爆款密碼：在套路之外

當你做好了自己的自媒體定位與人設，對各大自媒體平臺有了一定的了解，確認了自己最擅長的內容形式，究竟是短圖文筆記，還是短視頻，還是長視頻，或者是音頻，找到與你擅長內容相匹配的發布平臺，接下來就要開始生產內容了。所以接著，我們來了解一些內容創作的底層邏輯。
為什么要學習這些底層的內容原理，而不是那些模板、公式、套路？因為那些表面的技巧從不告訴你“為什么”，當你僵化復制后，或許會得到一點短期效果，但緊接著你也將迅速迎來瓶頸，因為公式限制了你的想象。這些底層內容原理恰恰能幫你理解為什么、是什么、怎么做，去釋放你的想象力，真正破除所謂的爆款玄學。
首先講一講人物原型。“人物原型”這個概念源自創意寫作著作《經典人物原型45種》，定義是“某種具有代表性的形象、理想或模板。原型存在于神話、文學和藝術中，大體上是一種超越了文化邊界的無意識的形象模式”。這個原型理論最早可以追溯到瑞士著名心理學家榮格，他發現一些古代神話傳說中存在的意象會反復出現，不分地域也不分文化，由此提出“集體無意識”概念，這種集體無意識的精神存在，如果具象化，就是人物原型。依據這個“人物原型”的大框架，拆解并整理出14種領域被反復驗證成功的人物原型，并講解如何使用人物原型理論，去豐富自己的人設或者內容的主題。總計包括7種男性原型，7種女性原型。這里我選取幾個給你講講。
我先講一個女性人物原型，叫“神秘主義者”。這個原型人物是一個神秘寧靜的女人，喜歡獨處，經常沉浸在自己的思緒里，精神世界豐富，推崇極簡主義，最好能夠遠離人群、遠離競爭，沒有過多的物質欲望，過著慢生活，很可能會成為素食主義者、環保主義者，大概率有點陌生人恐懼癥，經常活在自己的想象里。講到這里你會不會想到一個近年來成為頂流的自媒體視頻博主？沒錯，就是李子柒。她的短視頻在全球范圍內廣受歡迎，主旨都遠離人群，隱居山林，呈現自給自足的生活與安靜慢節奏的畫面。李子柒的視頻內容具有影響力的原因，除了東方文化、親手勞作帶來的驚奇感，更隱秘的是命中了“神秘主義者”人物原型，激起無國界受眾對詩與遠方的向往。接著我還想再分享兩個男性人物原型，一個叫“保護者”，一個叫“國王”。“保護者”，顧名思義，他對于保護自己的朋友、家人責無旁貸，為人熱情，善于運用肢體語言，正義感很強。而“國王”，這個角色原型需要一個組織、團隊或公司等來讓他管理，他非常喜歡自己的力量感，也享受別人的崇拜、尊敬，對于朋友和家人相當慷慨，善于結交盟友，為人果斷自信；缺點是控制欲太強，不善于表達情感，也不喜歡尋求幫助，容易變成獨裁者。之所以把這兩個原型拿到一起說，是因為這兩種原型有看似有相仿的元素，但因為價值觀與行為模式的核心差異，會造就完全不同的兩種自媒體賬號。舉兩個例子，“瘋狂小楊哥”和“辛巴”都有一個“家族”團體，而且影響力和商業模式類似，常常被相提并論，但他們的人格底色是不同的。“瘋狂小楊哥”的原型是“保護者”，他那些整蠱父親，忌憚母親，表現出妻管嚴特質的視頻，都透露出“保護者”這個原型的本質：一切為了關系，特別是家庭關系，因而小楊哥的攻擊性更弱，用戶基數更大，一度成為抖音的最頭部賬號。而我們看“辛巴”，他既像慈父，又像嚴師，幾次在直播間教訓徒弟，來增強“家族”凝聚力，實際上“辛巴”是在享受這個權威感和力量感，儼然就是一個“國王”，這也促使他的賬號走向，與瘋狂小楊哥完全不同，所謂差之毫厘謬以千里。

人物原型這個內容原理，猶如一個被充分驗證勝算很高的“人設資料庫”，方便你在確定自己的人設，或者設計某個內容的人物主旨時對照使用，倘若你可以命中一種原型人物，你的人設與內容脫穎而出，獲得更廣泛共鳴的勝算就更高。
第二個給你拆解的內容原理叫“場景”，我叫它爆款內容的最小單元。什么叫場景？你看，“場”和“景”分別指代場域和情景，“場”包含了時間和空間；而“景”包含了?你在什么時間、什么地?給用戶營造了什么樣的內容氛圍，有哪些細節表現。所以你看，場景是構建內容的基本單位，場景里包含了七個要素，分別是時間、地點與環境、人物關系、用戶關系、動作、服裝化妝道具、氛圍調性。這七個要素里，時間很好理解，就是通過表明時間、放置時鐘、調整光線等手段讓用戶知道你這個內容展現的是早上還是晚上。地點與環境看字面就非常清晰，是指這個內容發生的地方，周圍環境如何。人物關系則是出現在有人物元素的場景里，有人物元素，就必然要展現出人物之間的關系，如果只有單一人物，則要展現這個單一人物，或者是敘述者跟目標用戶的關系，這就是另一個場景要素，用戶關系這一點了。動作這個要素，也是基于有人物元素的場景的，有人物就要有動作，而動作都要經過設計。當然了，有人物元素，也會涉及服裝、化妝與道具，以此來突出人物身份或者塑造氛圍調性。說到氛圍調性，?個多元素的場景，往往會形成?種氛圍。這種氛圍或以描寫的方式出現在文本中，或以光線、特效等形式出現在視覺中，傳遞給人歡快的、治愈的、肅穆的、悲痛的等等感覺。在傳統?學和影視創作中，對場景七要素要求?較正統，往往需要要素?備、互為關聯、協調?致，共同為故事的整體服務。
