當(dāng)代年輕人的“精神布洛芬”，為何是一片彩瞳？

作者 | 沈燕君

彩瞳市場還有多少想象力？

隨著這幾年的高速發(fā)展，彩瞳市場面臨同質(zhì)化困局。在淘寶上搜索同一種花色，就有成百上千個同款存在，唯一不同點在于產(chǎn)品名字、價格和品牌。

在同質(zhì)化困局成為行業(yè)共識的當(dāng)下，品牌又如何破局？

從刀法角度看，想要破解同質(zhì)化困局的辦法大致有兩種方向。刀法觀察到，市場有兩種常見的打法。一種是不斷“卷”價格，靠性價比優(yōu)勢拿下更多消費者，另一種則是加強品牌力，用產(chǎn)品之外的優(yōu)勢讓消費者記住你。

而對很多品牌來說，即便靠價格戰(zhàn)帶來了短期效益，也不能一直依賴下去。構(gòu)建品牌力，強化用戶心智，才是通往健康經(jīng)營的必由之路。那到底怎么讓用戶感知到并喜歡呢？

海儷恩的參考答案是用品牌人格化+產(chǎn)品治愈化+營銷溫暖化，為用戶構(gòu)建一個與品牌互動的溫室。在溫室里，去掉生硬的營銷手法，用有溫度的活人感打動消費者。

人人都說要做活人感營銷，要提供情緒價值才能打動年輕人。但事實上，多數(shù)品牌或許從未理解透年輕人的世界。

一直和年輕人打交道的彩瞳品牌海儷恩，它深知一切的營銷只是與年輕人進行溝通的方式，只有完全理解他們，才能真正與其玩在一起，培養(yǎng)品牌與用戶之間難以被替代的信任感。

用治愈向產(chǎn)品俘獲用戶，有“活人感”的品牌更受偏愛

許多人認為，要抓住年輕人，就要提供情緒價值。這句話雖對，卻不夠具體。所有人都在做情緒化營銷，但真正觸動用戶的卻在少數(shù)。

站在刀法角度看，多數(shù)問題集中在弄錯了重點和選錯了情緒。

其一，情緒化營銷不是效果營銷。對品牌而言，關(guān)注真實的情緒是品牌與用戶溝通的一次機會，如果把營銷核心目標放在銷售轉(zhuǎn)化上，最后呈現(xiàn)的效果也無法真正觸動消費者。

其二，年輕人的喜怒哀樂都是情緒價值。對品牌而言，情緒價值有太多可選項，如果每個情緒需求都滿足，就會失去品牌記憶點。反而越是結(jié)合自己品牌氣質(zhì)和調(diào)性的，做得越精，留下的品牌印記越深。

來源：上海市青少年研究中心聯(lián)合 Soul App 發(fā)布《2025 Z世代情緒消費報告》

前不久海儷恩在品牌升級過程中，策劃了一場以 IP 為核心的品牌傳播事件。通過一系列策劃，讓用戶對抽象的品牌力有了具體感知，也促成了更多用戶成為其忠實粉絲。

品牌官方數(shù)據(jù)顯示，這場快閃活動在線上成為熱議，品牌話題 #萌寵系列全平臺閱讀量超 1.8 億+。同時，快閃活動搭配線上營銷覆蓋了超 2200 萬人群，活動期間品牌 GMV 破千萬。

在 9 月 12 日—14 日，海儷恩在重慶來福士舉辦了一場城市快閃萌面派對。這場派對以萌寵和治愈為主題，構(gòu)建了一場品牌與用戶在場的大型派對。從整體策劃上看，海儷恩的核心目標不是在于銷售轉(zhuǎn)化，而是借此傳遞品牌理念，和用戶進行一場真正的溝通。

具體來看，海儷恩的營銷策略可分為三個層面：

• 產(chǎn)品向，從當(dāng)下受年輕人歡迎的治愈系情緒出發(fā)，讓產(chǎn)品觸及用戶內(nèi)心的柔軟，產(chǎn)生品牌鏈接；
• 品牌向，讓品牌煥新不只是外表翻新，而是讓品牌變得有“活人感”，以 IP 的形象在線上線下與用戶互動；
• 營銷向，把產(chǎn)品+營銷形成組合技，讓用戶從內(nèi)容種草走向品牌認同。

