3年銷量暴跌41億，半年虧11億元，全民食品為何慘遭消費(fèi)者拋棄？

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說(shuō)起速食面，許多人的記憶會(huì)立刻浮現(xiàn)出康師傅紅燒牛肉面的香氣、統(tǒng)一老壇酸菜面的酸辣勁道。可鮮為人知的是，這兩家源自臺(tái)灣的品牌，曾在大陸市場(chǎng)展開(kāi)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的激烈角逐，書(shū)寫(xiě)了一段充滿硝煙味的“泡面爭(zhēng)霸史”。

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從上世紀(jì)90年代康師傅以桶裝面打破僵局，到后來(lái)雙方圍繞老壇酸菜展開(kāi)模仿與反制；從贈(zèng)品大戰(zhàn)拼到每包送火腿腸，再到廣告互嗆暗諷不斷，每一次交鋒都如同短兵相接。

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但真正將它們推入困境的，并非彼此的戰(zhàn)術(shù)壓制，而是一場(chǎng)撼動(dòng)消費(fèi)者信心的食品安全風(fēng)波。更值得深思的是，在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境巨變的背景下，這些曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的國(guó)民品牌為何逐漸淡出餐桌？

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90年代大陸泡面戰(zhàn)

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20世紀(jì)90年代初，中國(guó)大陸迎來(lái)經(jīng)濟(jì)騰飛前夜，消費(fèi)潛力正待釋放。此時(shí)，來(lái)自臺(tái)灣的兩大食品企業(yè)——統(tǒng)一與康師傅，幾乎同步將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向這片廣袤市場(chǎng)。

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當(dāng)時(shí)的統(tǒng)一已在島內(nèi)穩(wěn)居龍頭地位，其鮮蝦口味泡面長(zhǎng)期占據(jù)銷量榜首，因此它自信滿滿地將這一成功模式照搬至內(nèi)地，認(rèn)為清淡鮮美的風(fēng)味同樣能贏得大陸消費(fèi)者的青睞。

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然而，它忽略了一個(gè)根本現(xiàn)實(shí)：90年代的中國(guó)正處于大規(guī)模人口流動(dòng)初期，超過(guò)一億農(nóng)民工活躍在鐵路工地、建筑現(xiàn)場(chǎng)和工廠車間，他們才是方便面真正的主力消費(fèi)人群。

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這類群體日常飲食偏好重油重鹽，追求飽腹感強(qiáng)的食物，對(duì)于口味偏淡的鮮蝦面自然提不起興趣。

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更為關(guān)鍵的是使用場(chǎng)景的錯(cuò)配。農(nóng)民工常在露天或臨時(shí)工棚就餐，缺乏基本餐具，袋裝面需另找容器沖泡，極為不便。

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相比之下，當(dāng)時(shí)尚屬新銳品牌的康師傅并未急于復(fù)制既有經(jīng)驗(yàn)，而是投入大量資源進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，收集上萬(wàn)名潛在用戶反饋，最終鎖定“牛肉面”為最受歡迎的口味選項(xiàng)。

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緊接著，它推出創(chuàng)新性的桶裝設(shè)計(jì)，一體化容器無(wú)需額外碗具，撕開(kāi)調(diào)料即刻沖泡，極大提升了食用便利性。

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此外，康師傅精準(zhǔn)把控定價(jià)策略：同類產(chǎn)品普遍售價(jià)五至十元時(shí)，它果斷定位于1.98元，并在包裝顯著位置印制大塊牛肉圖像，強(qiáng)化“實(shí)惠又豐盛”的心理暗示。

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盡管坊間流傳“康師傅一年只用一頭牛”的調(diào)侃，但這種視覺(jué)營(yíng)銷配合低價(jià)策略迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

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至1998年，康師傅營(yíng)收已領(lǐng)先統(tǒng)一超十億元，成功確立行業(yè)主導(dǎo)地位。

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這場(chǎng)早期較量的本質(zhì)，實(shí)則是本土化能力的比拼。統(tǒng)一因過(guò)度依賴原有經(jīng)驗(yàn)而失策；康師傅則憑借深入洞察真實(shí)需求、貼合底層應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)逆襲突圍。

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老壇酸菜“模仿大戰(zhàn)”

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進(jìn)入2008年，沉寂多年的統(tǒng)一終于找到突破口，重磅推出老壇酸菜牛肉面。

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此舉極具前瞻性：彼時(shí)紅燒牛肉面已持續(xù)多年，消費(fèi)者出現(xiàn)明顯審美倦怠，而酸辣開(kāi)胃的新口味恰好滿足了升級(jí)型味覺(jué)訴求。

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僅用四年時(shí)間，該單品年銷售額便突破40億元，在康師傅的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域之外開(kāi)辟出全新賽道，堪稱一次精準(zhǔn)的戰(zhàn)略奇襲。

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面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)，康師傅迅速做出回應(yīng)：既然市場(chǎng)驗(yàn)證可行，那就直接跟進(jìn)復(fù)制。

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很快，其同名產(chǎn)品上市，無(wú)論配方調(diào)配還是外包裝風(fēng)格，均與統(tǒng)一版本高度趨同。

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統(tǒng)一雖心有不甘，也只能通過(guò)電視廣告委婉表達(dá)不滿：“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面”，語(yǔ)氣溫和卻難掩挫敗情緒。

