天貓又一《白皮書》重磅發布！揭開這個行業的最新爆款密碼

不少運動戶外圈內人，都以為2025年會是一個賽事小年，卻不曾想今年最流行的時尚穿搭，或多或少都和賽事沾上了邊：

國際視野里，鄭欽文在法網的突破性表現帶動了一大波粉絲關注，也讓更多人愛上了網球這項運動；新一屆美網大滿貫得主阿爾卡拉斯兼具功能性與時尚感的“干練風”造型，更是帶起了網球相關的日常休閑穿搭熱潮；而知名車手劉易斯·漢密爾頓監制的電影《F1》在突破5億美元票房的同時，也把顏值魅力、穿搭風格不輸電影明星的車手們帶上舞臺，從服裝、鞋子到手表配飾的“隱性帶貨”更是包羅萬象……

國內比賽中，蘇超、浙BA熱度火爆，創造了強勁的破圈效應，引發一股全民運動熱；再加上各類馬拉松、越野跑賽事以及夏季露營新玩法層出不窮，運動戶外用品市場從年初開始就始終處于高熱度狀態。

從中不難發現，中國運動戶外的興趣圈層屬性越來越濃，尤其是賽事熱潮對運動風格的助推作用更加明顯，由某些圈層賽事帶火風格，然后吸引越來越多人群的破圈關注，所以又進一步助推該圈層的擴容、升溫——由此，中國運動戶外消費形成了一個不斷螺旋向上的增長模型。

2026年則是全球公認的體育大年，除了年度賽事密集外，世界杯、世界棒球經典賽等四年一度的大賽事到來，不僅刺激著粉絲的熱情，也鼓舞著商家們的信心。從發展和機遇來看，2026年的運動戶外行業主要將展現出三個特征：

• 從人群來看，需求變得愈發多元。更多商家意識到，產品需求和情緒向營銷針對不同人群訴求而展開，尤其集中在女性、青少年和專業圈層愛好者這三類人當中，這將是2026年運動戶外生意的重點突破人群；
• 從供給來看，頭部品牌與新銳品牌開始“各具優勢”“百花齊放”。行業整體市場入駐的品牌數量持續增長，新熱潮、新設計、新供給層出不窮，滿足了不同消費者的喜好。
• 從趨勢來看，調研和分析表明，如今消費者的購買決策趨向“功能與時尚度兼得”，因此商家需要通過大數據與智能工具進一步探索他們在潮流化方面的購買心智、偏好方式等，以順應消費趨勢的變化。

還是那句話——抓準運動戶外趨勢的核心，依舊是算清人口經濟、人群經濟的賬，對于運動戶外行業品牌商家來說，必須提前預備好的一件事就是摸清未來一年春夏季的消費者偏好，才能更好地備貨備銷。

因此，《2026年春夏·淘寶天貓運動戶外行業趨勢白皮書》(下文簡稱《白皮書》)應商家的經營需求而來。此次平臺推出的《白皮書》，一方面，前瞻性地剖析明年市場的場景戰和人群戰；另一方面，也聚焦品類趨勢分析，幫助品牌在同品類運營及營銷方面依托創新或個性化取勝，最終助力行業激發運動戶外品類的無限發展潛能，與商家一起打開春夏生意新篇章。

從專業跨界潮流

消費者的口味發生了哪些變化？

一個新品如何能快速引爆市場？如何推動消費者從“路人”變為“忠粉”？

打造一個“破圈”產品、并讓其覆蓋更多場景，已經成為行業內許多頭部品牌的優選解法。在這套打法背后，如今消費者的喜好發生了較為明顯的變遷。《白皮書》指出，“時尚度”上升為運動戶外消費的核心決策因子之一。

數據很難說謊。今年上半年，adidas在運動戶外鞋服領域表現極其亮眼，實現全球營收121.05億歐元，同比增長14%；營業利潤達12億歐元，同比增長70%。這一成績與adidas近年開始推崇的“誕生于賽場、閃耀于秀場、風靡于街頭”的路徑密不可分。據其公開財報顯示，今年第二季度，阿迪達斯品牌運動表現與運動時尚業務均實現雙位數增長，分別同比增長12%和13%。

