收割外國(guó)人，山下有松真把自己當(dāng)奢侈品了

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

從LV到Newbalance，再到剛剛結(jié)束的巴黎時(shí)裝周，去年銷售突破5億的國(guó)產(chǎn)包袋品牌山下有松正一路向著高端和輕奢的調(diào)性狂奔。

山下有松巴黎品牌展 | 圖片來(lái)源：山下有松

9月份，LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault連續(xù)第三年來(lái)到中國(guó)巡店，中間還抽空去了趟老鋪黃金和山下有松。老鋪黃金作為中國(guó)本土新興奢侈品牌，一直以來(lái)就備受國(guó)際奢侈品集團(tuán)的關(guān)注，相比起來(lái)，山下有松在這次“探店”中引發(fā)的討論就更多了。

同在9月，山下有松和Newbalance進(jìn)行聯(lián)名，令市場(chǎng)頗感意外。畢竟，山下有松不管是品牌氣質(zhì)還是包型款式，與運(yùn)動(dòng)完全搭不上邊，但兩者混搭出的產(chǎn)品卻意外有股復(fù)古時(shí)尚的“miumiu”感。

國(guó)際高奢集團(tuán)的關(guān)注、美國(guó)潮流時(shí)尚品牌的聯(lián)名、不斷擴(kuò)展的時(shí)尚圈“人脈”以及越來(lái)越密集的線下門店和成衣線的拓展，山下有松的出海野心和品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略也預(yù)示著高端生意在中國(guó)市場(chǎng)仍然具備廣闊的前景，但突圍的難度卻是“地獄級(jí)”的。

01

搭上時(shí)尚圈的快車

今年是山下有松參加巴黎時(shí)裝周的第二年，以獨(dú)立展覽的形式在巴黎街頭建起一座獨(dú)特的線下空間，從視覺表達(dá)和品牌理念上均注重“東方文化”的價(jià)值傳播。也是目前中國(guó)箱包品牌中唯一一個(gè)連續(xù)兩年在巴黎時(shí)裝周刷到“存在感”的品牌。

而從近兩年山下有松的營(yíng)銷策略觀察，以文藝和時(shí)尚的包裝路徑來(lái)靠近高端市場(chǎng)的傾向越發(fā)明顯。

中國(guó)市場(chǎng)方面，其今年先后選擇了文淇和蔣奇明兩個(gè)最重要的代言人來(lái)拓展年輕兩性群體的市場(chǎng)，另外幾位與品牌關(guān)系密切的公眾人物還有記者周軼君、導(dǎo)演王一通以及老年演員吳彥姝、影后詠梅等人。

截圖來(lái)源于微博

“中女”本就是山下有松的初始用戶定位，而隨著年輕演員和高知人物的加入，其向更年輕及更標(biāo)榜個(gè)性與品味的Z世代高凈值人群方向傾斜的意圖也十分明顯。

對(duì)比來(lái)看，經(jīng)常被提起的另一國(guó)產(chǎn)包袋品牌“裘真”在代言上會(huì)傾向于奚夢(mèng)瑤、宋佳這類商業(yè)氣質(zhì)更明顯的明星，同時(shí)，“裘真”與一些文化類博主聯(lián)動(dòng)的博客則以普通女工的勵(lì)志生存為重點(diǎn)，更標(biāo)榜品牌對(duì)底層女性的關(guān)懷。

今年山下有松也開啟了品牌的第一次聯(lián)名，選擇的對(duì)象是美國(guó)時(shí)尚潮流運(yùn)動(dòng)品牌New Balance，雙方聯(lián)名推出了一款跑鞋和包袋。

從產(chǎn)品來(lái)看，雙方都延續(xù)了自身的品牌定位，并未做出更突出的融合。New Balance的復(fù)古薄底跑鞋是熱門鞋款，而山下有松推出的包型則是較為經(jīng)典的保齡球包。

截圖來(lái)源于微博

從New Balance的角度看，其作為聯(lián)名大戶一直熱衷于跟各個(gè)品牌“建聯(lián)”，像今年跟LAMFO、WTAPS、GANNI的聯(lián)名，比較突出的標(biāo)簽都是運(yùn)動(dòng)戶外或是潮流時(shí)尚。

結(jié)合近期山下有松官宣的品牌摯友李娜，可以推斷山下有松下一步的產(chǎn)品標(biāo)簽可能會(huì)添加一個(gè)輕運(yùn)動(dòng)和高端潮流的屬性。

轉(zhuǎn)而言之就是品牌會(huì)再向年輕化和高端化邁多幾步。

從海外市場(chǎng)的營(yíng)銷策略也能看出這一點(diǎn)。選擇將巴黎時(shí)裝周這個(gè)節(jié)點(diǎn)作為品牌出海宣傳的第一站，足以見得山下有松向國(guó)際輕奢時(shí)尚品牌躍升的野心。

圍繞這次宣發(fā)，山下有松邀請(qǐng)法國(guó)著名演員于佩爾拍攝品牌短片，并邀請(qǐng)了美國(guó)、法國(guó)及英國(guó)的多名演員、模特和時(shí)尚藝術(shù)家參觀展覽。

與國(guó)內(nèi)文藝界親密互動(dòng)、針對(duì)海外高端市場(chǎng)做文化輸出、重新拓展品牌的用戶定位并打開更多圈層，山下有松早已不滿足于一個(gè)“國(guó)產(chǎn)千元包”的描述。

02

野心對(duì)撞

國(guó)產(chǎn)包袋市場(chǎng)中，以山下有松、裘真、GROTTO為代表的中高端品牌是如今“國(guó)產(chǎn)包越來(lái)越貴”的敘事主體。

