近50年攜手上百家品牌，GORE-TEX品牌何以成為戶外科技面料標桿

現在買一件運動戶外沖鋒衣或者一雙徒步鞋，消費者通常會考慮哪些因素？

風格？顏值？配色？或許最關鍵的，還有功能性與舒適度。

一個明顯的趨勢是，隨著中國運動戶外賽道的發展，以及近幾年常態化運動、深度戶外探險的玩法普及，越來越多的運動戶外愛好者在挑選專業鞋服的過程中，都會重點關注“第二肌膚”——科技面料。

作為戶外服飾的功能性基石，科技面料的功能特性直接影響了服裝的防水、防風、透氣性，而防護性及舒適度是決定穿著體驗的關鍵因素。為了獲得更好的體驗，消費者也在不斷對科技面料提出新的需求，因此在運動戶外領域，鞋服品牌對高口碑科技面料的應用，往往成為其品牌力與品牌價值的重要體現。

但是，上游生產鏈、研發鏈端的亮點是如何通過產品布局與心智種草，沉淀并投射至消費者端的？行業內“黑科技”層出不窮，但它們又如何為下游的鞋服消費賽道創造更多元的增益效果？品牌與消費者偏好、消費者心理如何建立更好的聯接關系？

為了挖掘這些運動戶外生態的新增長機會，天貓運動戶外正式推出了“運動超有料”IP欄目。

通過對優質品牌的專訪與案例分析，“運動超有料”既透傳專業趨勢面料、潮流黑科技，在B端精準加強運動戶外的產品認知、完善產品體系，持續拉高優質品牌與產品的影響力，在天貓及其生態下全方位打造“運動科技殿堂”與“未來運動趨勢”的營銷場、消費場。

“運動超有料”還將在C端普及“選品硬核知識”，并且利用天貓強大的生態合作能力，匯集前沿運動科技、限量運動尖貨、專業運動裝備，打通供需兩端，方便消費者根據自己的運動場景選擇相應的產品，縮短消費決策路徑，給消費者更便利的消費體驗，從而推動更多運動戶外消費者從興趣用戶、基礎用戶向專精客群進階，助力品牌打贏重要的“人群戰”。

作為2025年天貓重磅推出的戶外生態探索欄目，“運動超有料”首期便聯手全球戶外科技面料標桿——GORE-TEX品牌，以品牌的產品力優勢與生態合作優勢為錨點，揭開其“科技溯源—場景封神—圈層滲透—心智沉淀”的成功核心，展現GORE-TEX品牌以產品技術品質為根本、以用戶需求為導向的綜合性實力。

從專業運動到日常生活全覆蓋

GORE-TEX品牌被行業明星品牌所青睞

假設把20世紀40-50年代尼龍在各類服裝領域得到應用作為面料產業的開端，那么1976年戈爾公司推出GORE-TEX面料并接到第一筆商業訂單，則標志著科技面料在運動戶外鞋服領域迎來了“從零開始”般的新突破。

在此之前，戶外運動服飾行業一直未能解決在同一款面料上實現既能防水又能透氣的技術難題。GORE-TEX品牌的這次突破，不僅為服裝設計帶來了更多可能性，同時引領了此后整個運動戶外鞋服行業高速的發展。

以賽道頭部品牌MAMMUT（猛犸象）為例，通過多款產品滿足消費者在不同使用場景的需求，其中最高定位的Eiger（艾格）產品系列針對極限專業場景開發，均采用GORE-TEX PRO產品科技，還有針對輕戶外和都市通勤的Crater Light硬殼，采用3層面料結構的GORE-TEX產品科技。

然而，或許部分消費者并不知道，經歷了近50年變遷的GORE-TEX品牌，仍在創造著新的可能、拓展著自己全新的邊界。

比如GORE-TEX科技不僅應用于運動戶外高端的產品線，還會用在各個服裝大牌的當季主推款、經典標志款，明星款等產品線中，甚至眾多高奢品牌推出的硬殼產品也都在使用GORE-TEX面料，包括LOEWE、PRADA、MONCLER、STONE ISLAND、CANADA GOOSE、BOSS等眾多明星品牌，相關產品實現了從專業運動到日常生活乃至時尚圈層的全覆蓋。