從上述策略來看，不管是海儷恩還是其他品牌，都在讓產(chǎn)品變得更有故事，以及推出品牌 IP 傳遞理念。但多數(shù)品牌陷入一種困境，做了很多，但“有形無魂”，既沒有讓用戶感知到品牌升級，也沒有抓住用戶想要的情緒價值。

歸根到底，做 IP 是為了讓抽象的品牌力具象化，產(chǎn)品要有情緒、有故事，是為了讓用戶對品牌建立好感度，而不只是為了蹭熱度。

海儷恩通過對品牌故事和人群的深度洞察，明確了產(chǎn)品所要承載的具體情緒，也通過品牌 IP 和公益故事讓營銷變得有溫度，讓用戶感受品牌的真誠。

首先先來分析品牌受眾，這屆年輕人會因為哪些具體人、事、物被觸動，從具體的事情抽象出他們的情緒需求，再圍繞需求進行營銷策劃，在這些點滴細節(jié)中與用戶進行真誠互動。

數(shù)據(jù)顯示，海儷恩的目標消費者是二三線城市的大學(xué)生及小鎮(zhèn)青年，絕大部分為女性。這群人的消費特征可以總結(jié)為以下三點：為情緒買單、為萌寵心動、為美好站隊。

他們喜歡諸如 Jellycat、Chiikawa 等 IP 所承載的情緒價值，這些 IP 也被視為“精神布洛芬”；他們享受單身，但又渴望陪伴，所以他們熱衷養(yǎng)寵；同時，他們并不是無腦選擇品牌，愛恨分明的他們更希望喜愛的品牌是友善美好的形象。

我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品對消費者來說不只是一個工具，而是情緒載體。年輕人把自己的情緒需求投射在了產(chǎn)品身上。基于上述洞察，海儷恩讓彩瞳變成了治愈人心的載體。切入治愈、溫暖的萌寵主題，讓產(chǎn)品幫助年輕人從孤獨中解放出來。

正因此，此次活動選擇結(jié)合「萌生寵愛」系列產(chǎn)品來和用戶互動。品牌設(shè)計團隊把熊貓、兔猻、卡皮巴拉、還有狗狗這些動物形象并結(jié)合不同個性設(shè)計了獨特的萌寵花色和不同直徑的彩瞳，在產(chǎn)品外包裝、命名上也設(shè)計得萌趣可愛，主打放大瞳孔與“治愈感”。

值得一提的是，海儷恩還把收養(yǎng)的流浪狗“蛋撻”和“黑莓”做成 IP，并將其做成「萌生寵愛」系列的產(chǎn)品。

據(jù)了解，品牌產(chǎn)生這種想法，起因是品牌把收養(yǎng)“蛋撻”和“黑莓”的日常發(fā)布到社交網(wǎng)站上，吸引了一大批用戶追更。

除此以外，海儷恩還做了一系列圍繞流浪動物的公益活動。與上海領(lǐng)養(yǎng)日合作發(fā)起“星星眼守護聯(lián)萌”項目，推出“購買即公益”機制，即消費者購買產(chǎn)品，品牌就捐出 1 元流浪動物保護基金等。

對海儷恩而言，收養(yǎng)小動物和做流浪動物公益不止是一次次短期的公益活動，愛護小動物已經(jīng)一步步深化成了品牌基因。這些一個個具體溫暖的公益故事也被海儷恩帶到了活動現(xiàn)場，作為有溫度的觸點抵達消費者的內(nèi)心深處，與品牌共振，不少在現(xiàn)場的年輕人們也對品牌產(chǎn)生了偏愛。

在營銷策略上，海儷恩也并沒有以絕對的流量邏輯為準則，也沒有讓品牌公益故事變得無聊公式化。而是讓此次快閃活動足夠吸睛的前提下，讓品牌的公益故事作為一部分“血肉”融入其中，把此次快閃活動做得有溫度。

