說實話，人們討厭的從來不是小米的車

這兩天，汽車行業(yè)，乃至于社會新聞板塊最熱的話題，無疑是成都發(fā)生的一場小米汽車的，惡性的交通事故。

作者｜喬 伊

編輯｜周 展

視覺｜慢 慢

首先我們要說的是，這里不是社會新聞板塊，所以關(guān)于涉嫌酒駕的司機，以及事故發(fā)生時是否超速，甚至到最后門打不開而導(dǎo)致的無法及時施救，等等一系列事件的最終定性，肯定必須是按照相關(guān)權(quán)威部門的調(diào)查情況來確定。

所以，一切沒有經(jīng)過官方口徑發(fā)出的消息，我們都不在此文中討論。

但，有同樣發(fā)生在昨天的新聞，其實也非常有觀察的意義和討論的價值。

比如，過去這一個月，小米集團在港股已經(jīng)跌掉了近 13%；同時，從9月11日到10月11日，雷軍的個人賬號的粉絲負(fù)增長了29萬。而在10月13日開始到今天，雷軍的賬號已經(jīng)掉了超過4萬粉絲。很顯然，這樣的趨勢至少在短時間內(nèi)，可能無法逆轉(zhuǎn)。

這是兩個非常具有指標(biāo)性的參考數(shù)據(jù)。表明的是，從投資市場，到平民用戶，甚至潛在消費用戶對于小米的祛魅正在加速。對于一家以領(lǐng)導(dǎo)人個人魅力作為用戶吸引指標(biāo)，甚至用戶忠誠度粘合劑的企業(yè)來說，這是非常致命的。

所以，我們今天要聊的是交通事故導(dǎo)致的企業(yè)信任危機嗎？很顯然，從一開始我們就已經(jīng)表明了，關(guān)于事故本身，以及產(chǎn)品本身的問題，只能等專業(yè)的檢驗、鑒定報告。但對于更多普通人來說，可能失去信任只是因為，你看起來不像你看起來得那么可信了。

問題出在了哪里？

新勢力傳播的底層邏輯

說句實話，在新造車勢力還沒有到來，那些原本還在造手機、造掃地機器人的企業(yè)還沒有開始造車之前，汽車圈的傳播環(huán)境基本是以好好宣傳自己的產(chǎn)品，以真實產(chǎn)品力作為傳播亮點的方式展開的。

也就是說，當(dāng)時的廠商們開始拿出一款車的優(yōu)勢、百分比，甚至領(lǐng)先科技與技術(shù)出來傳播時。人們基本上是處于完全信任的階段。畢竟，任何一個百年車企，或者汽車大集團，是不會用自己的聲譽去試探市場的險惡的。

當(dāng)然，所有的變化，來自于全新的加入者。

不論是在其他領(lǐng)域中已經(jīng)用得極其順手的宣傳模式與傳播語境，還是玩的爐火純青的傳播小技巧。其實都是可以被理解的。

畢竟，汽車這個新的戰(zhàn)場，本來就沒有他們的一席之地，而要在這個客場把號給順利起氣來，不玩點花活，不來點強勢出道，肯定是不行的。

從這個角度上來看，這個領(lǐng)域的開山祖師肯定是特斯拉。不論是從當(dāng)時一口氣直接把價格拉到百萬級，還是完全不考慮毛坯房，直接打科技牌，又或者是激進地以各種當(dāng)時大家完全沒見過的科技與技術(shù)快速出圈。

其實特斯拉做的，和如今我們熟悉的幾乎所有新勢力所做的，都沒什么兩樣。

同樣，如果大家記憶力足夠好，就會記得，那些年特斯拉所發(fā)生的事故，絲毫不會比如今的小米更少。就在現(xiàn)在這個時刻，當(dāng)年打到今天的官司，依然還有沒有了結(jié)的。

而如今的新造車，乃至于小米所做的，其實并沒有出多大的圈。

這樣做的底層邏輯其實挺好理解的。畢竟，相較于產(chǎn)業(yè)鏈遍布全球，品牌認(rèn)知度與口碑都十分扎實的老勢力們而言，新造車要做的是一邊研發(fā)、一邊造車、一邊融資、一邊再生產(chǎn)。

市場反饋是一個重要的指標(biāo)，但造夢更是一個重要的指標(biāo)。投資者們需要這個看起來挺高，但又感覺伸手能摸到的夢，來支撐他們的投資回報預(yù)期。而普通消費者就更簡單了，車這個東西搞了一百多年了，我要買點不一樣的，當(dāng)科技的先鋒，時尚的弄潮兒。

