高原煙花，炸碎了品牌遮羞布

本想通過短視頻在網上炸場，卻沒想到自砸招牌，直接讓自家炸鍋——這說的是戶外品牌始祖鳥和藝術家蔡國強在喜馬拉雅山上放的那場被網友稱為“炸山”的煙花秀。

因為這場名為《升龍》的藝術煙花秀兼《向上致美》的品牌營銷活動，選擇了生態環境脆弱的雪域高原，而煙花被認為是污染物，是環保的大敵。

盡管主辦方事先聲明，他們用的是生物可降解的環保煙花材料，噪音與光污染均遠低于夜間焰火，燃放前已將牧民牲畜轉移至安全距離，并通過鹽磚引導鼠兔等小型動物離開燃放區，燃放后立即清理殘留物，并對草甸、農田進行翻土與植被修復；當地也回應活動在生態環境局備了案，手續合規，還是引發環保人士的逐條譴責和公眾的普遍質疑。

這個周末，經歷了被罵上熱搜、刪掉視頻、緊急致歉，號稱“中產最愛”的始祖鳥、曾為北京奧運會和冬奧會設計煙花的蔡國強，幾乎把自己多年來積累的名聲毀于一旦。

9月21日，始祖鳥發布致歉信

對春節煙花要不要解禁，大眾尚且意見不一，但對這場高原煙花秀，輿論場旗幟鮮明地反對。

表面上看，這是環保和審批把關的問題，但實質上是商業營銷借藝術包裝，在借用自然與地理符號造勢時，卻因為粗暴的“消費”心態，猛地沖撞了文化，引發了藝術審美、商業品牌敘事、消費與反消費思潮等多重價值沖突。

“爆破”，一門粗暴的審美

傳統認知里，煙花是湊熱鬧的節慶民俗，而將其提升為藝術，其實少見而可疑，多年來也招致文藝界不少批評。

如果說藝術是創造，但煙花以“火藥”為核，它的內在邏輯其實是破壞。即便以“先破后立”來辯護，《升龍》煙花秀的創作仍顯空洞、生硬和媚俗。

之所以說空洞，是因為蔡國強過去一直以“對話”作為自己的創作主題，但他的“對話”其實只是一廂情愿，懸浮在空中。

中國人放煙花是最講究場合的，人多了才好看。但江孜熱龍鄉是個人煙稀少的高原鄉，在這里放煙花，只有他自己能看，而他所謂對話的宇宙自然，普通人怎么聽都感覺矯情。

他拔高立意，真正想要對話或者說吸引的，是網上通過點擊現場精心拍攝的視頻，能帶給他名利反饋的人。

那么選地方就很重要了，老家不知名的山太普通了，它必須與眾不同，最好是普通人心向往之但難以抵達的圣地，雪域高原是個可堪利用的工具和符號，是吸引注意力的流量密碼。

在這個意義上，與其說他的煙花秀是藝術創作，不如說是以藝術為名的表演秀，在這場媚俗的表演里，喜馬拉雅山成了他的個人舞臺。

之所以說生硬，一來煙花是人造物，在喜馬拉雅山這個人跡罕至的原始秘境上突然爆炸很是突兀，而驚嚇和拼湊，是不能產生美的。于是熱評里說，這場煙花秀讓喜馬拉雅得了帶狀皰疹。

《升龍》煙花表演媒體報道視頻截圖

二來，自然的美，核心不是它的景色風光，而是因為“不違和”，它并不意味著拒斥人為活動，而重在保持一種和諧的關系，它需要發自本心的情感流動。

就像世代生活在這里的藏民，人們在繞轉神山的儀式中感念神山的恩惠、自我懺悔。他們常常只帶最簡單的食物上路，遇有車輛阻擋或因進食、睡覺等原因暫停了，就地取材用石頭做標記。藏民以牛羊為生，但有放生牛羊的傳統，以積累功德。