“從賽場中汲取靈感、將專業運動科技融入產品設計、再通過時尚秀場展現其獨特魅力。”這樣的鏈路，最終讓adidas的產品在街頭文化中廣泛傳播，成為潮流的象征。同時，其瞄準年輕人群、結合時尚偏好的營銷打法也成為樣本，adidas與天貓小黑盒超級新品日合作，讓貝殼頭重新成為了公眾焦點，同時刷新了超級新品日的行業成交紀錄，在品牌聲量和銷售爆發上成功實現了雙贏。

那么，哪些人群商家應該重點關注？他們有哪些偏好？《白皮書》也給出了人群洞察側的精準分析：

首先是新生代群體。行業研報顯示，運動戶外市場中有約30%用戶為潮流化圈層下的高消費年輕群體，這批用戶對“新品、有原創設計”的產品通常具有好感，購買決策相對自主，而且對工藝、版型、可穿場景等各方面的產品屬性都做足功課。與此同時，這批客群偏好海外大眾品牌及有設計師底色的品牌或產品線，商家需通過線下多元活動（如平臺聯名活動、快閃、實體店陳列等），才能進一步激發用戶的消費需求。

其次是高品質女性群體。約20%行業用戶為潮流化圈層下的高品質女性，這批用戶對“奢品、稀缺款、個性款”產品具有好感，習慣從包含直播間、達人背書在內的多元渠道種草并轉化，因此品牌可聚焦高品質女性的產品及體驗特征，通過線下活動、社媒內容及直播間聯動，釋放需求、形成轉化。

最后是質惠兼顧型群體。約有50%行業用戶屬于潮流化圈層下、質價比優先的群體，這批用戶也構成了行業消費人群的基本盤。他們往往對“經典款、性價比款”產品具有好感，購買時較看重品牌價值的體現，所以對低溢價的國內大牌和產業帶品牌更加青睞，因此，長效認同會是服務好這批用戶的關鍵，關鍵性的私域傳播、平臺推薦等方式，能深度挖掘用戶的消費需求、提高消費頻率。

《白皮書》提出，以這三類人群為主導，2026年的運動戶外潮流化消費圈層基本已經成型。

春夏品類趨勢深度剖析

哪類運動戶外用品更易大賣？

錨定了人群，具體該做什么樣的產品？

《白皮書》提到，就產品品類發展的整體趨勢而言，一是，消費者對運動戶外產品的認知度越來越高，對于面料材質的需求更加專業化，向全面防護、環境適應和輕裝環保的方向升級，對于核心專利面料的需求增長明顯；二是，功能需求跨品類擴展，“從頭到腳”的整身功能產品更受歡迎；三是，結合需求的中國本土化快反產品，正在迎合女性消費的多元需求，因此更易快速走紅。

與諸多運動戶外頭部品牌緊密合作的GORE-TEX也意識到中國市場的變化，尤其是隨著中國運動戶外賽道的發展，以及近幾年常態化運動、深度戶外探險的玩法普及，越來越多的運動戶外愛好者在挑選專業鞋服的過程中，都會重點關注“第二肌膚”——科技面料。

這一市場風向，推動品牌加強了在本土化產品營銷方面的戰略合作。近日，天貓推出的戶外生態探索欄目“運動超有料”就以GORE-TEX的產品力優勢與生態合作優勢為要點，展現品牌“科技溯源—場景封神—圈層滲透—心智沉淀”的閉環營銷路徑，品牌還通過天貓搶占線上線下的高位流量區的黃金曝光資源，將“消費者根據不同場景選擇不同的GORE-TEX面料科技，帶來最終舒適體驗”的理念深入到新興運動戶外圈層，達到了提高認知和強化心智。

國際運動戶外用品的標桿廠商都在時刻關注產品的趨勢，也在提醒備戰明年春夏季的運動戶外從業者——哪些運動鞋服或其他品類值得重點關注？哪些產品功能設計需要進行升級？天貓此次發布的《白皮書》也給出了清晰的指引參考。

