特斯拉“身不由己”

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 楷楷

摘掉車標、砍掉燈帶、取消天窗、手動方向盤……不少網友吐槽，這哪是特斯拉的“平民車型”，明明就是一臺又貴又簡陋的“鐵皮車”。

近日，傳聞已久的廉價版特斯拉終于揭開面紗。特斯拉在北美市場正式推出了Model Y Standard和Model 3 Standard，起售價分別為3.999萬美元（約合人民幣28.5萬元）和3.699萬美元（約合人民幣26.4萬元），是“特斯拉史上最便宜新車”。

不過，消費者卻并不買賬，他們用“毛坯房”來形容這倆標準版，認為特斯拉將本就不多的配置砍到幾乎沒有。消費者期待的是價格更低，而非配置更少的特斯拉。

資本市場同樣用腳投票，新車發售當天，特斯拉美股應聲下跌4.45%，一夜之間蒸發市值約670億美元。

過去幾年，特斯拉幾乎將“降價”作為應對國內新能源汽車市場競爭的唯一手段，這招雖然屢試不爽，但也讓特斯拉陷入了一個怪圈：越是降價，越暴露自己的困境。當特斯拉離“科技領先者”的光環越來越遠，消費者又憑何要掏錢買單。

01 越降價，越挨罵

總體來看，特斯拉在北美市場推出的兩款標準版車型，都是通過減配部分功能來降低售價。

有汽車博主整理了ModelY標準版的減配項，除了減少車內配置和功能之外，汽車續航“縮水”了，也沒有配備特斯拉的Autopilot自動輔助駕駛，僅搭載了交通感知巡航控制系統。

這也是讓消費者感到失望的原因，畢竟，人們預想的廉價版是“車好價低”，但ModelY和Model3標準版卻跟“性價比”并不沾邊。

特斯拉的內飾一向以簡潔著稱，即便是普通版都被網友戲稱為“毛坯房”，如今標準版更幾乎砍掉了所有能砍的配置，被網友吐槽為“鐵皮房”——配置基本為0，就剩下車的功能。

可是，盡管標準版已經如此“簡陋”，其售價還稱不上“便宜”。特斯拉的股價在新車發布后出現下滑，也意味著資本市場并不看好這兩款新車。

一方面，標準版的定價頗為尷尬。有證券分析師指出，其僅比高級版（特斯拉已將ModelY 和Model 3現有車型改為高級版）便宜約5000美元，這樣的降價幅度遠不足以抵消減配所帶來的負面影響。

對消費者而言，價格雖降，但相較于減少的配置，卻未必“值回差價”。標準版的降價幅度并不足以大規模激發新需求，還可能反過來削弱品牌自身的溢價能力。

另一方面，特斯拉早已“降價成癮”，但每一次降價都只不過是“飲鴆解渴”，最終砍向的還是自身的利潤。

2025年上半年，特斯拉實現營收418.3億美元，同比下降10.6%；凈利潤僅23.27億美元，同比暴跌30%。

不過，具體到單車利潤，今年二季度，特斯拉平均每輛車賺5700美元，相比2021年1.3萬美元/輛的數字出現了大幅下滑，甚至已低于許多中國車企。

（圖源：妙投APP）

在2023年之前，特斯拉的毛利率長期維持在20%-25%的極高水平，而在今年上半年，其毛利率僅為16.81%，這也意味著特斯拉的降價空間已然不大。可以預見，若特斯拉進一步推出廉價車型，只會繼續削弱自身的利潤空間，這也是資本市場所擔憂的問題。

可即便如此，特斯拉還是無法停止對降價路徑的依賴。最直接的原因，是特斯拉必須通過規模效應捍衛成本優勢。

汽車制造行業身上有著非常典型的“規模決定成本”邏輯，如投資工廠、技術研發等都是固定支出，只有不斷積累銷量，才能有效攤薄成本。此外，銷量規模也提升了車企面向上游供應商時的議價能力。

除此以外，特斯拉在全球主要市場都面臨不同程度的挑戰，其中，中國車企的崛起帶來的影響最為巨大。

在國內車企紛紛打出“性價比”這張明牌的背景下，特斯拉的品牌優勢也在不斷被稀釋，其很難憑借現有產品體系穩守市場份額，“降價”也成為無奈的選擇。

02 被“透支”的品牌價值

不過，“降價換銷量”看似理所當然，但從消費者角度來看，卻也會有不同的感受。

特斯拉作為新能源車領域的開拓者，其不僅是一家車企，更是一個標志性的“科技符號”，能夠持續吸引一批認同特斯拉品牌理念的消費者，他們不介意配置縮水，買的就是特斯拉這個“品牌”。只要特斯拉價格降至足夠有吸引力的區間，多數人大概率會毫不猶豫地選擇它。

但另一方面，特斯拉頻繁降價的舉動也讓不少消費者擔憂“剛買就降價”，尤其中國消費者普遍存在“買漲不買跌”的心理，導致不少潛在用戶選擇猶豫觀望，甚至失去對品牌的信任。

長期投資特斯拉的Gerber Kawasaki財富投資管理公司CEO羅斯·格伯指出，“特斯拉正變得越來越像豐田，而不是梅賽德斯。”

由此可見，特斯拉最深層次的問題并非“降不降價”，而是其越降價，就越暴露出旗下產品缺乏創新亮點的痛點。在下一款能夠支撐品牌價值的突破性產品出現之前，特斯拉只能不斷透支自己的品牌價值。

