風暴眼丨頭部主播沉浮錄

2016年，李佳琦面對空蕩的直播間和僅79名觀眾賣力講解時，這位美妝顧問自己恐怕也難以想象，這個只有一個小小化妝臺大小的直播間，即將成為改寫中國消費歷史的起點。

幾乎同一時間，在廣州做服裝生意的薇婭接到淘寶小二邀約。

這些看似偶然的個人選擇，恰如亞馬遜雨林中那只扇動翅膀的蝴蝶，最終引發了一場改變中國零售業格局的商業風暴。

如今這場風暴席卷近十年，在信任與危機、巔峰與跌落之間，有人悄然退隱，有人仍在流量漩渦中掙扎。

而頭部主播的起落沉浮，從來都不只是個人命運的轉折，更是中國消費市場從狂熱喧囂回歸理性本質的生動縮影。

01 流量洼地的拓荒者

2016年，傳統電商陷入GMV增速放緩焦慮，直播電商的星火已在行業邊緣悄然燎原。

彼時的賽道尚未擁擠，機會留給了敢于吃螃蟹的人。

美ONE與歐萊雅的“美妝顧問直播”項目，兩百多人僅7人入選，李佳琦便是其中之一。

首場直播僅79名觀眾，首月日均觀看不足500，多數同行數月后退場，他選擇了堅守。

日后成為帶貨女王的薇婭也捕捉到這一新興模式的“現象級”潛力，其首場直播便吸引5000人圍觀，一夜收獲2000多名粉絲。

快手生態里，經營網店的辛巴被直播間數十萬人在線的場面震撼，決心“以直播打破流量天花板”。

他不走短視頻漲粉老路，靠“打賞連麥”激進破圈——日復一日打賞數十位主播，不到一年就從無名之輩躍升百萬粉絲紅人。

彼時直播電商仍是流量紅利“處女地”。

中國網絡零售規模已達數萬億元，短視頻平臺日均吞噬千萬級用戶時長，快手注冊用戶破3億，抖音也于同期悄然上線。

奇妙的是，即便流量金礦近在眼前，“主播”仍被主流視為“網絡小販”，這份認知差，恰恰成了拓荒者的機會窗口。

2018年雙11，行業迎來真正“破圈時刻”。

馬云與李佳琦的“口紅對決”極具象征意義：前者售出10支，后者靠“OH MY GOD”的魔性話術，5分鐘售空1000支。

同一時段，薇婭直播間成交額達3.3億元。

頭部主播的商業爆發力首次被具象化。

這場爆發絕非偶然，而是三重時代紅利共振的結果。

移動支付交易規模突破海量，手機網民滲透率超70%，為即時消費鋪路。

內容電商重構“人—貨—場”，主播取代貨架成為供需關鍵連接點。

品牌面對線下高成本、線上廣告ROI走低的困境，將頭部主播帶貨力視為可量化的破局路徑。

這一轉變不僅重構了商業鏈路，更將消費者決策邏輯從“搜索式購買”推向“推薦式購買”，主播個人信譽逐步取代品牌廣告，成為交易轉化的核心要素。

02 超級渠道的崛起與隱憂

疫情的突襲，徹底改寫商業節奏，直播電商從“可選新渠道”躍升為品牌“戰略基礎設施”。

2020年雙11，李佳琦直播間銷售額106.53億元，薇婭直播間82.52億元，兩人合計189億元的成交額，堪比一家中等規模上市公司的年營收。

此時頭部主播早已不只是銷售通道，更是手握流量與定價權的“超級渠道”，甚至反向介入產品研發與品牌策略。

李佳琦與花西子的深度綁定便是典范，他不僅是帶貨主播，更深度參與研發設計，手握產品一票否決權，不滿意便直接拒帶，美妝圈甚至流傳花西子新品投產前必征詢其意見的說法。

巔峰之下，危機早已潛伏。

頭部主播的GMV神話愈發依賴高昂流量采買成本，而企業店播的崛起，正悄然動搖“最低價”邏輯根基。

2021年天貓“雙11”，淘寶直播超10萬個品牌開設自播，43個品牌直播間成交額破億，510個直播間突破千萬元。

品牌自播無需高額坑位費，能直接沉淀私域用戶，還能精準傳遞品牌理念，越來越多品牌意識到，自建直播間比依賴頭部主播更具可持續性。

價格沖突不可避免地爆發了。

2021年雙11，消費者發現李佳琦、薇婭直播間的歐萊雅安瓶面膜，比品牌自播間售價高近40%，歐萊雅客服一句“李佳琦說是低價就是低價嗎？”徹底引爆信任危機。

這場博弈不僅是主播與品牌的定價權爭奪，更標志著“頭部主播定價神話”的破產。

而同樣在2021年，杭州市稅務局的一紙公告為直播電商的“狂飆時代”按下暫停鍵。

頂流主播薇婭因偷逃稅款被依法追繳并處罰款合計13.41億元，隨后直播間關停、賬號封禁，昔日“帶貨女王”黯然退場。

在此之前，辛巴已因“假燕窩事件”深陷信任危機，即便公開道歉并賠償，個人信譽與品牌口碑也難以挽回。

頭部主播的神話，在稅務合規與產品質量的雙重拷問下轟然破碎。

但從業者似乎并未及時汲取前車之鑒。

2023年．以“知識帶貨”打造清流人設的東方甄選，因“野生大蝦實為養殖”事件被消費者投訴，俞敏洪隨后承認錯誤并承諾加強系統建設能力。

人民網評論直指核心：“東方甄選，要真選，也要選真的”，道出了公眾對直播電商堅守“真實底線”的普遍期待。

后續品控問題依舊頻發。

同年3月，小楊哥旗下“三只羊”公司所帶貨的“御徽緣梅菜扣肉”，被央視3·15晚會曝光使用槽頭肉；9月，“三只羊”又被指銷售“三無吹風機”“假茅臺”，宣稱的“香港美誠月餅”實為廣東生產且在香港無售，“澳洲谷飼牛肉卷”是調制肉卻未按規定標注。