這些關于人與自然關系的儀式是落地的，是不張揚的心意和溫和的行動，而非抽象的口號，而后在藝術呈現的時候，把可視化的元素簡單湊在一起，佐以火藥“321”一頓爆炒。

為了這場稍縱即逝的煙花，《升龍》興師動眾，引導牧民和高原小動物集體遷徙，以打破既定秩序與平衡的方式，用火藥清掃，讓這片土地的原住生命為少數人的藝術和營銷活動讓路，這不是審批報備過、材料很環保就能免于指摘的。

主辦方稱《升龍》藝術項目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料

買過的人都知道，煙花不便宜，普通人家過年了也不舍得多放，而《升龍》的規模之大，出動無人機從空中拍攝，充滿了金錢與消費的味道，與秒級視覺轟炸的價值極不相稱。

自然尚且有緩慢自我修復的能力，但在文化上，《升龍》的誕生盡是對金錢和文化符號的消耗，對資源的浪費，對平衡秩序的干擾和破壞，反倒是藝術最倚重的情感、意義與精神升華蕩然無存，這種破壞是更加隱秘深遠的。

品牌營銷，偏離重心的包裝

始祖鳥是蔡國強和這場高原煙花秀的金主，它當然不是純粹為了藝術撒錢，而是為了品牌營銷，借助文化藝術，為自己穿上一件華麗的外衣。

品牌營銷，最終目的是讓消費者為產品的溢價買單，讓他們覺得穿一件數千元乃至上萬元的沖鋒衣有面子，呼應始祖鳥“中產”的定位，為它的母公司創造比耐克更高的毛利率（55.4%）。

圖源：始祖鳥官網

這場高原煙花秀便是始祖鳥《向上致美》系列營銷活動的一部分，在江孜之前，他們去了喜馬拉雅山東部的神山南迦巴瓦、云南香格里拉，都盯上了高山。

在激烈的市場競爭當中，任何品牌展開營銷都無可厚非，但值得拆解的是，營銷有時是一場偷換概念的文字游戲，它可以轉移消費者的注意力。

大多數戶外登山者不會專門奔向沒開發的無人秘境，因為那肯定不安全、不方便；而無法登攀的神山、原始的高山秘境，是品牌借以植入向“上”看，成為“上”的觀念，是比“致敬”的姿態更首要的概念包裝，向消費者隱秘輸出“中產輕奢”的形象。

在《向上致美》的系列營銷活動里，始祖鳥借文化和藝術來講故事，比如敬畏自然、登峰造極、在地文化保護與傳承，但峰回路轉之后其實是“產品秀”，而高山秘境是產品廣告的天然背景板。

始祖鳥官方微博截圖，該微博內容目前已刪除

成熟的營銷人要會講故事、懂造勢，而在品牌營銷里，文化和藝術經常被利用和裹挾。

因為文化和藝術不可量化，難以估值，可以讓成本變得更不透明，即便以此為包裝或許可以傳遞一家企業主張的價值觀，但問題在于，這是不是消費者真正關心的，它是不是偏離了品牌乃至一家企業的立身之本？

對始祖鳥和他的競爭者來說，需要重金投入的主業究竟是做專業極致的產品，還是宣揚自己敬畏自然；體現社會責任的方式，是否根植于他們的核心業務之中？

在始祖鳥的一篇品牌營銷長文下，一條產品反饋讓人忍俊不禁：“始祖鳥版型能不能稍微考慮下亞洲人，別袖子做那么長，又不是長臂猿。”

這是一家國際化品牌主攻中國市場真正要解決的問題，但這個故事太專業、太理性、太小眾了，很難帶貨，提供讓人心動的利潤回報。

圖源：@ARCTERYX始祖鳥

而借藝術煙花營銷，這個爆炸藝術帶來的眼球效應，和碰撞喜馬拉雅秘境產生的新鮮感和轟動效應，反而是最直接、最沒有門檻、受眾面最廣的，借助短視頻傳播，連講故事的功夫都省了。

