年輕人返工，“銀發(fā)族”接棒2.7萬億文旅消費(fèi)新動能

國慶假期之后，當(dāng)“打工人”從各大旅游景點(diǎn)回到生活的城市，帶著“假期綜合征”坐回工位，有一批人群開始錯峰出行。他們就是享受退休生活、有錢有閑的老年人們。

事實(shí)上，銀發(fā)游客是不少景區(qū)的“隱形主力”，撐起了旅游景點(diǎn)長期客流的基礎(chǔ)。

圖源：攜程老友會

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2023年中國銀發(fā)旅游者約占國內(nèi)旅游總?cè)舜伪壤?0.6%，銀發(fā)群體逐漸成為我國旅游市場的關(guān)鍵客源。中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，我國中老年用戶年出游總次數(shù)近12億人次，銀發(fā)旅游消費(fèi)年均增速達(dá)23%。預(yù)計(jì)2028年銀發(fā)旅游市場規(guī)模可達(dá)2.7萬億元，年均復(fù)合增速12.4%，是旅游業(yè)少數(shù)具備高增速潛力的細(xì)分。

圖源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

政策層面，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》提出要積極應(yīng)對人口老齡化，大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，拓展旅游服務(wù)是重點(diǎn)著力方向之一。

在這種宏觀圖景下，我們也看到了一系列市場基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)機(jī)制的落地——景區(qū)適老化改造、老年旅游專列、康養(yǎng)旅游產(chǎn)品……不過這一屆銀發(fā)游客究竟是怎樣的群體？接下來他們又將如何改寫旅游市場？

01、有錢有閑、社交驅(qū)動的「新銀發(fā)人群」

根據(jù)中國旅游研究院預(yù)測，到“十四五”末，出游率高、消費(fèi)能力強(qiáng)的低齡健康老人將超過1億人。當(dāng)前出游的銀發(fā)群體以60、70后為主，也正是《ABI·第九屆中國老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會》上提出的“新老年人群”。這部分人群大多身體尚健、精力相對充沛，更重要的是，不同于較為保守的上一輩，他們在經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)心態(tài)等維度，都表現(xiàn)出顯著的“發(fā)展型消費(fèi)”特征。

作為趕上過房產(chǎn)紅利、經(jīng)歷過市場騰飛的一代人，他們擁有著較強(qiáng)的財(cái)務(wù)自主性，具有一定的資產(chǎn)積累。伴隨著退休，手握穩(wěn)定的養(yǎng)老金和儲蓄，他們成為真正的“有錢有閑”人群。

而且現(xiàn)代銀發(fā)人群整體受教育水平更高，對外界世界接觸更深，消費(fèi)觀念也更開放。他們對旅行的期待不再局限于景點(diǎn)打卡，而是愿意深入理解目的地文化、體驗(yàn)地方小眾風(fēng)貌，也會將旅游視為一種社交方式，傾向于和家人、老同事、朋友等一起出行。

圖源：Mob研究院

在數(shù)字化適應(yīng)度上，他們雖然不及“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，但使用線上支付的比例有顯著提升，根據(jù)社科院數(shù)據(jù)，2021年第二季度老年群體微信支付金額，較2017年第一季度增長了5227%。此外子女代訂也成為一種常見路徑，許多銀發(fā)旅客讓子女或親屬代為篩選、下單、支付，自己在最后環(huán)節(jié)確認(rèn)。

02、四大趨勢改寫銀發(fā)旅游格局

基于這些特點(diǎn)，如今的銀發(fā)人群正在以全新的消費(fèi)邏輯重塑旅游市場，從原本我們刻板印象中的“夕陽紅觀光”，逐漸向品質(zhì)化、康養(yǎng)化、社交化、定制化等方向轉(zhuǎn)變。

趨勢一：高端化品質(zhì)升級，文化型旅游興起

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，我國2023年高端旅游收入規(guī)模超957億美元，在全球所有市場中居于第二位，到2030年，這一數(shù)字有望達(dá)到1467億美元。盡管這個數(shù)據(jù)并不特指銀發(fā)客戶，但也說明了國內(nèi)高端市場的體量與潛力。

