大主播集體逃離雙11

大主播的存在感越來(lái)越弱

距離雙十一的鐘聲敲響，僅剩不到一個(gè)月的時(shí)間，而各大平臺(tái)也早已按捺不住，從九月中下旬便拉開(kāi)了預(yù)熱序幕。然而，在這場(chǎng)即將來(lái)臨的狂歡序曲中，大主播們卻一反常態(tài)地陷入到某種集體性的沉寂之中。

而且，在這片略顯沉寂的雙11活動(dòng)預(yù)熱中，李佳琦雖然依舊堅(jiān)守戰(zhàn)場(chǎng)，但帶來(lái)的并非驚喜，而是一番沉重的“訴苦”。直播間里，他不再是那個(gè)永遠(yuǎn)精力充沛、口若懸河的“帶貨一哥”，而是略顯疲憊，坦言壓力巨大，“美眉們沒(méi)有幾點(diǎn)鐘答題，答案是什么？別搞了，你們真的是要逼著我退休了。真的每天做一個(gè)新的東西，讓我用戶(hù)來(lái)好好的參與，好好的玩，結(jié)果被那些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，跟那些帖子搞得我里外不是人。真的，再這樣搞下去，我的承受壓力只有這么大，我也是個(gè)人，我不是個(gè)神。”

圖源：電商派

而李佳琦的這一番“苦水”，與其說(shuō)是個(gè)人情緒的宣泄，不如說(shuō)是直播電商行業(yè)走到十字路口后，大主播們的集體困境。當(dāng)一個(gè)人的價(jià)值被量化到極致，當(dāng)一場(chǎng)直播承載著平臺(tái)、品牌、消費(fèi)者的萬(wàn)千期待時(shí)，壓力便不再只是個(gè)人的問(wèn)題，而是一種結(jié)構(gòu)性困境。

而且，這種與日俱增的壓力，也讓大主播們開(kāi)始逃離雙十一、618這類(lèi)大促活動(dòng)。

從今年的618來(lái)看，大主播們似乎就有點(diǎn)“懈怠”了，直播場(chǎng)次寥寥。李佳琦雖然堅(jiān)守戰(zhàn)場(chǎng)，但重點(diǎn)放在預(yù)售日和開(kāi)賣(mài)日，其余時(shí)間段都交由其他主播負(fù)責(zé)。而董宇輝的直播節(jié)奏也與往常無(wú)異，并沒(méi)有在大促期間增加直播場(chǎng)次或延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)。辛巴則只參與了兩場(chǎng)帶貨直播。

如今，雙十一將近，而大主播們也是一副事不關(guān)己的樣子，并沒(méi)有大促活動(dòng)前的熱鬧。具體來(lái)看，與輝同行除了發(fā)布雙十一消費(fèi)券的領(lǐng)取教程視頻，以及幾個(gè)雙十一產(chǎn)品專(zhuān)場(chǎng)預(yù)告之外，就沒(méi)有其他的預(yù)熱內(nèi)容了。而羅永浩的交個(gè)朋友直播間也只有一個(gè)品牌的雙十一專(zhuān)場(chǎng)直播，再無(wú)其他預(yù)熱內(nèi)容。廣東夫婦目前也只發(fā)布了一個(gè)品牌的活動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)。

整體來(lái)看，今年的雙十一顯得格外冷清，這與以往的雙十一期間，明星助陣、熱搜不斷、鋪天蓋地的宣傳，形成鮮明對(duì)比。而絕大多數(shù)主播似乎也都僅僅是配合平臺(tái)的雙十一活動(dòng)節(jié)奏，安排了少量的預(yù)熱內(nèi)容和直播場(chǎng)次，并不想要在此基礎(chǔ)上大張旗鼓、大肆宣傳。

直播電商的行業(yè)格局變了

然而，這場(chǎng)集體沉寂，并非源于某個(gè)個(gè)體的懈怠，而是一種結(jié)構(gòu)性的疲憊。當(dāng)平臺(tái)的流量見(jiàn)頂，當(dāng)品牌的預(yù)算收縮，消費(fèi)者的錢(qián)包捂得更緊，大主播們賴(lài)以生存的“低價(jià)”神話(huà)便開(kāi)始動(dòng)搖。他們不再是品牌方唯一的“救命稻草”，不再是連接品牌方與消費(fèi)者的唯一橋梁，越來(lái)越多的品牌選擇自播，將利潤(rùn)和話(huà)語(yǔ)權(quán)緊緊握在自己手里。

