隨處可見大排長龍，美妝巨頭競相上“新”，搶抓中國消費市場機遇｜聚焦2025進博會

本報（chinatimes.net.cn）記者方鳳嬌 上海攝影報道

“快來個人幫忙，忙不過來了！”11月6日，進博會期間，森田藥妝展臺相關負責人忙得不亦樂乎，一邊服務現場購買化妝品的消費者，一邊尋求幫忙。《華夏時報》記者在現場看到，雅詩蘭黛等多個美妝展臺都排起了長龍。

八屆進博會，美妝領域始終是消費品展區中備受矚目的焦點。本屆進博會上，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、愛茉莉太平洋、高絲、花王、開云等全球美妝龍頭企業齊聚一堂。多家美妝巨頭相關負責人對《華夏時報》記者表示，在進博會，企業通過升級的品牌布局、更深化的在華發展戰略，以及眾多前沿科技與新品首發首秀首展，積極把握中國消費市場的廣闊機遇，聚焦全球關注。

美妝巨頭同臺競秀

八年進博全勤，全球第一大美妝集團歐萊雅本次以“美無限，耀八方”（Essentiality of Beauty）為主題赴約，其位于消費品展區、法國館和創新孵化專區的三大展臺共同亮相，還發布了首部美的經濟社會學專著《美之道——解碼美的本質》，系統詮釋美在經濟社會發展中的多元價值。

今年恰逢歐萊雅中國研發中心成立二十周年，歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕首次親臨進博，攜集團管理委員會成員共同見證多項新合作、新成果的發布，充分展現美巨大的經濟社會影響力，以及深耕中國市場的堅定承諾。

消費品館，展臺排長龍

雅詩蘭黛集團展館在本次進博會上呈現了集團在中國市場銷售的所有品牌、創新科技以及“在中國，為中國”戰略成果。集團旗下品牌有百余款新品驚艷亮相，其中十多款“首發首秀”新品引人矚目。

值得關注的是，進博會開幕首日上午，閔行交易分團首張訂單達成，雅詩蘭黛（上海）商貿有限公司與Estée Lauder International,Inc簽訂了一份價值4.8億美元的采購意向訂單。

據雅詩蘭黛相關負責人介紹，借助進博會的溢出效應，集團歷年“首發首秀”產品上市后均收獲市場佳績，成功打開中國市場，實現從“展品”到“爆品”的華麗轉身。

愛茉莉太平洋也是連續第八年參展，時值集團成立80周年，公司以“悅美向新”為主題，攜雪花秀、蘭芝、呂、悅詩風吟、夢妝、璦絲特蘭、赫妍七大品牌驚艷亮相，展出近三百件展品，更有二十余款中國首發、一百余款中國首展新品隆重登場，旗下璦絲特蘭品牌攜“每日保濕柔護屏障修護霜”等眾多代表性產品首次亮相中國。

連續五年參展的日本化妝品巨頭高絲集團，以“美共生，善未來”為主題，攜旗下DECORT（黛珂）、SEKKISEI（雪肌精）、ALBION（澳爾濱）以及PANPURI等品牌，全面展示其對中國市場的堅定承諾和與時俱進的創新力。

在愛茉莉太平洋中國副總裁許達仁看來，進博會之于愛茉莉太平洋早已不是簡單的產品展示平臺，而是洞察中國市場脈搏、校準發展方向的“戰略晴雨表”，更是實現“展品變商品、商品變爆品”的高效轉化器。

連續八年深耕進博舞臺，花王此次參展的品牌矩陣聚焦中國生活者護膚、防曬、染發、生理護理等多種需求，依托花王先進技術，為中國生活者量身定制的特質十分鮮明，大部分新品更實現本土生產，精準解決生活者痛點。旗下深耕神經酰胺護理40年的珂潤，此次除了殿堂級明星面霜、水乳等經典產品外，聚焦中國干燥性敏感肌人群“干、紅、紋”問題，推出輕齡彈潤琉光修紅系列新品化妝水和乳霜，與2024年上市的同系列精華露形成更完整的產品矩陣。

中國市場的“磁場效應”

中國巨大的消費市場吸引力，從數據上可見一斑。根據弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）報告，中國是全球第二大化妝品市場，2024年市場規模達人民幣9346億元，占全球份額約11.4%；2024—2029年市場將以6.6%的復合年增長率增長，預計2029年達12879億元，增速約為全球兩倍。

多家美妝巨頭也將中國視為非常重要的市場。

愛茉莉太平洋中國副總裁許達仁便將愛茉莉太平洋在華業績同比增長歸功于中國市場的強勁活力，以及“以顧客為中心的研發創新”“持續推進數字化轉型”“著眼未來的可持續發展”三大核心戰略的落地。財報顯示，2025年第二季度，愛茉莉太平洋在中國市場的銷售額實現同比增長23.2%，連續兩個季度保持盈利態勢。

歐萊雅兩大主要市場——中國和美國持續復蘇，得益于高檔化妝品的復蘇，歐萊雅集團前三季度在中國市場實現低個位數增長，增長勢頭逐季提升，第三季度錄得中個位數增長。

葉鴻慕表示：“對歐萊雅而言，進博會遠不止一場年度盛會，更是一個全球共享的重要平臺，與歐萊雅追求發展與創新的愿景不謀而合。而中國在歐萊雅的全球戰略布局中至關重要，這里不僅是我們全球第二大市場，更是集團重要的創新策源地。我們的信念清晰且堅定：投資中國，就是投資未來！”

對于雅詩蘭黛而言，2026財年是集團轉型之年在中國，公司表現領先于高端美妝行業，零售額實現雙位數增長，市場份額進一步提升。其在第一季度實現了3%的有機銷售額增長，與上一財年第四季度13%的降幅相比，增速顯著回升。并且過去六個財季中有五個財季實現了高端美妝市場份額的增長。中國大陸市場全品類市場份額持續提升，七品牌實現雙位數增長。

“進博會是企業與中國消費者深度聯結的堅固橋梁，也是我們踐行公司‘重塑美妝新境’最新戰略愿景的重要舞臺和絕佳實踐場。中國市場持續發揮著巨大作用，是集團業務發展的重要引擎，前景長期向好。”雅詩蘭黛集團中國區總裁兼首席執行官樊嘉煜表示，“未來，我們將繼續以進博會為契機，深化本土研發與技術創新，以更貼合中國消費者需求的產品與服務兌現長期承諾，與中國市場同頻共振，與中國消費者心心相印，共塑美妝行業新未來。”

花王（中國）董事長竹安將在提及市場布局時說，中國市場始終是花王集團最重要的海外市場之一，花王相信與中國同行，就是與機遇同行，中國市場的“磁場效應”，正為世界帶來更多合作共贏新機遇。進博會更是為有效連接中國生活者，擴大世界“朋友圈”提供了無限機遇。

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