• 其一是外套類，平臺推薦商家重點關注軟殼衣、運動夾克等。其中，軟殼衣材質面料發展快，適用于從休閑商務到專業戶外的各種場景；運動夾克則繼續步入潮流化，這意味著商家需要著力于版型、肩形、設計元素等細節的創新。
• 其二是內搭類，行業預判重點在于戶外T恤、運動POLO將引領整個品類的增長。例如T恤功能及款式需求均豐富化，功能抗菌，防曬，涼感高增，又有修身、一字領等款式設計增長；而運動POLO會在聚集功能需求的基礎上，出現風格化擴展，如商務休閑風、學院風等會是春夏季比較受歡迎的風格。
• 其三是下裝類，該類目在春夏季的趨勢可以歸結為以軟殼褲為代表的戶外褲、運動裙人數擴張，運動褲迎來消費升級。具體來說，軟殼褲會側重多場景的功能滿足和百搭屬性，運動褲的穿著場景則向日常及輕戶外拓展，此外隨著網球等項目在中國的走紅，“既能著裙上陣、亦可休閑日常”的運動裙也需要更多大膽創新設計，以滿足消費者身材包容、多場景兼容的需求。
• 其四是競爭較為激烈的鞋類，《白皮書》分析顯示，當前運動休閑鞋仍是貢獻穩定銷售額的核心品類，越野跑鞋則仍保持了高增長的態勢。但在整體市場規模擴大的機遇下，商家仍需要注重這些品類的核心產品的開發，比如運動休閑鞋需以輕量化與輪廓感成為設計核心；越野跑鞋的商家需要更加突出功能導向，尤其是要打出專業運動的多元化功能，并向消費端滲透心智，從而保證自己與競品對比具備差異化的優勢。

《白皮書》還指出，商家通過提前布局符合流行穿搭風格的產品，往往也能在春夏營銷中取得事半功倍的效果。

此次，《白皮書》發布了六大2026年春夏趨勢主題，包括山澗趨野、城野雙境、元氣鹽系、靜奢賽場、舒悅悠然、紅綠疾風六種主題風格，每個主題針對核心品類、元素等方面進行解讀；同時，天貓還結合大數據消費洞察發布了色彩趨勢，特別設置了春夏色彩趨勢板塊，給予清晰的色彩組貨建議，連同對于重點產品的風格預測，指引商家根據風格趨勢提前準備具有潛力的優質貨品。

從產到銷一路護航

《白皮書》+平臺扶持加速確定性轉化

無論是成熟品牌還是新興品牌，商家本質上對天貓最大的訴求是把握平臺優質的消費人群，有轉化的營銷即是生意確定性的根本。

所以除了搭配對2026年春夏消費趨勢的解析外，天貓還通過《白皮書》對外發布了多個商家扶持利好：

• 運動戶外的產品往往應季性較強，新品戰更為凸顯重要性，針對這一特性，天貓運動戶外行業發布了“新品運營快速成長計劃”，該計劃將圍繞用戶經營場、貨品經營場、直播內容場，重點幫助商家低成本、高效率地完成“新品上架—新品破0—新品成長”的鏈路。
• 運動戶外的圈層屬性，決定了品牌需要深度觸達人群、打通線上線下營銷體系。今年“紅貓計劃”等項目推出后，天貓在站內承接與站外種草、日常銷售與節慶大促、開發新品與長效爆品等方面的綜合實力更加凸顯，結合這一背景，天貓運動戶外行業活用生態優勢，推動管品牌在春夏季節的產品冷啟打爆，達成紅書種草、回淘轉化、鏈路數據沉淀等全鏈路效果。

可以預見的是，2026年整個行業的“紅利”還會不斷增值，在下一個“體育賽事大年”，淘天運動戶外行業會繼續指導商家承接趨勢，通過實際效果、成功案例，吸引和孵化更多優質品牌參與整個趨勢運營的鏈路，繼續做大中國運動戶外的消費市場。