此前，品牌為了贏得更為亮眼的銷(xiāo)售額，往往與大主播形成深度綁定的模式，借助其大賺一筆。而且，事實(shí)也證明，借助大主播的名頭，品牌確實(shí)可以獲得更為可觀的收益。

例如，嬌潤(rùn)泉品牌此前就因?yàn)樯疃冉壎ㄈ谎蚱煜碌倪_(dá)人直播間，其2024年3月至8月的月均銷(xiāo)售額都破億，甚至一度躋身抖音美妝護(hù)膚TOP7。但是，三只羊卷入美誠(chéng)月餅風(fēng)波后，嬌潤(rùn)泉的銷(xiāo)量開(kāi)始斷崖式下跌，今年6月，其品牌排名已下滑至176位。

后來(lái)，為了避免這種“榮損相連，休戚與共”的命運(yùn)共同體模式，品牌方開(kāi)始降低對(duì)大主播的依賴(lài)，開(kāi)啟品牌自播帶貨。

《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年2月至2025年1月，通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，店播商家占比69%，超1000個(gè)商家店播銷(xiāo)售額過(guò)億元，2.1萬(wàn)個(gè)商家店播銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元。

圖源：抖音電商

據(jù)36氪消息，抖音電商2024年的店播GMV在大盤(pán)中的占比達(dá)到30%，中小達(dá)人占比約為21%，而頭部達(dá)人的帶貨GMV占比下滑至9%。

而且，隨著平臺(tái)算法的調(diào)整，流量不再高度集中于少數(shù)幾個(gè)大主播，無(wú)數(shù)中腰部和垂類(lèi)主播如雨后春筍般涌出，共同分食著這塊蛋糕。

此外，團(tuán)播的崛起以及AI數(shù)字人直播的常態(tài)化，也使得頭部主播的競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增。

從今年的618戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，AI數(shù)字人直播已經(jīng)成為常態(tài)，且具備強(qiáng)大的帶貨能力和經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)價(jià)值。

今年618期間，京東1.7萬(wàn)商家采用京東數(shù)字人直播帶貨，帶動(dòng)平臺(tái)整體轉(zhuǎn)化率提升30%，累計(jì)帶動(dòng)GMV超140億元。淘寶直播GMV同比增長(zhǎng)28%，其中數(shù)字人直播增量超35%。快手?jǐn)?shù)字人直播帶動(dòng)中小商家日均GMV增長(zhǎng)210%，月度營(yíng)銷(xiāo)成本下降72%。此外，頭部主播羅永浩也加入到了數(shù)字人直播的行列當(dāng)中，開(kāi)播不到半小時(shí)，帶貨GMV就超過(guò)真人1小時(shí)成績(jī)，用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)30%，互動(dòng)頻次達(dá)真人直播的3倍。

所以，我們有理由相信，隨著技術(shù)的不斷迭代和優(yōu)化，AI數(shù)字人直播有望在未來(lái)的直播電商行業(yè)中，作為一種強(qiáng)大的補(bǔ)充和協(xié)同，與主播共同構(gòu)建一個(gè)更為多元、高效、智能的直播新生態(tài)。

與此同時(shí)，當(dāng)“單打獨(dú)斗”的單人直播模式難以拉動(dòng)新的增長(zhǎng)曲線，團(tuán)播這種以多人互動(dòng)、劇情化表演的直播模式，成為了各大主播尋求新增量的重要方式之一。從頭部主播牽頭的“好友局”到平臺(tái)定制的“主題局”，從跨領(lǐng)域的“破圈聯(lián)動(dòng)”到垂直賽道的“精準(zhǔn)組局”，越來(lái)越多的主播開(kāi)始從單人直播間走向多人舞臺(tái)。

例如，頭部主播廣東夫婦帶領(lǐng)男團(tuán)成員在直播間一邊熱舞一邊帶貨藍(lán)月亮洗衣液，帶貨數(shù)據(jù)直接起飛。第三方平臺(tái)顯示，該場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次達(dá)到1981萬(wàn)，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額在2500萬(wàn)-5000萬(wàn)之間。

圖源：抖音

又如麻辣王子、香飄飄、絕味鴨脖、瑞幸咖啡等品牌也攜手男團(tuán)、女團(tuán)，通過(guò)團(tuán)播形式，為自家直播間拉人氣，提升熱度，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。值得一提的是，今年七夕，京東全球購(gòu)也通過(guò)男團(tuán)、女團(tuán)打PK的形式，試水團(tuán)播。

圖源：京東全球購(gòu)

