名人匯客廳|蜜雪冰城為何跨界精釀啤酒

10月1日，蜜雪冰城發布公告稱，公司已于9月30日以合計2.97億元獲得鮮啤福鹿家53%股權。交易完成后，鮮啤福鹿家成為蜜雪冰城集團的非全資附屬公司，將與蜜雪冰城、幸運咖形成協同。至此，蜜雪集團業務版圖從現制果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡延伸至現打鮮啤。

值得一提的是，持有鮮啤福鹿家60.05%股權的創始人田海霞，為蜜雪集團首席執行官張紅甫配偶。盡管此前在福鹿家的招商手冊中，已用紅字標明與“蜜雪冰城聯合供應鏈冷鏈配送”，但蜜雪集團與福鹿家雙方均曾對外否認“子品牌” 傳聞。

而此次交易的落定，不僅坐實了關聯關系，也清晰釋放出蜜雪集團跨品類擴張的意圖。公告中指出，此次投資被蜜雪集團視為把握現打鮮啤行業的發展機遇，鑄就更具影響力的全球化食品飲料品牌的重要舉措。

加入蜜雪集團后，蜜雪標準化的運營管理體系，能進一步助力福鹿家門店網絡擴張。

此外，公告中也指出，福鹿家可共享蜜雪的冷鏈物流與IP營銷資源。依托蜜雪集團強大的供應鏈體系，雙方可充分發揮在采購、生產、物流、研發、質量控制等方面的協同優勢，進一步提升福鹿家的產品力與成本優勢。目前福鹿家已簽下二手玫瑰作為“千店快樂大使”，推進品牌IP的聯合營銷。

財務數據顯示，福鹿家2023年除稅前后虧損152.77萬元，2024年則扭虧為盈，除稅前后純利107.09萬元。

然而，隨著蜜雪的正式入局，對于精釀賽道的考驗，或許才剛剛開始。

“完全蜜雪的模式，走量”

福鹿家的核心打法延續了蜜雪系 “高質平價” 的基因。其主營精釀鮮啤，產品線覆蓋鮮啤、果啤、茶啤、奶啤多個品類，定價除了最貴的一款區域限定“三碗不過崗”售賣每杯（一斤，約500ml）14.9元以外，其余標價均處于每杯5.9元至9.9元區間，顯著低于行業一般價格水平。

一名長期從事精釀行業的人士對界面新聞表示，福鹿家的商業模式是“完全蜜雪的模式，走量”。

如何“走量”？本質是將精準選址、嚴控成本與低價策略緊密結合，支撐其薄利多銷的商業模式，打開精釀市場。

界面新聞記者了解到，福鹿家招商部建議加盟商的選址要點是門口人流量大、周邊有成熟大型社區，且餐飲占比50%以上。

界面新聞記者實地走訪多家福鹿家門店也發現，福鹿家選址一般不會在核心商圈，而是圍繞社區型餐飲區域設點，周邊多有燒烤、火鍋等搭配酒飲的店鋪。在控制租金的同時，也保證了客流。

與傳統酒館重社交空間、光線偏暗的風格不同，福鹿家主要做外帶，店內明亮，紅底白字的招牌也十分醒目。

福鹿家加盟門店面積要求在15平米以上，前為酒墻與收銀臺，后設冷庫，空間利用緊湊。店內幾乎不設堂食區，但會有外擺攤位或吧臺。店員說：“晴天會在店外外擺幾張小桌，客人會帶著外賣來吃。”

店員表示，客流主要來自周邊用餐的中年男性和年輕群體。界面記者在店期間，有附近燒烤店顧客一次性來福鹿家購買6斤鮮啤；也有結伴聚會的年輕人來探店，女生更喜歡嘗試果啤等甜味精釀，男性則較多選擇福鹿鮮啤、德式小麥等傳統口味。

除了到店生意，線上渠道也同樣是“走量”的關鍵。由于單價較低，外賣平臺的起送價一般設為35元（即至少約3斤）。店員對界面記者透露，外賣客單價平均在三四十元左右。

近年競逐精釀賽道的品牌數量增長較多，市場競爭加劇。《中國精釀啤酒行業現狀深度研究與未來投資預測報告（2025-2032年）》指出，當前中國啤酒產量出現下滑，但精釀賽道卻逆勢向上。

報告預計，供給方面，老牌酒廠、行業巨頭、渠道玩家、原生品牌等入局后，精釀啤酒市場規模將從2020年的100億元提升至2025年的1000億元以上；消費方面，2025年中國精釀啤酒滲透率將提升至6.3%，消費量將從2022年的14.3萬千升激增至23萬千升，復合增長率17%。

一名曾在其他鮮啤連鎖品牌工作過的福鹿家店員認為，福鹿家的一大優勢是口味多元。他對界面新聞表示，前東家“一年只更新了一個口味”。而福鹿家給加盟商的招商資料中承諾“年年有新品，季季有爆品”。

