清香南渡，汾酒廣州城里開啟“恰如其汾”的范式重構(gòu)

當(dāng)永慶坊的青磚黛瓦浸潤汾酒的清雅芬芳，當(dāng)醒獅鼓點(diǎn)與Z世代的微醺笑語共振，10月17日，2025年汾酒城市巡游廣州站正式拉開序幕。在白酒行業(yè)深陷“傳統(tǒng)標(biāo)簽固化”“年輕群體疏離”“全國化同質(zhì)化”三重焦慮的當(dāng)下，這場以“恰如其汾 好彩好彩”為主題的文化實(shí)踐，既是汾酒與廣州跨越百年的情感復(fù)現(xiàn)，更是其“年輕化1.0”與“全國化2.0”戰(zhàn)略的深度落地——它不只是一個(gè)品牌的破局樣本，更是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)對(duì)話的范式重構(gòu)。

01

從歷史共鳴到價(jià)值共生

在白酒品牌扎堆用“本地符號(hào)貼標(biāo)簽”的當(dāng)下，汾酒與廣州的聯(lián)結(jié)從未停留在借勢歷史文化的淺層邏輯，而是以百年歷史為根系，實(shí)現(xiàn)文化共生的深層綁定。這讓其從外來品牌變成城市文化的參與者，也讓傳播從單向輸出升級(jí)為雙向奔赴。

這種共生的根基，藏在歷史肌理的細(xì)節(jié)里。

清代光緒年間，廣東文人紅杏主人在《美味求真》中記載的12種汾酒入饌秘方，早已將汾酒的清香融入廣府“食不厭精”的飲食基因；1915年，汾酒從廣州十三行啟程，攜巴拿馬萬國博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)?wù)職w來，讓這座商都成為汾酒“走向世界的第一站”。從“烹飪輔料”到“出海名片”，汾酒與廣州的羈絆不是刻意挖掘的營銷素材，而是刻在雙方記憶里的共同敘事。

更關(guān)鍵的是，汾酒沒有讓歷史停留在陳列館，而是完成了文化價(jià)值的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯。活動(dòng)現(xiàn)場，《瓶內(nèi)乾坤》藝術(shù)裝置用嶺南剪紙工藝包裹汾酒青花瓶，讓北方清香與南方巧藝視覺化融合；《好彩投》投壺游戲?qū)V府求好彩的民俗，轉(zhuǎn)化為年輕人愿打卡、愿分享的社交玩法；甚至粵劇快閃的選段，都巧妙融入“汾酒入饌”的歷史典故——這種不硬貼、不說教的活化，讓文化從知識(shí)點(diǎn)變成體驗(yàn)感。正如現(xiàn)場的參與者所說：“不是汾酒在講廣州故事，而是我們和汾酒一起玩廣州文化。”

02

從產(chǎn)品適配到體驗(yàn)重構(gòu)

白酒年輕化的核心痛點(diǎn)，從來不是包裝變潮或口味變淡，而是如何打破“白酒=宴席、送禮”的場景桎梏，真正融入年輕人“悅己、社交、輕休閑”的日常生活。汾酒以廣州站為樣本，給出了系統(tǒng)解法。

眾所周知，清香型白酒“清蒸二次清”的工藝，讓其酒體純凈度遠(yuǎn)超其他香型，與水果、花草的融合度較高。這不是單純的工藝優(yōu)勢，而是汾酒切入年輕市場的先天鑰匙。

活動(dòng)現(xiàn)場推出的“海邊探戈”、“南國紅豆”等雞尾酒特調(diào)，不是白酒的妥協(xié)，而是白酒的新表達(dá)：它保留了汾酒的清香底色，又契合年輕人對(duì)“微醺、果味、低負(fù)擔(dān)”的需求。更重要的是，這種創(chuàng)新不是一次性營銷，汾酒早就推出“調(diào)酒專用小瓶裝”，將活動(dòng)中的“嘗鮮體驗(yàn)”轉(zhuǎn)化為“日常消費(fèi)選項(xiàng)”，精準(zhǔn)對(duì)接2025年將達(dá)740億元的低度酒市場。

活動(dòng)期間，汾酒還將永慶坊活動(dòng)現(xiàn)場打造成“年輕人愿意待一下午”的休閑空間，其中脫口秀環(huán)節(jié)的設(shè)置，更是精準(zhǔn)戳中年輕群體的情感需求，成為場景體驗(yàn)的“情緒爆點(diǎn)”。

脫口秀演員漆漆沒有采用傳統(tǒng)品牌合作中的硬植入，而是以年輕人的酒桌困境為切入點(diǎn)，用幽默解構(gòu)白酒行業(yè)的刻板印象。這種“用自己人的話聊自己的事”的方式，讓現(xiàn)場笑聲不斷，不少觀眾拿起手機(jī)記錄段子，自發(fā)在社交平臺(tái)分享汾酒脫口秀的快樂瞬間。