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畢竟康師傅擁有更強(qiáng)的分銷網(wǎng)絡(luò)和終端覆蓋力，一旦模仿成功便可快速鋪貨搶占份額，令原創(chuàng)者反陷被動(dòng)。

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康師傅更進(jìn)一步發(fā)起攻勢(shì)，邀請(qǐng)王寶強(qiáng)、徐崢擔(dān)任代言人，廣告口號(hào)直指競(jìng)品弱點(diǎn)：“加量酸菜多，味道爽啊！不止酸爽，康師傅老壇更爽”，公開(kāi)質(zhì)疑對(duì)方配料不足。

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爭(zhēng)端由此升級(jí)為全面對(duì)抗，演變?yōu)椤皟r(jià)格戰(zhàn)+贈(zèng)品戰(zhàn)”的消耗模式。2013年，統(tǒng)一率先祭出“40%中獎(jiǎng)率送火腿腸”促銷活動(dòng)，試圖以抽獎(jiǎng)機(jī)制吸引購(gòu)買。

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康師傅反應(yīng)迅猛，直接宣布“每桶必送火腿腸”，徹底封殺對(duì)手的營(yíng)銷空間。

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統(tǒng)一被迫追加投入，在紅燒牛肉面中增加肉粒與蛋花；康師傅則放出豪言：若無(wú)法拿下七成市場(chǎng)份額，贈(zèng)送將持續(xù)到底。

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此輪拉鋸戰(zhàn)最終導(dǎo)致雙方合計(jì)送出逾40億根火腿腸，利潤(rùn)普遍縮水三分之一。

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表面看是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，實(shí)則是兩敗俱傷的內(nèi)部消耗。

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雙方精力盡數(shù)用于應(yīng)對(duì)彼此、比拼贈(zèng)品、打口水仗，卻無(wú)人專注于產(chǎn)品健康改良或適配新興生活方式，這種短視行為為后續(xù)行業(yè)危機(jī)埋下伏筆。

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方便面的“中年危機(jī)”

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誰(shuí)也未曾預(yù)料，真正重創(chuàng)康師傅與統(tǒng)一的，并非來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，而是源于自身供應(yīng)鏈中的衛(wèi)生隱患。

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前幾年，“土坑酸菜”事件震驚全國(guó)：曝光畫(huà)面顯示，工人赤腳踩踏腌制酸菜，煙頭、碎石隨意混入發(fā)酵坑中，“老壇”之名瞬間淪為“臟壇”代名詞。

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此次丑聞引發(fā)軒然大波，兩款主打產(chǎn)品緊急下架，企業(yè)接連發(fā)布致歉聲明并啟動(dòng)整改程序。

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盡管動(dòng)作迅速，但公眾對(duì)老壇酸菜品類的信任已然崩塌，連帶整個(gè)方便面行業(yè)的形象遭受嚴(yán)重沖擊。

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雪上加霜的是，行業(yè)外部環(huán)境也發(fā)生深刻變革，昔日輝煌難以維系。

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曾支撐起整個(gè)泡面市場(chǎng)的核心群體——近億農(nóng)民工，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程放緩，總量增長(zhǎng)自2011年起逐步回落，下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)被削弱，銷量隨之走低。

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過(guò)去綠皮火車時(shí)代，長(zhǎng)途旅程耗時(shí)漫長(zhǎng)，泡面成為旅途中不可或缺的能量補(bǔ)給。

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但高鐵普及后，行程時(shí)間縮短一半以上，車廂內(nèi)提供多樣餐食服務(wù)，泡面連加熱區(qū)域都被壓縮，出場(chǎng)頻率大幅下降。

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官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)方便面年消費(fèi)量由2020年的472.3億份下滑至2023年的431.2億份，近兩年呈現(xiàn)加速萎縮趨勢(shì)。

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更具顛覆性的是外賣平臺(tái)的崛起。2013年正是泡面銷量開(kāi)始下滑之年，也正是美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)起步之時(shí)。

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至2016年，國(guó)內(nèi)在線餐飲交易額從上年的382億元飆升至1700億元，增幅超過(guò)三倍。

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即便后期借助短視頻平臺(tái)掀起“網(wǎng)紅泡面吃法”熱潮，也只是短暫回光返照，未能扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)其“高油高鹽不健康”的固有印象。

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康師傅今年八月財(cái)報(bào)披露，僅半年時(shí)間，方便面業(yè)務(wù)銷售額即減少11億元，其他板塊亦未見(jiàn)起色。

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時(shí)代的車輪滾滾向前，曾經(jīng)的國(guó)民速食如今步入發(fā)展瓶頸期。

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想要重返巔峰固然不易，但只要始終立足消費(fèi)者真實(shí)需求打磨產(chǎn)品，仍有機(jī)會(huì)贏得回歸。

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結(jié)語(yǔ)

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方便面所面臨的“中年危機(jī)”，并非被時(shí)代無(wú)情拋棄，而是未能及時(shí)順應(yīng)時(shí)代變遷。

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當(dāng)現(xiàn)代人愈加重視營(yíng)養(yǎng)均衡、用餐效率與飲食多樣性時(shí)，仍執(zhí)著于模仿競(jìng)品、沉迷價(jià)格廝殺的企業(yè)，注定會(huì)被消費(fèi)者悄然移出選擇清單。