而在短視頻平臺乃至社交媒體上，我們常常看到很多短小的爆款內容，它們往往是在極短時間內強化某幾個場景，或者將場景的要素疊加，形成瞬時的高信息密度，所以場景可謂社交媒體爆款的最小單元。例如知識科普短視頻博主“范大山”，他曾經以一條“回村三天，二舅治好了我的精神內耗”長視頻成為現象級自媒體內容創作者，2024年他又開創了新的視頻系列“夫妻夜話”，將文史科普口播的基本形態放置在場景七要素齊全的場景中。一般一期“夫妻夜話”包含如下場景要素：通過燈光、床以及對話時慵懶的語氣等，展示出時間是晚上，人物關系是夫妻，地點是臥室。在講述過程中，博主語氣輕柔、動作和緩，身著簡單的家居服，制造出一種溫馨平和的調性，并以“夫妻夜話”的視角讓用戶產生一種窺探感，拉近了與用戶的關系。這位博主通過疊加場景要素，將單一的文史科普豐富化和立體化，增加了內容成為爆款的籌碼。
場景七要素齊備可以打造爆款內容，某個場景的單一要素也可以打造爆款內容。有個賬號叫“三融在東帝汶”，他有條視頻是以博主主觀視角坐在海邊懸崖的草叢中拍的，用戶看視頻能感受到跟他一起坐下來，感受那毛茸茸的草蹭到小腿的感覺，甚至可以聽到海浪的聲音。這條內容點贊量高達 1300多萬。這個視頻可以成為爆款有多重原因，其中場景起到了至關重要的作用，它只強化了“地點與環境”這一個場景要素，現實感極強，東帝汶這個陌生地點也增加了獵奇性，使人感到身臨其境。了解了場景這個內容原理，我們來看看如何使用。我給出了三種場景使用方式，注意，不是模板、套路，而是使用方法。根據這個使用方法，你可以結合自己的條件，創造出非常多的場景。
第一種場景組合方式我叫它“?動場景”。顧名思義，這類場景是?個??動驅動的多場景組合，強化的是?物的?動這個要素。你可以做出一系列的行動組合，像傳統的影視劇創作那樣，表達清楚一個事兒，也可以把行動作為切片，只追求瞬時效應，在一瞬間能抓住用戶吸引力即可。用戶也不需要弄明白整件事的來龍去脈，比如早年間流行的變裝視頻、卡點視頻等等。這方面有個非常火的賬號叫“墊底辣孩”，他曾以農村場景拍攝國際大牌廣告大片的系列視頻迅速走紅。視頻中他把家里的農村背景改造成適合拍攝大牌廣告的樣子，再用塑料布等有限的物料，做出大牌廣告拍攝用的服裝、道具等，整個視頻還原了背景改造和拍攝的過程，一分鐘內恨不得出現數十個動作，把行動場景強化到了極致。
第二個使用場景叫“反應場景”。它指的是?物對于事件或其他對象做出何種反應，表達了什么情感，或輸出了什么觀點。反應，通常包含情感、分析或決定。甚至當單純呈現反應場景的視頻被廣泛應用，形成一種獨立的內容類型，我把它叫做“反應視頻”。也就是博主針對某本書、某部影片、某個熱點事件等進行解讀，重點表現的并非被解讀對象，而是 “反應”。比如這一段時間比較火爆的蔡徐坤新歌反應視頻，就是很多博主聽蔡徐坤新歌做出一系列表情動作甚至有感而發的一些話，由這些錄制而成的視頻。接下來，我再來為你講講最后一個場景組合方式，鋪陳場景。在?學或電影創作中，鋪陳場景往往是輔助要素，是為了表現和強化故事主線或體現?物特征?存在的。在自媒體中，鋪陳場景常常獨立存在，既可以鋪陳?物，也可以鋪陳環境，甚?可以鋪陳服裝、化妝、道具，或者鋪陳信息與資訊。一些帶貨、圖書影音推薦博主或者美妝、好物推薦博主，在做產品展示和盤點類視頻時，常使用這種鋪陳場景。
比如，我們可以把服化道的強化放置在一些靜態內容中，甚至可以起到“盡在不言中”的效果。例如在 2024 年，教授如何開實體店的自媒體內容呈現白熱化競爭之時，短視頻博主“浪里游”無意中另辟蹊徑，通過強化服化道在這一領域迅速出圈。博主的內容本體是通過打電話咨詢的方式了解各種加盟店的條件，但是所有場景都是博主身著花襯衫，帶著金鏈子，坐在一個掉漆的圓木桌前打電話，桌上擺放著帶蓋的搪瓷茶缸、健力寶，以及老式自行車等帶有縣城或農村元素的物品。諸多環境元素的鋪陳和他的“電話咨詢”一起模擬出想要通過加盟方式創業的小鎮青年的生活場景，增加了用戶的代入感。