三個(gè)品牌的包袋價(jià)位均在2000元左右，其中最高價(jià)位率先由山下有松突破——雙肩包價(jià)位超過(guò)了4000元。

但三者的品牌擴(kuò)張路線卻有所不同，尤其是對(duì)線下生意的選擇。

高端品牌與走流量的快消品不同，如今不論是香氛還是包袋，標(biāo)榜高端的第一步就是占領(lǐng)線下空間。某種程度上來(lái)說(shuō)，開店才是這類品牌最看重的指標(biāo)，

山下有松2025年最值得關(guān)注的動(dòng)態(tài)便是其拓店速度的提升。

源Sight從山下有松的官方公眾號(hào)查詢到，目前山下有松已經(jīng)有20家線下門店，其中包括品牌首度出海的曼谷店和已經(jīng)在圍檔尚未開業(yè)的廣州太古匯店。2024年時(shí)，其門店數(shù)量還只有11家。

從選址來(lái)看，北上廣深及杭州、成都、重慶、蘇州、南京等超一線和新一線城市是山下有松布局的重點(diǎn)；店鋪位置也是盡可能地貼近高端商業(yè)：上海太古里和國(guó)金中心、南京的德基廣場(chǎng)和全國(guó)各地的萬(wàn)象城，并且每個(gè)店面都擁有獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)及店鋪名稱。

國(guó)產(chǎn)包袋品牌中，同樣標(biāo)榜輕奢的“GROTTO”對(duì)線下市場(chǎng)也頗為關(guān)注，目前已擁有24家線下店鋪，選址也多聚焦于萬(wàn)象城這類高端商場(chǎng)。雖然其成立時(shí)間比山下有松早十年，但開店速度卻并不占優(yōu)勢(shì)。

裘真的拓店速度則更加緩慢，線下市場(chǎng)也沒有成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)方向，其將總店設(shè)在了品牌發(fā)源地佛山，另外則在上海、南京德基廣場(chǎng)以及重慶和成都的萬(wàn)象城進(jìn)行了門店布局，總的店鋪不超過(guò)10家。

而從品牌文化傳播來(lái)看，GROTTO和山下有松的步調(diào)比較一致， 前者近期剛剛展開一場(chǎng)“多元?jiǎng)?chuàng)作者談話”，參與者多是一些前沿藝術(shù)家，同步進(jìn)行的品牌聯(lián)名選擇的是前衛(wèi)攝影師梅爾索普。不過(guò)對(duì)比山下有松更具群眾基礎(chǔ)的“東方敘事”，GROTTO 更注重小眾、前衛(wèi)的標(biāo)簽。

圖片來(lái)源：GROTTO

但在山下有松緊貼巴黎時(shí)裝周并且變得更加年輕化后，GROTTO 的危機(jī)感恐怕會(huì)更重。

更重要的是，從產(chǎn)品線的擴(kuò)張上，山下有松已經(jīng)率先布局了相對(duì)完整的成衣條線，定價(jià)在400元到2500元之間，并與包袋的代言人進(jìn)行同期互動(dòng)，雙線并行下，其更貼近一個(gè)成熟的全類輕奢品牌。

03

故事比產(chǎn)品更能賣高價(jià)

“東方美學(xué)”幾乎是當(dāng)下中國(guó)新銳品牌唯一認(rèn)定的營(yíng)銷賽道，不論品類，在品牌理念輸出和產(chǎn)品表達(dá)上都卯足了勁要講好這個(gè)故事。

山下有松也不例外，但相比觀夏、聞獻(xiàn)這類高端香氛背后有全球香水規(guī)模增長(zhǎng)的市場(chǎng)背書，包袋的奢侈品化敘事，依然是由國(guó)際奢牌主導(dǎo)。

所以此時(shí)此刻，要想延續(xù)高端定位，文化認(rèn)同和品牌審美的重要性被放到了首要位置。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，2025年山下有松的社媒聲量通過(guò)代言故事和短片實(shí)現(xiàn)了破圈式發(fā)展，同時(shí)，山下有松的社媒投放金額也同比增長(zhǎng)28%

圖片來(lái)源：藝恩數(shù)據(jù)

但與山下有松盡力宣傳的品牌故事和頗為自得的高審美營(yíng)銷形成反面對(duì)照的，卻是消費(fèi)者發(fā)出的“高攀不起”山下有松的聲音。

小紅書上就有許多帖子直指其價(jià)位高昂但質(zhì)量有限、線下店體驗(yàn)不佳等問題。

另外，作為中高端品牌，山下有松也面臨假貨泛濫，稀釋品牌價(jià)值的困境。源Sight在二手平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，所謂“官網(wǎng)直發(fā)”“原廠鑒定”的標(biāo)語(yǔ)隨處都是，在官網(wǎng)標(biāo)價(jià)兩三千的產(chǎn)品，售價(jià)只需要300多元。

圖片來(lái)源：閑魚

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受國(guó)產(chǎn)高端品牌的難度遠(yuǎn)高于國(guó)際奢侈品牌。標(biāo)價(jià)上萬(wàn)的LV和香奈兒的品控瑕疵可以被忽略，但三四千的國(guó)產(chǎn)包在質(zhì)量和服務(wù)上的缺陷則會(huì)被放到更大。

對(duì)于以山下有松為代表的國(guó)產(chǎn)高端品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)去“大牌平替”的上升路徑已經(jīng)過(guò)于陳舊，但在新的邏輯下，也要警惕“東方故事”比“東方產(chǎn)品”更容易賣高價(jià)的誘惑。

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