除了脫口秀的情感共鳴，汾酒還將“精神共鳴”植入場景核心。奧運(yùn)冠軍黃雅瓊的登場，恰好與脫口秀形成“輕松+深刻”的互補(bǔ)：她回溯自己從“晚起步兩年”到“38連勝”的運(yùn)動(dòng)生涯，提出“好彩不是運(yùn)氣，是像汾酒釀造那樣，每個(gè)環(huán)節(jié)都不將就的長期打磨”，將體育精神與品牌工匠精神自然綁定。

兩種不同風(fēng)格的分享，既滿足了年輕人對(duì)“輕松社交”的需求，又深化了對(duì)“恰如其汾”品牌主張的認(rèn)知，徹底打破對(duì)白酒的固有認(rèn)知。

03

從單點(diǎn)營銷到長期主義

廣州站的成功，絕非“一次偶然的營銷爆款”，而是汾酒“復(fù)興綱領(lǐng)第二階段”的系統(tǒng)性落地——從成都“巴巴適適”到廣州“好彩好彩”，城市巡游計(jì)劃本質(zhì)是汾酒“全國化2.0”與“年輕化1.0”戰(zhàn)略的移動(dòng)試驗(yàn)場，它用“一地一策”的深度，替代了“全國撒網(wǎng)”的廣度。

汾酒摒棄了白酒行業(yè)全國化就是全國鋪貨的傳統(tǒng)邏輯，轉(zhuǎn)而以文化共鳴為核心的進(jìn)行本地化深耕。如針對(duì)成都的“休閑基因”，活動(dòng)主打“慢生活+微醺體驗(yàn)”；針對(duì)廣州的“商業(yè)活力”與“民俗底蘊(yùn)”，則聚焦“好彩文化+歷史聯(lián)結(jié)”，甚至在場景設(shè)計(jì)上“因地制宜”——廣州站的脫口秀側(cè)重“酒桌社交困境”，成都站則更關(guān)注“休閑微醺場景”，這種靈活的策略，讓汾酒在每個(gè)城市都能找到“專屬錨點(diǎn)”。

當(dāng)然成效也顯而易見：2024年汾酒省外市場營收達(dá)223.74億元，同比增長13.81%，其中華南市場增速超20%；更關(guān)鍵的是，中高端產(chǎn)品青花系列在廣州站活動(dòng)后，當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者購買意愿提升，徹底打破中高端白酒是中老年消費(fèi)的刻板印象。

值得關(guān)注的是，汾酒提出的“七個(gè)年輕化”也在廣州站逐一展示，并有機(jī)融合：產(chǎn)品年輕化體現(xiàn)在特調(diào)出新，顏值年輕化體現(xiàn)在嶺南工藝與汾酒美學(xué)的結(jié)合，文化和傳播年輕化則通過“脫口秀+用戶生成內(nèi)容”的組合實(shí)現(xiàn)，渠道年輕化體現(xiàn)在場景突破，組織和用戶年輕化體現(xiàn)在“90后導(dǎo)向”……這些長期主義的深度布局，才是年輕化真正的根基。

04

從市場競爭到價(jià)值競爭

汾酒城市巡游的實(shí)踐，給深陷轉(zhuǎn)型焦慮的白酒行業(yè)帶來的不只是“可復(fù)制的方法”，更是“可借鑒的底層邏輯”，為處于結(jié)構(gòu)性分化期的白酒行業(yè)提供了諸多啟示。

第一，在消費(fèi)代際更迭加速、市場競爭加劇的背景下，傳統(tǒng)名酒的復(fù)興不能依賴歷史光環(huán)，而需構(gòu)建新的文化生態(tài)。當(dāng)下很多品牌的文化營銷，都是自說自話，老調(diào)重提，缺乏與城市、用戶的深度綁定。汾酒的啟示在于：文化不是營銷素材，而是品牌與用戶的共同語言。只有找到歷史的共鳴點(diǎn)，并轉(zhuǎn)化為當(dāng)代的體驗(yàn)感，才能讓文化變成長期資產(chǎn)。

第二，年輕化也不是簡單討好年輕人，行業(yè)不少年輕化嘗試都是淺嘗輒止，忽視了年輕人“價(jià)值認(rèn)同”的需求。汾酒證明：年輕化的核心是重構(gòu)品牌與年輕人的關(guān)系。從“教育用戶”到“傾聽用戶”，才能真正讓年輕人接受品牌。

第三，全國化也不是廣度覆蓋，而是深度扎根。汾酒的“一地一策”表明：全國化的本質(zhì)是在每個(gè)區(qū)域找到專屬價(jià)值錨點(diǎn)，用文化共鳴替代廣告轟炸，用用戶體驗(yàn)替代渠道硬鋪，才能實(shí)現(xiàn)既全國知名，又區(qū)域偏愛。

汾酒的“清香南渡”不是一次偶然的破局，而是守正創(chuàng)新的必然結(jié)果。這種長期主義的戰(zhàn)略定力，或許比任何營銷技巧都更值得行業(yè)借鑒。畢竟，白酒的復(fù)興，從來不是“討好時(shí)代”，而是“與時(shí)代對(duì)話”；不是“顛覆傳統(tǒng)”，而是“讓傳統(tǒng)活在當(dāng)下”。