好看、好用是第一位的，但更重要的是凸顯我自己的獨特品味和前瞻眼光。所以，隨之而來的一個新問題是，有人敢說，有人敢信。

但，各位科技弄潮兒們應(yīng)該關(guān)注的點在于，任何新事物的誕生，任何新科技的崛起，過程中總是伴隨著坎坷，而每一個選擇相信的人，其實就把自己與風(fēng)險捆綁在了一起。

這是一個可以被理解和接受的邏輯。不過，我要說，小米其實做得有點過。

為什么說小米過了？

首先我們必須要承認(rèn)，雷軍與小米其實是非常懂得市場需求，懂得滿足市場需求的。

這從雷軍之前的采訪中就能看到，他認(rèn)為小米造車的第一要務(wù)，是要造出一款漂亮的車。這和很多汽車圈老炮門所堅持的，安全是最大的豪華。甚至不是豪華車，也要把安全放在第一位的造車底層邏輯，完全不在一個頻道。

這種理念的碰撞，其實沒有對錯。

雷軍要做的首先是從市場的喜好和需求上來判斷，什么樣的產(chǎn)品能夠大賣。這和我們剛才說到的新造車首先要活下來，然后活好，再到活下去，邏輯鏈一脈相承。

但如果從汽車工業(yè)、產(chǎn)業(yè)邏輯上來進行推導(dǎo)的話，其實可以看出另一個不同的邏輯鏈。即，汽車首先是工具，它帶著全家幸福的同時，也承擔(dān)著全家安全的責(zé)任。

這種責(zé)任的維系，首先要可靠，穩(wěn)定。而建立這種可靠、穩(wěn)定之間的信任的，則是真實。這種真實性，就回到了我們剛才聊到的傳播邏輯上來了。

事實上，從特斯拉開始，所有新造車初起的核心傳播點，無一例外地都放在了性能上。如果我們的記憶里還是足夠好，就會記得，如今被小米一遍遍地傳播的，“制霸”紐博格林的傳播點，早在很多年前就已經(jīng)是被各家新造車玩剩下的東西了。

當(dāng)年，包括蔚來、領(lǐng)克等車企，都以各種各樣的定語在紐博格林取得了佳績。甚至在國慶假期前，仰望更是以完全不加定語形式，完贏紐北。但與小米不同的是，他們非常清楚，搞標(biāo)桿、搞性能、搞傳播與搞市場大面積銷售是兩回事。

他們會非常清楚地將自己的電動超跑，給標(biāo)出一個上百萬，普通人很難企及的高度。這毫無疑問是個雙贏的策略。

企業(yè)的高度、技術(shù)實力、產(chǎn)品制造能力，通過這些頂級產(chǎn)品勾勒了出來。而普通的駕駛者們，則基本上不會獲得這樣的產(chǎn)品，以對道路行車構(gòu)成危害。

但建立在制造豪華“平替”，讓人人都能肆意揮灑基礎(chǔ)上的小米，顯然是希望讓更多人獲得賽道級的體驗。

從小米SU7（參數(shù)丨圖片）開始，將超強動力分級釋放，成為吸引更多人低門檻入手電動“超跑”的最好廣告。而從預(yù)防機制上來看，小米其實是做了非常明確的分段式防波堤的。

比如，當(dāng)車輛定位在賽道時，整車的動力系統(tǒng)將會全面開放。同時，打開的是類似于訓(xùn)練營的招生，來培訓(xùn)購車者駕馭超跑的駕駛技巧。

但正如我們所知道的那樣，事情的全貌，其實遠(yuǎn)沒有那么簡單。

畢竟，就算不把動力全部打開，小米的性能也遠(yuǎn)超普通電動車。這讓用戶有了足夠的底氣，在城市的街道上撒開了奔跑。而更重要的是，如果我們了解賽車駕照的獲取就會知道，所有的賽車駕照獲取的難度并不高。而獲得賽照，其核心只是讓人有了上賽道開車的資格，并不意味著所有人獲得性能猛獸的駕駛能力。他們需要做的，是如潛水集瓶一樣的，不斷地在賽場上磨練自己的技術(shù)。

在此過程中，發(fā)生各種事故，甚至撞毀車輛，都是十分常見的事。這也就是為什么我們會說，賽車是一項真正燒錢的運動的原因。

而對于普通人來說，上賽道是一項費時、費力、費錢的事。而把馬路當(dāng)賽道的結(jié)果，則是我們?nèi)缃褚姷降母嗟?，在賽道上可能發(fā)生的事故，發(fā)生在了我們的身邊。

所以，后續(xù)的問題就出現(xiàn)了，能不能造出來，與能不能賣出來之間，其實應(yīng)該有一個明確的鴻溝。但這道鴻溝，至少在小米身上，目前是看不出來的。