再比如在剛剛提到過的硬殼沖鋒衣或滑雪服、羽絨服等領域外，還有采用GORE-TEX面料的戶外鞋履。據GORE-TEX品牌的官方信息，其已與全球上百家行業領先的高端戶外、運動、休閑、潮流、高奢品牌開展了合作，已然實現了鞋服品類產品全覆蓋。

憑借高品質性能，GORE-TEX面料被眾多頭部品牌視為為用戶打造“第二肌膚”體驗的核心支撐，更成為部分品牌構建產品差異化的‘護城河’。

與此同時，契合市場需求的創新力則是另一項關鍵。當前戶外科技面料的發展日新月異，各種新型材料和技術不斷涌現，生物基材料、可降解材料等環保型科技面料逐漸受到關注，以GORE-TEX面料為代表，戶外科技面料正朝著智能化、個性化、環保化的方向發展，這既是對消費者綠色消費、接近自然、展現自我訴求的回應，也是整個運動戶外鞋服賽道的未來發展方向之一。GORE-TEX作為行業領導者，肩負著推動可持續發展的責任，在推進其“立足環保，追求性能”的戰略目標過程中，確保每一件GORE-TEX產品都能在提供卓越性能的同時，對環境產生最小的影響。

從“科技壁壘”到“戶外信仰”

運動戶外競爭的焦點轉入心智戰

購買了GORE-TEX產品的消費者，都可以在服飾上看到一個明顯的“GORE-TEX” LOGO，在LOGO的上方還有這樣一行小字——“GUARANTEED TO KEEP YOU DRY”，翻譯過來，其實是一句“保證使您干爽”的承諾。

但在這句承諾的背后，GORE-TEX品牌幾十年前就向消費者提出：“如果您對GORE-TEX產品的防水性、防風性或透氣性有任何不滿意，我們將為您提供修補、更換或退款服務。”時至今日，這句廣告標語般的承諾已經推出市場35年，GORE-TEX品牌亦是行業中唯一一家做出該承諾的品牌，充分體現了品牌對產品可靠性的自信。

不過，相比于歐美、日韓等國家地區，中國運動戶外的熱潮剛剛興起、整個市場仍處在基礎人群為主、專精人群較少的“金字塔”發展階段。天貓運動戶外行業也與眾多品牌認識到，未來運動戶外的競爭核心不僅是轉化率，同時也在于能否持續孵化并引導消費者的心智認知。

所以，除了產品研發方向性的正確外，GORE-TEX品牌在市場推廣上的持續投入，以及與運動戶外品牌第一陣地天貓開展合作，也保證了自身與合作品牌的市場領先地位。

針對當前消費者習慣與認知模式，“科技溯源—場景封神—圈層滲透—心智沉淀”路徑，組成了GORE-TEX品牌在中國市場不斷提升客群口碑度和產品轉化率的優質解法。

• 首先，認知種草是前提，科技溯源正在成為消費者解密“防水防風透氣”的技術信仰。

持久的防護性能是GORE-TEX產品最大的特點，它不僅做到防水、防風、透氣功能的最佳平衡，且性能持久，而非短暫性的功能防護，可以讓消費者在戶外長時間的惡劣風雨環境中，仍能有持久的舒適體驗——這也構筑了GORE-TEX品牌/產品在運動戶外消費者心目中的信仰標桿。

而天貓則結合線上線下的優質資源，為品牌普及產品核心功能與理念、推動戶外精神傳播，提供了最佳的渠道。例如在中國戶外潮人孵化最快、全球戶外品牌匯集的上海，天貓運動戶外行業近日就在熱門地鐵站臺、靜安寺熱門商區等位置，布局了與GORE-TEX品牌的多款“聯名海報”，打出“專業運動戶外面料盡在天貓”的標語，搶占了高位流量區的黃金曝光資源。在線上，“運動超有料”也通過9月的“天貓造風煥新月”直播大秀，帶起運動戶外品牌秋冬季新品的高曝光。

• 其次，要讓消費者找對產品，場景驗證才是“消費者真實體驗”的最佳證言。

長久以來，GORE-TEX品牌堅持原則之一，就是場景適用性具有高參考度。消費者需要根據不同戶外、運動場景，選擇不同的GORE-TEX面料科技，以確保最終的舒適體驗。