同時，為了讓用戶對品牌升級有感知，讓品牌力實體化，海儷恩設(shè)置了品牌 IP 恩恩，并為其打造了表情包和進駐小紅書，用網(wǎng)感十足的內(nèi)容在小紅書上營業(yè)，貼近年輕人話題，活人感滿滿。

在此次快閃活動中，品牌 IP 恩恩、蛋撻和黑莓以人偶形象走入線下，許多在線上追更收養(yǎng)日記的粉絲們也來到現(xiàn)場。這種真實的線下接觸讓粉絲們近距離感受到了品牌的溫度。

IP 人格化+審美種草+溫暖公益，讓用戶從細節(jié)處接納品牌

通過治愈化產(chǎn)品與人格化 IP 的深度融合，海儷恩在用戶心中初步建立了溫暖、真實的品牌形象。而真正使用戶從“好感”走向“認同”的，則在于其系統(tǒng)化、有溫度的營銷方式。

具體來看，在這場快閃活動中，海儷恩一邊從年輕人的喜好出發(fā)打造吸睛的營銷活動進行放大蓄水，另一邊用觸動人心的品牌公益，推動用戶完成對品牌萌、趣、美、暖的價值觀認同。

在這場城市快閃「萌面派對」中，海儷恩邀請具有顏值沖擊力的 Coser 來到現(xiàn)場，戴上海儷恩的產(chǎn)品扮演成不同類型的萌寵來吸引粉絲們。還采用了當(dāng)下最熱門的“一日店長”形式，讓 Coser 與用戶一起參與活動打卡。

除此以外，品牌還借助年輕人喜歡的撿手機文學(xué)，發(fā)布了創(chuàng)意 TVC《看我萌，超顯眼!》。用小動物們的視角與口吻，通過有趣群聊的表現(xiàn)形式來講解全新小狗系列的花色賣點，而不只是簡單的顏色、功能介紹，讓用戶更愿意接收這類型的創(chuàng)意廣告。

都說要做有溫度的品牌形象，但到底怎么做才是消費者喜歡的溫度？海儷恩的品牌溫度來自品牌 IP 的活人感和真實溫暖的品牌公益。

在 IP 的活人感上，刀法總結(jié)了海儷恩的品牌人格化三步法：

• 人設(shè)錨定。讓 IP 恩恩擬人化，將她設(shè)定為軟萌打工人，用可愛、搞怪和寵粉的人格與粉絲進行互動。
• 場景嵌入。恩恩會設(shè)置貼貼互動榜，給互動最多的粉絲們送出禮物。還會用站內(nèi)流行的網(wǎng)絡(luò)梗內(nèi)容分享彩瞳相關(guān)知識、職場表情包、穿搭教程、追星等日常內(nèi)容。
• 用戶共創(chuàng)。讓粉絲們參與給流浪狗命名，在線收集粉絲與萌寵之間的公益故事，為快閃活動招募用戶，提供周邊創(chuàng)意等。通過這種方式讓用戶參與品牌一點一滴的建設(shè)，與消費者做朋友的同時，還能收集他們的偏好。

除了活人感外，海儷恩最特殊的地方在于讓公益變得溫暖。海儷恩在小紅書上充當(dāng)了一名寵物博主，分享品牌如何養(yǎng)育流浪狗蛋撻和黑莓的日常，還有品牌為狗狗拍攝宣傳海報、TVC的花絮。這種內(nèi)容的“毛邊感”，就是品牌活人感的體現(xiàn)。足夠真實的內(nèi)容，也讓粉絲們紛紛喜歡上了這個有溫度，有愛心的海儷恩。

最后一步，便是在于如何借助線上的內(nèi)容種草，讓沒能來到線下的用戶也能感受到產(chǎn)品與品牌的溫度。

在內(nèi)容策略上，海儷恩圍繞快閃活動的前中后期分別采用了不同的推廣策略。

快閃活動前中期，海儷恩主要通過產(chǎn)品種草來讓消費者感受到「萌生寵愛」系列的魅力。具體來看，海儷恩合作了時尚、顏值博主，從彩瞳測評、動物系妝容、淡人天菜彩瞳、變裝視頻等基于消費者痛點并結(jié)合彩瞳妝效、功能性進行內(nèi)容種草。