虛假宣傳如同多米諾骨牌接連倒塌，最終導致“三只羊”被依法罰沒6894.91萬元，旗下賬號遭停播整改，至今仍未復播。

稅務風暴不僅懲戒了違規個體，更以強硬姿態推動全行業財稅合規意識的覺醒。

而頻繁爆發的品控危機，則向所有從業者敲響更深刻的警鐘：個人影響力永遠不能凌駕于產品質量之上，信任的建立需要長期堅守，而崩塌往往只需一次失誤。

03 深水區陣痛

歷經震蕩后，直播電商駛入深水區。

2025年天貓雙十一預售開啟，李佳琦直播間再度展現驚人虹吸效應，開播首小時觀看量同比激增超45%，加購金額正向增長，以斷層優勢穩居平臺榜首。

但預售前的鏡頭里，這位“頂流主播”少見地流露出倦意：“每天設計新互動環節已不堪重負，每一次內容嘗試總被營銷號放大檢視”“美眉們沒有按時答題，答案也寫不對，別再這樣了，你們真的要逼著我退休了”，這番話更像是行業標桿在長期高壓下的真實獨白。

這種“高壓感”正蔓延至行業更多角落。

董宇輝曾憑借“慢節奏知識分享”成為直播界“文化清流”，在雙十一期間一度選擇“超長待機”，連續多日駐守直播間，單日直播時長超6小時。

而辛選團隊也上演過壓力失控的風波，主播因推廣化妝品時未報備公司便擅自大幅降價、承諾超額贈品，造成公司近千萬元損失，辛巴隨即開出200萬元內部罰單。

頗具戲劇性的是，此前辛巴還曾因身體原因宣布退出直播行業。

更具標志性的是2025年11月的泡泡馬特直播事故。

在抖音官方旗艦店直播中，工作人員手持售價79元的DIMOO掛鏈盲盒脫口而出“哎嘛，這東西賣79確實有點貴”，另一人則回應“沒事會有人買單的”。

這段對話實時播出后迅速登上微博熱搜第一，引發消費者強烈不滿。

盡管涉事商品已售罄，但泡泡瑪特港股當日大跌5.51%，官方雖回應“緊急調查但不開除員工”，卻未能平息公眾對品牌定價合理性與消費尊重度的質疑。

這場看似偶然的口誤，實則暴露了行業在流量焦慮下對產品價值與消費者感知的忽視，成為直播電商深水區“信任脆弱性”的最新注腳。

只是，行業早已告別野蠻生長，增長放緩信號清晰。

艾瑞咨詢顯示，2021年直播電商規模增速超100%，2022-2023年收窄至30%以上，預計2025年將持續下降。

增速的放緩，既是市場趨于飽和的必然結果，也是行業從“量的擴張”轉向“質的提升”的必經階段。

04 從狂熱到理性

頭部主播的起落浮沉，早已超越個體命運，而是中國消費市場從狂熱回歸理性的最佳注腳。

從早期流量洼地的野蠻生長，到超級渠道的權力博弈，再到合規品控的陣痛與深水區的探索，直播電商行業的每一次轉折，都與消費市場的脈搏同頻共振。

在行業初期，消費者對新興模式充滿好奇，容易被個人IP與低價噱頭吸引，這種狂熱為頭部主播的崛起提供了土壤。

彼時的市場更注重“效率”與“規模”，頭部主播憑借流量聚合能力，成為連接供需的核心樞紐，甚至一度掌握定價話語權，形成了“渠道為王”的短暫格局。

但這種依賴單一渠道與價格內卷的模式，終究難以持續，隨著品牌自播能力的提升、平臺生態的平衡調整，以及消費者認知的成熟，市場開始擺脫對頭部主播的過度依賴。

合規風暴與品控危機，則是市場理性化進程中的“凈化劑”。

稅務違規、虛假宣傳等問題集中爆發，消費者逐漸意識到，主播的個人影響力不能替代產品本身的價值，低價也不應以犧牲質量與合規為代價。

這種認知轉變推動著行業從“流量驅動”向“價值驅動”轉型，無論是品牌還是主播，都開始重新審視商業的本質——產品與服務才是立足的根本。

如今，消費市場的理性已滲透到直播電商的各個環節：用戶更關注性價比與品牌口碑，品牌更重視自建渠道與長期價值，平臺更著力于生態平衡與合規監管。

頭部主播的光環褪去，行業不再是少數人的“造富神話”，而是進入了精細化運營的“深水區”。

這種轉變并非行業的衰退，而是走向成熟的必然階段，它標志著中國消費市場正從追求短期刺激的狂熱，邁向注重品質與可持續性的理性新階段。

雙十一的閘門每年都會如期拉開，但門后的河流，正在悄然改道。

而那些曾經站在流量之巔的名字，終將成為這個時代商業進化史上的重要注腳。

參考資料

- 摩登中產：《李佳琦：謝幕時分》

- Vista氫商業：《女rapper薇婭的身價是如何坐上火箭的？》

- 新識研究所：《最長雙11，“逼瘋”大主播？》