當(dāng)然，小米的問題遠(yuǎn)不止于性能，但性能是一個突出的點。因為，有了市場化的產(chǎn)品打造思路，就隨即產(chǎn)生了后續(xù)的一系列問題。

究竟要滿足誰

車是不是好看，與車是不是很強的問題解決了之后，其實代表著小米用他們擅長的營銷理念與用戶之間建立了信任。而一點很強之后，小米要做的就是遙遙領(lǐng)先。

遙遙領(lǐng)先并沒有錯，所有新造車的終極目標(biāo)，就是實現(xiàn)遙遙領(lǐng)先。

但問題是，至少目前看來，只造了三年車的小米，在產(chǎn)品力上，還遠(yuǎn)沒有到遙遙領(lǐng)先的地步。如何來解決這個問題呢？首先是滿足，因為不滿足，用戶就會離你而去。但滿足不了怎么辦？那就先從傳播上滿足。

比如，我們已經(jīng)十分熟悉的，小米17手機的逆光之王，其核心在于“是設(shè)計目標(biāo)”。而在小米車上，道路救援的一秒接通，其隱藏條款是“不含等待時間”。當(dāng)然，最大的一套邏輯是在前一段時間討論熱度最高的，加價換挖孔機蓋的事件。主打一個有沒有性能輔助另說，但用戶的需求首先得滿足，以及好看必須第一位。

你看，邏輯上又閉環(huán)了。

但問題是，滿足需求的第一條核心價值，在于全面滿足。我多花錢買的機蓋，必須集好看、性能于一體；我性能強，所以零百加速的時間，應(yīng)該包含起步的時間；我駕控猛，所以200公里時速的“筍尖”剎停技術(shù)，就算是完全脫離牛頓第一定律，你也必須得給我安排明白。

很顯然，目前小米的滿足方式，依然是處在滿足一半，留一半“小字”的基礎(chǔ)上。如果我們非要把這種傳播模式歸個類，那么我愿稱之為小米的“歇后語”式傳播。

雷軍曾說過，消費者看待我們的問題，用的都是“放大鏡”。但如果你老在傳播語境后面留一排小字，那么普通人不用放大鏡，真的看不到。

所以，現(xiàn)在我們再來回過頭來看小米的股價下跌，雷軍的粉絲脫粉，其實簡單來說，也是一個非常清楚的邏輯閉環(huán)——別把消費者當(dāng)大傻子。

最后，還是一個非常簡單的問題，小米汽車還有沒有機會？

答案都在題目里

機會肯定是有，畢竟雷軍的個人魅力還在，小米的車也沒有到真的工業(yè)垃圾的地步。

只是在銷售的過程中，小米應(yīng)該給到用戶們一個可以管理的預(yù)期，這一點非常重要。畢竟包括我在內(nèi)很大一部分人，真的粗枝大葉，買了東西不會看說明書，看了廣告不看日期，看了大字不會去找小字。

所以，告訴大家“筍尖”剎停不是直接原定停車，而是馬上有了制動的動作，然后可能在多少的制動距離內(nèi)可以停穩(wěn)； 告訴大家救援電話不是接通了馬上有人跟你對話，而是只要有人接到你這跟線了之后，馬上有人可以聯(lián)系人給你救援； 告訴大家如果怕車在某些極端情況下車門不容易打開，可以在特定情況下不用關(guān)窗。哪怕窗砸不開，你也能從里面給要救你的大家遞一把破窗錘。

更近一步說，如果說真要培訓(xùn)，先培訓(xùn)大家如何在緊急情況下自救，如何讓大家在遇到困境時施救，很重要。如果說真的要培訓(xùn)，如何正確高效使用破窗錘，要遠(yuǎn)比會開麋鹿測試的效用更大一些。

所以，對于小米來說，其實如何在以后，讓自己變得更為沒有爭議性。一個很大的改變點，就在于如何調(diào)整自己對于傳播的認(rèn)知，如何讓自己的傳播與用戶的認(rèn)知真正達(dá)到理解，而不是“誤解”；如何調(diào)整產(chǎn)品策略，搞清楚何為展示企業(yè)實力的產(chǎn)品，何為真正需要在市場上進行售賣的產(chǎn)品。

當(dāng)然，不斷的調(diào)整產(chǎn)品的特性，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是真正為了成熟與可靠去創(chuàng)新，顯然同樣重要。

比如，雷軍這些天就在新疆，測試他們的小米YU7產(chǎn)品。盡管很多人都想知道，車已經(jīng)開賣了一段時間了，為什么還要去測。

但我想說的是，測，總比不測好。今天測完改不了，后面改款、換代能用上，也總比完全不改來得更好。

畢竟，對于普通消費者來說，人們討厭的，從來不是小米的車。

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