有媒體還報道過一位65歲“驢友”的旅游開銷：“少的時候一年三五萬，多的時候有十幾萬，如果加上出國玩，花費(fèi)就高了。”

這批追求更有品質(zhì)的銀發(fā)旅客，不滿足于低價團(tuán)與打卡式旅行，他們往往追求有質(zhì)感、有深度的文化體驗(yàn)，更青睞慢旅行、文化浸入與高品質(zhì)服務(wù)。

希爾頓、洲際、萬豪、凱悅等高端酒店集團(tuán)近年來都紛紛布局養(yǎng)老賽道，推出針對老年群體的套餐或活動等等。

圖源：希爾頓官網(wǎng)

新東方于2023年曾進(jìn)軍文旅板塊，也是看中了中高端銀發(fā)市場的潛力。其旅游項(xiàng)目配備文旅講師、生活管家、康養(yǎng)助理等，可以對標(biāo)日本的Club Tourism，重點(diǎn)是目的地的文化講解和精神體驗(yàn)。

在成熟的日本老年旅游市場中，Club Tourism的市占率第一，會員數(shù)超700萬，60歲到70歲的銀發(fā)族占比逾80%，且會員群體粘性超強(qiáng)，復(fù)購率達(dá)65%。這一連串?dāng)?shù)字成就背后，源自Club Tourism持續(xù)響應(yīng)老年文旅細(xì)分的運(yùn)營策略，即從“目的地打卡文旅”轉(zhuǎn)向“興趣圈層主題文旅”，涵蓋寺廟、登山和歷史探訪類等主題產(chǎn)品。

圖源：Club Tourism寺廟、山地類主題產(chǎn)品海報

這種以興趣細(xì)分人群的策略，也提升了會員群體間的關(guān)系深度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Club Tourism會員群體中，超8成會員認(rèn)為“社交體驗(yàn)”是選擇Club Tourism的關(guān)鍵因素，75%的會員會在旅游過程中，建立起3個及以上的長期社交關(guān)系。

趨勢二：旅行變“養(yǎng)身”，康養(yǎng)旅游受關(guān)注

隨著人口老齡化加劇與健康意識覺醒，康養(yǎng)旅游也逐漸成為旅行產(chǎn)品的核心維度，溫泉、森林療養(yǎng)地、康養(yǎng)度假村受到追捧。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，全國康養(yǎng)旅游相關(guān)企業(yè)已超過7000家，且一年新增企業(yè)超過300家。

同程旅行在2024年6月成立康養(yǎng)研究院，還與黃山市簽署目的地戰(zhàn)略合作協(xié)議，就是一次典型戰(zhàn)略布局。

此外還有得中醫(yī)藥與文旅結(jié)合的“康養(yǎng)鄉(xiāng)村”，還有海南、云南等地興起的“康養(yǎng)旅居”產(chǎn)業(yè)，不過就目前來看，康養(yǎng)旅游的前景還有待觀察，一些騙局“暴雷”的情況讓用戶對于康養(yǎng)項(xiàng)目的評價也褒貶不一。

趨勢三：社交化與小團(tuán)化結(jié)合

銀發(fā)旅客出行越來越偏向“小團(tuán)化、社交化”的模式，以結(jié)伴、互動、儀式感等為主。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院《時尚消費(fèi)力洞察報告2025》顯示，他們不再局限于傳統(tǒng)的跟團(tuán)游，而是更青睞于自由行、定制游等個性化旅游方式。

上海市消保委《上海新銀發(fā)群體消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報告》顯示，新銀發(fā)群體的消費(fèi)需求高度集中于“健康養(yǎng)生”、“旅游社交”等領(lǐng)域，對“定制游、社交聚會”等個性化與定制化服務(wù)的關(guān)注度為53.09%，說明超過一半的銀發(fā)群體對“旅行+社交”模式有較高期望。

針對專為老年人群推出的火車線路“銀發(fā)專列”，南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副教授妥艷媜也指出，其最核心的價值不在于線路本身，而在于“精準(zhǔn)適老”與“情感共鳴”。旅途中制造的連接感、社交感，更能夠打動銀發(fā)人群。