如此看來(lái)，隨著品牌自播、AI數(shù)字人直播、團(tuán)播等直播帶貨模式的崛起，大主播們的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，而他們也開(kāi)始集體“失聲”。這既是流量紅利見(jiàn)頂?shù)臒o(wú)奈，也是商業(yè)模式迭代前的陣痛。而在這片前所未有的安靜中，一個(gè)時(shí)代也在悄悄落幕——那個(gè)由大主播們一手締造、以個(gè)人IP為信用背書(shū)的黃金時(shí)代，或許真的要成為過(guò)去了。而新的游戲規(guī)則，正在這片沉寂的土壤之下，悄然孕育。

大主播開(kāi)始尋找新出路

值得注意的是，隨著國(guó)家監(jiān)管力度的增強(qiáng)，部分主播或因一念之差，踩踏規(guī)則紅線，或因言行不慎，引發(fā)輿論風(fēng)暴，一度在直播帶貨界銷(xiāo)聲匿跡。在此背景下，大主播們也開(kāi)始逃離臺(tái)前，轉(zhuǎn)向幕后。

眾所周知，自從小楊哥和東北雨姐因涉嫌虛假宣傳后，就多次被國(guó)家、市場(chǎng)、平臺(tái)點(diǎn)名，二人至今也沒(méi)有回到臺(tái)前。

而仍活躍在直播間里的李佳琦和董宇輝，也都曾出現(xiàn)過(guò)帶貨商家無(wú)法履約、帶貨產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題等狀況。

例如，李佳琦直播間多次因商家無(wú)法履約而受到牽連。今年7月，有多位消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示，在鉑爵旅拍購(gòu)買(mǎi)服務(wù)后遇到商品未交付、定金難退還等問(wèn)題。而近幾年，鉑爵旅拍一直是李佳琦直播間的“常客”，有大量訂單都來(lái)自李佳琦直播間。因而，鉑爵旅拍事件也牽扯到了李佳琦直播間。后續(xù)，李佳琦就合作商家鉑爵旅拍“跑路”事件，向消費(fèi)者道歉。此外，去年李佳琦直播間也因“童感”兒童攝影套餐無(wú)法兌現(xiàn)拍攝服務(wù)的事件，被推上了風(fēng)口浪尖。

圖源：荔枝新聞

董宇輝這邊，則是在今年315之際被曝出帶貨商品存在質(zhì)量問(wèn)題。今年，央視“315晚會(huì)”曝光“保水蝦仁”問(wèn)題后，有網(wǎng)友反映稱(chēng)，“與輝同行”直播間曾帶貨的一款蝦仁產(chǎn)品的生產(chǎn)商是此次被點(diǎn)名的涉事企業(yè)之一。

對(duì)此，“與輝同行”在微博發(fā)布聲明稱(chēng)，“已在第一時(shí)間下架了全部蝦仁相關(guān)的商品，并展開(kāi)了對(duì)此類(lèi)商品的再次審核。”“不論后期調(diào)查結(jié)果如何，都將對(duì)在與輝同行購(gòu)買(mǎi)過(guò)‘大岸浪花品牌’冷凍蝦仁的消費(fèi)者，先行按照‘退一賠三’的金額進(jìn)行售后服務(wù)。”

圖源：與輝同行

雖然說(shuō)，不論是李佳琦直播間還是與輝同行，都在事情曝出后及時(shí)做出了相關(guān)的售后服務(wù)，但還是在一定程度上影響了聲譽(yù)。

或許，這種因選品不慎而受到牽連的事情越來(lái)越多，大主播們開(kāi)始另辟蹊徑，通過(guò)自建自營(yíng)品牌的方式，降低選品風(fēng)險(xiǎn)。例如李佳琦公司美腕推出了自營(yíng)品牌“美腕優(yōu)選”，通過(guò)與優(yōu)質(zhì)工廠合作，直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。而董宇輝也聯(lián)合蘭知春序（西安）科技有限公司開(kāi)始布局自營(yíng)品牌。目前，已經(jīng)有兩款印有“與輝同行”Logo的帆布袋上架與輝同行直播間。

與此同時(shí)，我們也可以看到，大主播們直播帶貨的頻次越來(lái)越少，日常的直播工作主要由公司旗下的其他主播負(fù)責(zé)，而他們則慢慢從臺(tái)前轉(zhuǎn)向幕后，通過(guò)多元化布局，尋求新增量。

未來(lái)，直播帶貨或許不再是大主播們的唯一選擇，而是錦上添花的可選項(xiàng)。而直播電商也將迎來(lái)更為多元的直播模式，逐漸走向更為成熟的生態(tài)。

作者 | 電商君