從超級主播到超級供應鏈:東方甄選的生死轉型
裁掉董宇輝反而更賺錢?東方甄選轉型的逆向邏輯
26萬會員與732款SKU:俞敏洪的零售賭局贏了第一局
從直播帶貨到“線上山姆”,一家公司的兩種活法
失去超級主播的500天,東方甄選如何找回自己
去年夏天,董宇輝離開東方甄選時,許多人以為這家公司的故事到頭了。單日股價暴跌20%,全年營收縮水20億,看起來像是“裁員裁到大動脈”的典型悲劇。但一年后,劇情突然反轉:2025財年下半年,東方甄選凈利潤回正至4471萬元,毛利率連續四個季度爬坡,股價從谷底反彈超300%。
這場逆襲背后,是一場被迫提前的“成人禮”。董宇輝的光環太耀眼,一度讓人忽略了東方甄選的另一個隱患:抖音依賴癥。2023年,其抖音渠道貢獻了八成以上GMV,但平臺算法稍一調整,流量就可能斷崖。俞敏洪早就警告過,“基于外部平臺的商業模式很脆弱”。只是沒人料到,修正的機會竟以如此慘烈的方式到來。
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斷腕之后,東方甄選做了兩件事:一是把自營產品打造成新引擎,二是用會員制重建用戶關系。
自營產品的擴張堪稱激進。一年內SKU數量增加50%,從食品延伸到日用、個護。今年6月上線的自營衛生巾,兩天賣出18萬單,直接帶動股價單日上漲12%。這些商品不僅是利潤來源(毛利率超20%),更是測試用戶信任的試紙。一位供應商透露,東方甄選如今對品控的要求向山姆看齊,“比如水果規格誤差不能超過5%,否則整批退貨”。
會員制則是另一場豪賭。199元的年費門檻篩選出26.4萬付費用戶,雖不及山姆的零頭,但這些人貢獻了近三成自營GMV,續費率40%-50%。為了讓會員體系運轉,東方甄選甚至把零售柜搬進新東方教學樓,向家長推銷“買尿布送試聽課”的套餐。這種“線下反哺線上”的野路子,傳統零售玩家根本想不到。
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當然,轉型遠非坦途。“山姆學徒”的故事聽起來美好,但供應鏈的硬仗才剛開始。例如,此前有消費者投訴“養殖蝦冒充野生蝦”,暴露了品控短板;而自營APP的月活僅千萬級別,不足永輝的十分之一。更殘酷的是,中國零售業至今沒有跑通第二個山姆——盒馬X會員店大規模關停,fudi轉型“有機零售”,永輝在虧損中掙扎。
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但資本市場似乎愿意給點耐心。東方甄選市值一度突破400億,相當于永輝超市的兩倍。這背后是對“去頭部化”故事的認可:當企業不再被個人光環綁架,穩定的供應鏈和復購率才是更值錢的資產。一位機構投資人指出:“董宇輝離開后,市場反而看清了東方甄選的真實底色。”
回過頭看,董宇輝的離職像一劑苦藥。短期劇痛難忍,卻逼出了深層變革。如今的東方甄選,不再有單場直播賣爆2億的神話,但自營品占比穩步提升,會員復購率持續向好。俞敏洪那句“不該把命運押在個人身上”,終于從感慨變成了戰略。
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中國零售業的競爭,從來不是閃電戰,而是持久戰。東方甄選的價值,不在于它能否成為下一個山姆,而在于它證明了一件事:哪怕失去超級主播,企業依然能靠產品和系統活下來,甚至活得更從容。
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