趨勢四：數(shù)字化與適老化并行

正如前文提到的，即便銀發(fā)群體不如年輕人那樣精通數(shù)字工具，他們的線上參與行為正在快速增長。針對銀發(fā)人群的數(shù)字化升級關(guān)鍵在于“適老化”改造，支付寶、微信等支付平臺與攜程等OTA平臺，紛紛推出老年人關(guān)懷模式，增設(shè)電話客服輔助等機(jī)制，降低銀發(fā)人群的使用門檻。

適老化改造不光是在線上渠道，而是可以貫穿旅游過程的方方面面。基建層面，景區(qū)的無障礙通道、座椅設(shè)置、標(biāo)識優(yōu)化、緊急救助配置等，都在致力于提升老年人旅游的安全性與便利性。以中國國旅的“金色福壽”老年專列為例，其不僅配備隨車醫(yī)生，還開發(fā)了無障礙旅游線路，為老年人帶來更無憂的服務(wù)體驗(yàn)。

03、銀發(fā)旅游的下一站

對于品牌與平臺來說，以上的需求變化也指向一些可以重點(diǎn)關(guān)注的發(fā)展方向。

首先是原先的單一賣點(diǎn)，可能會升級成更系統(tǒng)化的供給，一方面出行、住宿、醫(yī)療、娛樂的全鏈路打通，另一方面在文化游、康養(yǎng)游、精品小團(tuán)等領(lǐng)域形成完整體系，將零散產(chǎn)品打造成全國性品牌。

其次是跨界融合將成為常態(tài)操作，通過將旅游與康養(yǎng)、教育、文化娛樂、社區(qū)養(yǎng)老融合，也將催生新的業(yè)態(tài)，例如“旅游+老年大學(xué)課程”、“旅居式養(yǎng)老”，旅行也將從一兩次行程，變成更長期的生活方式。

再者是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與適老化。銀發(fā)客群對服務(wù)細(xì)節(jié)極為敏感，從出行安全、住宿時的無障礙設(shè)施、大字標(biāo)識、飲食安排、應(yīng)急機(jī)制、陪護(hù)服務(wù)等，每個環(huán)節(jié)都不應(yīng)是加補(bǔ)丁一樣進(jìn)行補(bǔ)充，而要在設(shè)計(jì)之初就植入適老思維。

最后是數(shù)字化運(yùn)營能力的升級。針對銀發(fā)用戶畫像和標(biāo)簽，平臺可以提供更精細(xì)化的內(nèi)容布局，比如以個性化推薦的短視頻為入口種草。在旅行過程中，提供旅前推送、旅中提醒、旅后反饋等服務(wù)，并結(jié)合AI提供健康監(jiān)測、定位救援等輔助體驗(yàn)。

隨著跨境游、郵輪游的復(fù)蘇，未來高凈值銀發(fā)客群對國際旅行、郵輪、旅居海外的需求也可能進(jìn)一步上漲。攜程數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，50歲及以上人群出境游訂單同比增長超六成。另根據(jù)AgeClub顯示，去年我國入境游當(dāng)中55歲以上游客占比達(dá)24%，在所有年齡段中居于首位。本土品牌與海外旅行機(jī)構(gòu)的深度合作，是未來升級路徑之一，也可為品牌提供國際化形象背書。

圖源：公主郵輪

在過去，人們或許把“老年旅游”看成某種慰藉式的消費(fèi)，但今天，它正在重塑旅游版圖，銀發(fā)旅客正成為一股更具選擇權(quán)與影響力的消費(fèi)力量。

政策紅利、供應(yīng)鏈升級、數(shù)字化支撐、多元品牌入局，這些都在助推一個新的商業(yè)結(jié)構(gòu)浮現(xiàn)。正如中國旅游研究院國際部主任、旅游學(xué)者楊勁松所說，老年旅游已不再是簡單的“夕陽紅觀光”，而是一場充滿活力的“銀發(fā)革命”。

資料參考自：

國務(wù)院辦公廳《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》

仲量聯(lián)行×21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院《時尚消費(fèi)力洞察報告2025》

上海市消保委《上海新銀發(fā)群體消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報告》