、財務總監徐波三位高管便火速減持，精準套現約542.92萬元。

這已不是蘇氏家族首次套現。據公開信息，自2011年起，蘇氏家族就多次實施股份減持計劃，蘇顯澤個人累計套現超1.7億元。

高管減持與企業業績下滑同時發生，向市場傳遞了消極信號。

二級市場上，截至10月24日午間休市，蘇泊爾股價下跌1.57%報47.06元/股，最新市值377.12億元。今年以來蘇泊爾股價微跌5%，與大盤走勢背離，昔日“鍋王”似乎正被市場重新估值。

03 “炊具大王”為何跌下神壇？

蘇泊爾今日的困境，并非一日之寒，根源在于其市場結構的失衡。

內銷方面，蘇泊爾面臨增長停滯的嚴峻挑戰。根據年報顯示，2021年至2024年，蘇泊爾內銷業務增速從10.8%驟降至-1.21%。2024年，內銷業務占總營收66.55%，下降1.21%。

（圖源：公告）

與此同時，外銷業務高度依賴SEB集團。2024年，蘇泊爾與SEB的關聯交易占公司總收入的31.42%。2024年，蘇泊爾外銷業務增速達21.07%，但其中超過90%的收入來自SEB集團。

作為SEB集團高度依賴的“代工廠”，蘇泊爾的風險正隨母公司的經營狀況而波動。國投證券分析指出，受歐洲業務低預期及美國客戶觀望態度的影響，SEB 集團2025年第三季度內生收入已下滑1.2%。這股寒意直接傳導至蘇泊爾，受母公司下調增長預期影響，蘇泊爾第三季度外銷收入應聲下滑。這并非首次，2022年，SEB訂單減少就曾導致蘇泊爾外銷收入銳減29.09%。

此外，外銷業務以代工為主，毛利率長期低于內銷。2024年，蘇泊爾外銷毛利率約18.62%，而內銷毛利率為27.69%。這種結構性差異，使得公司整體盈利能力更易受到低毛利外銷業務波動的影響。

（圖源：公告）

當外部結構如此脆弱時，近年來蘇泊爾的產品安全問題不時引發關注。在黑貓投訴平臺上，有超8000條關于蘇泊爾的投訴，多款產品被曝存在安全隱患，包括煤氣灶爆炸、炒鍋涂層脫落、玻璃蓋爆炸、電煮鍋底部進水導致線路短路等。

而安全問題的背后，更深層次的是創新。蘇泊爾的研發投入長期偏低。根據年報顯示，蘇泊爾2024年研發費用約為4.70億元，僅占到營收的2.09%。與之形成鮮明對比的是，蘇泊爾2024年豪擲22.39億元用于分紅，分紅率高達99.8%。

（圖源：公告）

當電飯煲、電水壺等傳統品類仍是主力時，蘇泊爾已在早餐機、電熱飯盒等新興賽道上失去了先機。

線上渠道布局緩慢更是蘇泊爾的軟肋。根據奧維云網數據，早在2020年上半年小家電線上銷售比重平均已達80%，小熊電器線上占比達95%，而蘇泊爾線上渠道占比僅為50%左右，落后于行業平均水平。

對于市場的圍追堵截，蘇泊爾也試圖破局，啟用00后明星王源作為品牌代言人，聯合熱門IP推出聯名款產品，并與頭部主播合作開展直播帶貨。但這些遲來的努力，效果尚待觀察。

根據商派網絡科技數據，中國小家電市場規模突破5000億元，智能化、健康化、個性化成為核心趨勢。在廚房小家電這個競爭激烈的賽道，蘇泊爾能否找回昔日“炊具大王”的榮光，還是成為一個關于大公司如何迷失的案例，市場正在給出它的答案。