這意味著，GORE-TEX品牌并不鼓勵消費者盲目跟風購買，而是愿意主動慢慢引導消費者理解運動戶外、理解自身的產品。舉例來說，天貓當下匯聚了采用不同GORE-TEX產品科技的運動戶外產品，涵蓋了從專業到休閑的全人群——如果是高海拔攀登，徒步穿越等專業戶外運動場景，可選擇采用GORE-TEX PRO科技的產品，能從容應對戶外惡劣環境的考驗，提供持久舒適的穿著體驗；而當城市運動愛好者在參與徒步、露營、都市通勤等輕度運動時，可選擇采用GORE-TEX科技的產品，能完美滿足輕量、柔軟舒適、款式時尚等需求。

消費者在根據不同場景挑選產品的過程中，也在更深程度地了解產品——這一點才是GORE-TEX品牌能夠長久保持圈內高認可、高口碑的關鍵。

但怎么讓消費者多元化地了解使用場景？

一方面，從消費者經歷的場景切入，覆蓋城市戶外雙場景。比如針對日常戶外場景，品牌主打“趁雨出型”，聚焦“小雨不狼狽、出汗不悶汗”，把“打工人的GORE-TEX通勤裝”種草給更多消費者，突出產品在“地鐵擠汗不悶+下班暴雨不濕身”場景下的實用性。

另一方面，從專業團隊、戶外達人切入，強化極端場景下的可靠性認證。對此，淘內渠道還將開設“不同場景下的GORE-TEX面料選擇”專區，同時GORE-TEX品牌產品專家近期還走進了凱樂石天貓官方直播間，與戶外愛好者們充分互動，通過“專業人士+極限場景”的強綁定，讓GORE-TEX面料成為天貓高質量消費者在挑選戶外用品時的首選面料。

高科技面料好貨匯聚天貓

打造中國運動戶外消費的第一場景

當然，提高認知和強化心智，最終都服務于價值與效益的綜合提升。以此次“運動超有料”欄目為契機，天貓將結合中國運動戶外的專業化發展趨勢，聯手GORE-TEX進一步拉動GORE-TEX產品科技及其合作品牌生態的營銷轉化。

• 其一，是圈層滲透推動普遍消費意識的覺醒。為此，雙方搭建了從“專業認可”到“大眾追隨”的觸達模式，借助簽約圈層KOL、直播大秀、跨界聯動破圈等行動占領大眾視野，推動與GORE-TEX合作品牌在秋冬季迎來大賣。

GORE-TEX品牌的一系列動作，也在突破硬核戶外圈層，向泛戶外、都市穿搭人群滲透，通過天貓的串聯，“穿GORE-TEX產品”不再陽春白雪般“囿于高端戶外”，而是成為更多年輕消費者生活方式的一部分。

• 其二，是心智沉淀引導節慶與日常的長效轉化。GORE-TEX面料不僅已成為天貓運動戶外專業面料代表，更是運動戶外品牌的流量端口之一，結合秋冬換季、雙11等節點，天貓也將通過限定禮盒發售、投放引流等玩法，將GORE-TEX品牌的心智引流效益發揮到最大。

據悉，北面、凱樂石等與GORE-TEX品牌深度合作的品牌也將借“運動超有料”的舞臺，進一步加強創新產品、戶外應用知識的普及，讓更多用戶提到“戶外專業面料”第一反應就是GORE-TEX面料，沉淀“買GORE-TEX產品就得上天貓”的心智。

在自然界中，“溫度永遠由熱向冷進行傳遞”，這與消費認知的建立過程也有異曲同工之處——大眾的流行風格、色彩偏好、價格趨向去影響小眾賽道的判斷常常是簡單的，但原先較為鮮為人知的運動戶外賽道、面料、產業鏈，要做到大眾認知與認可，往往是一件非常難的事情。

但“運動超有料”卻恰恰瞄準了這樣一件極其細分的事，幫助整個行業實現產品認知、品牌營銷的一次次突破。天貓也將與更多優質面料品牌加碼合作，拉動新興消費者對于科技面料的認知與轉化。運動戶外圈的寶貴精神，就在于此——選擇做難而正確的事情，才是天貓與品牌們不謀而合的默契。