五年分紅百億，“土味”海瀾之家能不能講出性感故事？

出品｜達摩財經

“男人的衣柜”海瀾之家（600398.SH），一邊被吐槽越來越“土”，一邊在資本市場大手筆分紅，究竟該怎么看這家男裝龍頭？

9月23日，海瀾之家召開半年度業績說明會。會上，海瀾之家董事長、總經理周立宸在提及公司業務發展情況時表示，公司正布局運動領域、打造城市奧萊、加碼海外擴張，“發展態勢持續穩固向好”。

作為國內男裝龍頭，海瀾之家曾憑借大量線下門店及輕資產運營模式實現快速發展，“一年逛兩次海瀾之家”、“男人的衣柜”等廣告詞深入人心。年報顯示，海瀾之家已連續十年位居男裝市場市占率第一。

不過，國內服裝行業的迭代，加之消費者習慣轉變，讓國民品牌海瀾之家陷入增長乏力的怪圈。

2019年至2024年，海瀾之家登頂營收由219.70億元降至209.57億元，歸母凈利潤由32.11億元降至21.59億元。今年上半年，公司實現營業收入115.66億元，同比增長1.73%；歸母凈利潤15.80億元，同比下滑3.42%。

與此同時，公司主要品牌海瀾之家系列的收入持續下滑。2019年至2024年，該品牌的收入從174.22億元降至152.70億元，6年間縮水12.35%。

為了提振業績，海瀾之家一邊對傳統業務進行調改，一邊探尋新的發展路徑，周立宸在業績會上提及的三點正是公司重點布局的新發展曲線。為了加快海外發展進程，同時打造多元資本化運作平臺，公司近期正籌劃赴港二次上市。

業績增長陷入瓶頸，海瀾之家的分紅卻十分大方。2020年以來，公司的股利支付率逐年提升，從60%增長至90%以上。2024年，公司共分紅19.69億元，占當年凈利潤的91.22%。

大手筆分紅下，海瀾之家的實控人周建平及其家族無疑成為最大獲益方。目前，周建平及其兒子周立宸、女兒周晏齊直接、間接控制公司60.13%的股權，穿透下來享有公司45.75%股份對應的權益。以此計算，自2020年以來，公司合計分紅近百億元，周氏家族可收獲超40億元。

在此次半年度業績會上，也有投資者就分紅問題提出質疑，稱當前的分紅政策可能過多側重于大股東利益，對小股東利益的全面考量存在不足。希望公司能采用分紅與回購注銷相結合的方式提升股東回報。

海瀾之家回應稱，公司將通過持續穩定的現金分紅，切實提升投資者回報水平。

二代接班謀變

海瀾之家成立于28年前，由江蘇江陰商人周建平一手創立。作為周建平之子，周立宸出生于1988年，24歲畢業后便進入海瀾集團工作，2017年時出任該集團總裁。到了2020年，32歲的周立宸接替父親周建平，成為海瀾之家新一任董事長。

“新官上任三把火”，面對公司品牌老化、增長乏力等問題，接班后的周立宸選擇調改傳統業務，并發掘新的增長曲線。

長期以來，海瀾之家系列品牌支撐起了上市公司的業績。但隨著消費者消費習慣的轉變，該品牌也被冠以“土”的標簽。在上任后，周立宸先是推動該品牌更換代言人，從原來的印小天、杜淳，更換為周杰倫等更被年輕人歡迎的明星。

海瀾之家系列品牌也開始轉變以往經銷為主的思路，直營渠道迅速拓展。2020年初至2025年6月末，該品牌的直營店由357家增至1532家，加盟店則由5241家降至4191家。

此外，公司進一步擁抱線上渠道，加大了在天貓、抖音等電商平臺上的經銷力度。今年上半年，公司的線上收入已達到總收入的20.54%。與之相比，2020年時公司線上收入占比僅為11.75%。

雖然動作不斷，但海瀾之家系列品牌的改善相對有限。整體營收方面，該品牌的營收仍未回升至2019年時的水平，且2024年、2025年上半年營收均同比下滑。公司大力推進的直營計劃，也面臨單店收入下降的問題。2024年，海瀾之家系列直營店的單店年平均收入為280.34萬元，較2020年時下降超50萬元。

除調改主業外，周立宸也在為海瀾之家尋找新的發展曲線。早在2017年，周立宸獲任公司控股股東海瀾集團總裁，負責集團經營管理和品牌建設工作。

同年，海瀾之家先后孵化了潮流運動品牌黑鯨、女裝品牌OVV、男裝品牌AEX以及家居品牌海瀾優選生活館。次年，公司又控股了童裝品牌男生女生。2018年至2020年，這些新增品牌（其他系列品牌）的營收由3.77億元增至16.06億元，增長超過3倍。

接任海瀾之家董事長后，周立宸進一步推進多元化經營，主要方向是布局運動領域、與京東合作建設京東奧萊，以及推動品牌出海。

在運動品牌方面，海瀾之家選擇做知名運動品牌的代理商。2022年至2024年期間，海瀾之家先后出資2.48億元，獲得了斯搏茲品牌管理(上海)有限公司（下稱“斯搏茲”）的51%股權，成為其控股股東。通過斯搏茲，海瀾之家得以取得阿迪達斯FCC國內零售業務的獨家代理權。截至今年上半年末，海瀾之家授權代理的阿迪達斯門店數量達529家。

2024年，海瀾之家又與京東合作，推出京東奧萊業務。這一業務采用流行的折扣店模式運營，涉及耐克、阿迪達斯、彪馬、蔻馳、MCM、迪奧、紀梵希等運動、輕奢、美妝品牌。半年報顯示，京東奧萊的數量已經達到23家。

此外，出海也成為海瀾之家的重點發展方向。2017年，海瀾之家在馬來西亞開設首家海外門店，至今年上半年末，公司海外門店數量已增至111家。近期，海瀾之家還宣布籌備赴港上市，以進一步加快海外業務發展。

不斷拓展新業務，為海瀾之家的業績發展添加了新增量。今年上半年，公司其他品牌收入達到15.00億元，同比增長65.57%；海外地區營收2.06億元，同比增長27.42%。

與海瀾之家的傳統品牌相比，上述新品牌、新業務的發展速度更快。不過，由于體量相對較小，這些增量尚難以帶動公司整體業績快速增長。

在股價方面，這家男裝龍頭近年來的表現同樣起伏不定。自去年6月觸及8.97元/股的階段性高點后便開始整體下滑，至今股價跌幅超過37%。9月23日收盤，海瀾之家收于6.54元/股，總市值為314億元。今年以來，紅豆股份、七匹狼、九牧王等男裝公司均錄得股價上行，但海瀾之家的股價卻表現平平。

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