招商人員也表示，每季都會有新品，一般會更新3-5款。門店日常在售產品超15款，較為創新的果啤口味就占10款，并主動提供免費試喝服務。店員介紹，賣的較好的茉莉青提果啤就是本期新品，菜單上還標注了“NFC果汁”字樣，符合目前消費者對食材原料的關注趨勢。

聯儲證券指出，啤酒產品升級需強化“小眾風味”差異化與“飲料化”趨勢，福鹿家的產品策略正契合這一方向。

“農村包圍城市”，14個月門店從100到1000

當外界對精釀的印象還停留在“小酒館模式難擴張、單杯定價 20 元起步”，福鹿家已經用“5.9元起”的平價策略，在全國28個省、自治區和直轄市開出約1200家門店。

福鹿家的千店規模并非一蹴而就。綜合東北證券研報、鮮啤福鹿家招商手冊，福鹿家初期以“芙鹿家”便利店形態運營，首店開在蜜雪冰城另一創始人張紅超母校河南財經政法大學，于2022年2月改為“福鹿家”，并直至2025年1月20日更名為“鮮啤福鹿家”。

福鹿家啤酒廠第一家門店于2021年7月開在河南鄭州正弘城，2023年開放全國加盟。界面新聞記者梳理福鹿家微信公眾號后發現，福鹿家于2024年4月突破100家門店，并在2025年實現快速擴張，于同年6月突破1000家。

在2024年10月，福鹿家門店數量僅是“全國門店為250+”，2025年1月的品牌更名文章中，提及門店數量為312家，覆蓋全國95城。隨后4月至6月單月新簽約門店數為120余家、248家、338家，分別在全國突破600家、800家、1000家門店，并表示“自7月1日起調整加盟政策，主動放緩門店開設速度”。

具體到城市，福鹿家的開店打法也采用蜜雪式的“農村包圍城市”。起初，在開放全國加盟的2023年，11月福鹿家的78家門店多數集中在大本營——河南，少數分布在吉林松原、河北滄州、安徽宿州、陜西漢中、浙江桐廬、寧夏、遼寧沈陽、山東菏澤等省市。

在加速擴張的2024年、2025年，除了進一步在下沉縣市鋪店，福鹿家也在大城市密集開店。如2024年在成都、廣州開了首店；2025年在武漢開出3家直營店，并在北京、深圳、杭州、廈門、西安等城市嘗試擴店。

將精釀轉向大眾快消品并非福鹿家獨創。聯儲證券指出，目前精釀啤酒已形成本土新銳品牌、國際品牌、啤酒龍頭衍生品牌三足鼎立的競爭格局。

例如，樂惠國際旗下的“鮮啤30公里”同樣設有緊湊型打酒站。品牌主打“新鮮”，側重“本地酒廠+30公里硬指標”的供應鏈布局。官網介紹有6款精釀在售，德式小麥售價最低，為22元/500ml。

實現全國超2000門店布局的優布勞精釀酒館，源自德國百年啤酒廠，在邯鄲工廠采用德國克朗斯設備釀酒。品牌更強調專業的德式工藝與高端設備，明星產品船長60海里IPA為58元/500ml。

中國首批本土精釀品牌之一，京A精釀，門店集中在北京CBD等核心商圈，提供正式餐食，重社交空間。據聯儲證券，客單價落在120元至150元之間。

紅餐產業研究院數據顯示，當前35%的酒館門店人均消費集中在60至100元區間，20至60元及100至150元區間分別為29.7%和18.9%。而福鹿家所處的價格帶，低于20元的僅有2.9%。

縱觀整個市場，福鹿家的差異化特征正是其“5.9元起”的極致低價。 其主打的5.9元至9.9元區間，以接近現制茶飲的定價，試圖將精釀從“社交產品”轉變為“日常快消品”。

在宣傳文案中，福鹿家努力將精釀與奶茶靠攏：成年人的奶茶，叫做微醺快樂。

但與奶茶不同，精釀鮮啤受季節影響較大。在杭州一福鹿家門店附近就有一個商鋪正在招租。據附近火鍋店店員透露，原店主就是“做冷飲的，但氣溫漸冷，就做不下去了”。

此外，消費者對精釀果啤的需求尚未像奶茶一樣成為“日常剛需”。相較于奶茶“工作搭子”的市場地位，精釀啤酒的消費頻次和穩定需求的形成，仍需長期的市場教育。

聯儲證券指出，當前精釀啤酒市場增長潛力較大，龍頭企業的入場可能加劇價格競爭。蜜雪集團的 “下場”，無疑會給精釀賽道帶來新變量，但福鹿家能否復刻蜜雪冰城在茶飲領域的規模化成功，仍有待市場檢驗。