在這個意義上，始祖鳥資助高原煙花秀進行營銷，真正讓人失望的是它掏空了意義，以短平快的方式，只保留了一個空洞的外殼。

在這背后，是對藝術和自然的雙重消費，于是藝術不美了，神山被金錢征用了，一個淪為前臺的招財貓，一個淪為背景板，和萬元沖鋒衣一樣，都成了消費品。

當中的消費主義自然觀，已經使得許多地方都被樣板化地改造成千篇一律的"網紅打卡景觀"，早在《升龍》之前，我們就已經深受其害。

消費與反消費

概括地說，《升龍》的秀是面子，消費是里子，而對它想要影響的觀眾來說，喜馬拉雅山所在的青藏高原，是現代人渴望返璞歸真的精神避難所——而這場高原煙花秀與之背道而馳。

我們處在一個不僅僅是鼓勵消費，而是刺激和動員消費的社會。但一股反思消費的思潮已經出現，凝聚成一個反消費的群體。

他們不是拒絕消費了，從實用層面來說，他們對真實需求之外的商品和溢價更加理性，看重性價比、消費體驗、產品和服務質量；從價值追求來說，他們反對將個人幸福與物質財富過度捆綁，不再盲目地追求名牌與奢侈品。

《小森林》劇照

殊途同歸的是，在城市景觀被商業消費改造得千篇一律之后，對此厭倦的人們開始向往曠野，試圖找回那些被扭曲乃至丟失的意義，而未被過度開發的地帶成為首選。

青藏高原不只是一處自然地貌，也是一個文化符號，因為長江黃河從這里發源，衍生出文明。但除此之外，如今它還是現代人的一個精神符號，有著“圣地”之名。

這里海拔很高，離天更近，雪山、冰川、湖泊、草原形成了宏大的視覺沖擊；低溫低壓讓萬物緩慢生長，時間在這里緩慢流淌，相對靜止；因為人跡罕至，商業開發程度低，又保持著不同于現代工業和商貿城市的原始風貌。它也因此被賦予一種超脫的靈性，成為現代人為數不多的“凈土”。

這也是為什么公眾對這場煙花秀有如此強烈的抵觸情緒。因為藝術家和企業突兀地前來爭奪，人們感受到粗暴生硬的“消費”心態，哪怕這場煙花轉瞬即逝，都被視為一種精神入侵，引發輿論的應激反應，這時候，主辦方的任何辯解都是無效的。

因為他們不明白，人們之所以奔向曠野、擁抱自然，不單單是為了追求新鮮的美感、征服那一座座高山，當中隱含著人們對無處不在的消費邏輯的厭倦——那是一種逃離，為了暫時屏蔽喋喋不休、天花亂墜的噪音干擾，為了尋找和捍衛尚未被侵占的自由空間。

人們向往的“詩與遠方”，正在被包裝成一趟又一趟的高價旅程，被植入一個個品牌故事。

藝術本應讓我們以更低的成本、更輕的負擔獲得審美和精神愉悅，始祖鳥本應是幫助人們實現“逃離”的工具，但他們卻反過來，將“審美”和“自由”也變成了可消費的商品。

活動現場圖片

當品牌試圖用一場壯觀的“秀”來占據公眾想象時，它實際上低估了人們對“不被消費”的渴望。 因為青藏高原被看作最后的精神避難所，不是因為它能提供什么消費品，而是因為人們拒絕被消費邏輯無孔不入地滲透。

這是消費與反消費之間的碰撞。

在當下的語境里，品牌如果依然只想著如何用文化藝術、科技的噱頭去“制造新鮮感”，很容易適得其反。真正能贏得認同的，是那些懂得克制、有邊界感、不冒犯這份心意的創意和實踐。

作者 | 施晶晶

編輯 | 向現

值班主編 | 張來

排版 | 八斤