另外，在這一階段里，海儷恩還借助了線上傳播的力量吸引一群目標用戶參加快閃活動。在品牌官方的抖音、小紅書上提前蓄水發(fā)布地域、活動、嘉賓相關(guān)話題，如重慶推薦小吃、一日店長Coser拍攝相關(guān)短視頻宣傳、快閃活動故事征集以及抖音話題參與等，吸引感興趣的消費者紛紛報名參與。

除此以外，海儷恩把快閃活動現(xiàn)場打造成“出片圣地”，以及與線下參與活動的博主、一日店長還有素人 KOC 拍攝吸睛的圖文或視頻素材，以此作為內(nèi)容觸點來吸引用戶。

在這一階段，內(nèi)容不僅是普通的產(chǎn)品種草和活動回顧，還借助一日店長與消費者的創(chuàng)意互動，素人博主的打卡攻略在無形中傳達了產(chǎn)品優(yōu)勢和溫暖、萌趣的品牌形象。

活動結(jié)束后，海儷恩并沒有讓這次快閃成為一次性的短期營銷。

當(dāng)情緒化營銷作為品牌與用戶溝通的方式后，如何將品牌形象持續(xù)傳達給消費者，而非止步于十幾天的短期效益，可持續(xù)地與用戶進行交流才是關(guān)鍵。

基于此，海儷恩用公私域聯(lián)動的方式，持續(xù)傳遞品牌理念、價值觀等。用公域的內(nèi)容和流量與私域進行銜接，在強互動性的私域與用戶們深層交流。

能在私域沉淀的用戶是海儷恩的核心消費人群，他們支持品牌，也愿意嘗試新產(chǎn)品和品牌活動。不管是品牌的線上線下銷售渠道還是品牌的社媒傳播渠道，都能作為傳聲筒和放大器，通過他們的內(nèi)容來反哺海儷恩。

最后，在銷售轉(zhuǎn)化上，海儷恩借助了天貓的力量助力海儷恩小狗系列新品及萌寵系列的全線銷售轉(zhuǎn)化。天貓為品牌提供了站內(nèi)流量和整合營銷，輔助品牌在線上完成更高的轉(zhuǎn)化。

據(jù)品牌方介紹，歡聚日期間，品牌 GMV 超 1000 萬，官旗銷售超 790 萬+；店鋪整體成長 76%；會員環(huán)比增長 73%，會員成交金額環(huán)比增長 59%。

同時，「萌生寵愛」系列也在全網(wǎng)熱銷 400 萬+，海儷恩也在歡聚日期間內(nèi)躋身 TOP2。

分析師點評

總結(jié)來看，在這場快閃活動中，海儷恩通過品牌人格化+產(chǎn)品治愈化+營銷溫暖化這三條準則完成此次高曝光、高轉(zhuǎn)化、高用戶認同的整合營銷。

讓品牌人格化，用人設(shè)錨定、場景嵌入和用戶共創(chuàng)的方式讓品牌 IP 具有活人感；產(chǎn)品治愈化，提供具體且打動人心的產(chǎn)品，幫助用戶表達自己個性；營銷溫暖化，讓用戶在無形中愛上品牌價值觀。

正如前文所說，情緒化營銷并不應(yīng)該以銷售轉(zhuǎn)化作為最終目的，而是品牌與用戶進行溝通的絕佳機會。海儷恩舉辦的這場快閃活動也是如此。

品牌用當(dāng)下年輕人最喜愛的萌寵作為活動主題，搭建了這次與用戶線下深度接觸的契機，并通過品牌 IP 還有具體溫暖的公益故事傳達海儷恩溫暖、可愛，值得消費者信任的品牌形象——這不僅是一場營銷，更是一次雙向的情感對話。