在此之前，Model Y成為了被特斯拉寄予厚望的“大單品”，數據顯示，2024年特斯拉在中國交付超65.7萬輛車，其中Model Y占到七成以上。

今年以來，Model Y的“改版變形”成為了特斯拉重要的產品策略之一，比如北美市場的“標準版”，國內市場的“加長版”，還有時隔6年才迎來的大改款。

在螺螄殼里做道場，是特斯拉“妙手回春”的關鍵一步，能夠以更低成本的改動，嘗試吸引更多細分市場用戶。

比如聚焦于家庭用戶的Model YL，能更好滿足家庭用戶對空間和座位的個性化需求。雖然官方沒有公布銷售數據，但官網顯示的交付周期比Model Y長，意味著預訂人數可能更多。

但目前來看，無論是Model YL，還是Model Y標準版，它們作為Model Y的改版車，必然會受到原車型框架的限制，改動空間并不大。

另外，據36氪報道，Model Y標準版有望于明年進入中國市場，內部代號為E41、D50，這也意味著至少到明年為止，特斯拉似乎都沒有推出顛覆性產品的打算或儲備。

從銷售成績來看，這些修修補補的改動恐怕難以扭轉大局。今年前三季度，特斯拉在全球市場累計交付約121.78萬輛，整體呈現下滑趨勢。

特斯拉的產品矩陣已顯疲態，新品投放節奏卻遲遲跟不上，相較之下，中國車企的車型迭代周期已縮短至1.3年，兩者的差距已越來越明顯。

Counterpoint Research預測，特斯拉2025年全球市場份額將降至13%，中國市場甚至將降至7.6%。特斯拉僅靠現有的產品矩陣還能堅持多久，只能“走一步、看一步”。

03 馬斯克的一場賭局

可盡管如此，特斯拉還是很強。今年前三季度，特斯拉在全球電動汽車銷量上排名第二，僅次于比亞迪。其中，ModelY依然是前三季度全球最暢銷的電動車型。

盡管Model Y一直被吐槽“老化”，但其在全球市場的競爭力確實強勁，只要Model Y仍保持強勁銷量，特斯拉在全球市場的地位就很難被顛覆。

這也足以證明當初主導打造Model Y的馬斯克，其產品戰略眼光有多精準。從另一個角度來看，特斯拉汽車業務如今缺乏創新，也與馬斯克近年工作重心轉移密切相關。

今年4月，根據外媒The Information報道，馬斯克在一場內部會議中，與特斯拉高管討論是否要取消售價或將低到2.5萬美元的平價版車型Model 2，但最終結果是不歡而散。

特斯拉內部員工稱，馬斯克似乎已經對造車失去興趣，嚴格來說，他是對做一款大眾車型提不起興趣。從兩年前開始，馬斯克對汽車研發工作的關注度逐漸降低。

結合馬斯克這些年在科技領域的探索動作來看，他顯然更樂于當一個“開創者”，而非“跟隨者”，哪怕其跟隨的是由自己一手打下的江山。

今年9月，特斯拉發布了《宏圖計劃第四篇章》，提出以AI大模型能力為核心，構建從自動駕駛到人形機器人，從能源網絡到太空計劃，一個極具科技前瞻性的生態系統。

馬斯克在發布會上表示：“我們的AI不僅能開車，還能理解人類意圖，這才是真正的突破。”事實上，近年特斯拉的創新業務，無論是汽車領域還是其他板塊，基本都以AI 為核心驅動。

今年6月，特斯拉推出的無人駕駛出租車CyberCab正式在美國試運營，該項目的算力與感知系統全部基于特斯拉自研AI硬件。

10月，特斯拉向北美用戶推送了FSDV14版本，此次更新整合了特斯拉Robotaxi項目的核心算法成果，被業內視為特斯拉向L4級自動駕駛邁進的關鍵一步；此外，特斯拉人形機器人Optimus也計劃于2025年底推出第三代產品，并于2026年啟動量產。

種種跡象來看，馬斯克當下正醉心于自己的科技夢，通過構建“車-機器人-AI”三位一體的商業模式，將汽車升級為具備自動駕駛能力的智能終端，在這樣的背景下，汽車業務也悄然從“核心主角”轉變為支撐馬斯克夢想的基石。

因此，馬斯克不再執著于汽車產品本身的創新，甚至將車身車標都取消了，而是更看重以汽車為支點，撬動AI技術的多元場景應用，讓汽車成為串聯起整個科技版圖的紐帶。

今年9月，特斯拉董事會向馬斯克提出了一份為期十年的全新薪酬方案，包括四個重要目標：交付2000萬輛特斯拉汽車；FSD活躍訂閱用戶達到1000萬；交付100萬臺人形機器人；運營100萬輛Robotax。

某種程度來看，這份薪酬方案也在努力化解投資者對于馬斯克過度“不務正業”的擔憂。相較于遠至星際的冒險，董事會更希望馬斯克將精力錨定在特斯拉可落地、可量化的核心業務。

畢竟，在馬斯克“逐夢” 的過程中，特斯拉的汽車業務依然是最重要的“錢袋子”，更能為FSD 迭代、Robotaxi規模化等提供數據和場景雙重支撐，絕對不容有失。

十年前，特斯拉用科技感與未來感重新定義了汽車；十年后，特斯拉則希望再一次成為人工智能時代的顛覆者。

只是，在這個全新的戰場中，特斯拉能否再一次復刻勝利，不能單靠商業戰略的布局，還需要重拾那個曾經讓自己偉大的核心——敢于突破行業邊界、挑戰技術天花板的初心與魄力。

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