從花生上樹到始祖鳥高原煙花秀，企業宣發為何頻頻反常識？

2025年，中國消費市場進入深度調整期，企業宣發卻頻頻上演“魔幻現實主義”。

始祖鳥在雪域高原舉辦煙花秀，被批破壞生態、違背戶外精神；西貝創始人賈國龍稱“月入2萬的家庭吃不起西貝”引爆輿論；華與華公司以6000萬元咨詢費為某品牌策劃出“反常識”廣告語；良品鋪子用AI生成“花生長在樹上”的宣傳圖引發全網群嘲；愛康國賓創始人張黎剛直言“300塊錢怎么能查出所有的病”，看似坦誠，實則暴露行業潛規則。

這些事件不是孤立存在的，或折射出一個深層問題：這些企業本應引領社會發展，沒想到和社會常識脫節。在流量焦慮、成本壓縮與AI技術濫用的夾擊下，企業宣發正逐漸與社會常識、公眾情感乃至基本科學認知脫節。

企業為何頻頻反常識？

始祖鳥作為專業戶外品牌，一向以“敬畏自然”為核心價值。然而，其在雪域高原舉辦煙花秀的行為，卻與這一理念背道而馳。煙花不僅產生大量污染物，更可能驚擾野生動物、破壞脆弱的高原生態。

這一事件反映出部分高端品牌在營銷中追求“視覺奇觀”的傾向。為了制造話題、吸引流量，不惜犧牲品牌長期積累的專業形象與社會責任感。

如果說良品鋪子是“無知”，那么西貝創始人賈國龍的“月入2萬家庭吃不起西貝”則屬于“傲慢”。此言一出，立刻引發輿論海嘯。在消費降級、性價比至上的當下，消費者期待的是“平價高品質”，而非被品牌居高臨下地定義“你配不配”。

西貝曾以“高端餐飲”定位崛起，但如今市場環境已變。消費者不再盲目崇拜“貴即是好”，反而更看重性價比與情緒價值。賈國龍的言論不僅無視大眾經濟壓力，更暴露了企業高層與真實消費場景的脫節。這種“何不食肉糜”式的表達，本質上是一種脫離群眾的品牌傲慢，最終導致品牌形象嚴重受損。

類似問題也出現在華與華6000萬天價咨詢案中。盡管具體項目未公開，但“6000萬換來反常識廣告”的質疑，直指咨詢行業“重形式、輕內容”的弊病。當品牌策略脫離用戶認知、違背基本邏輯，再高的投入也難以挽回公眾信任。

良品鋪子的“花生上樹”事件堪稱2025年最荒誕的營銷翻車案例。作為主打“高端零食”的品牌，其宣傳圖中竟出現花生懸掛在枝頭、收割機在玉米地收割花生的離譜畫面。盡管公司迅速道歉，稱系“工作疏忽，錯誤使用AI生成圖片”，但公眾并不買賬。

這背后，是企業對AI工具的過度依賴與審核機制的全面失守。AI繪圖雖能快速生成海量素材、降低人力成本，但其“幻覺”特性極易產出違背常識的內容。良品鋪子的問題不在于使用AI，而在于從設計、審核到發布全流程中，竟無一人具備基本農業常識或責任心。更諷刺的是，該公司主打的“四粒紅花生”是吉林扶余的國家地理標志產品，本應強調產地真實與品質溯源，卻用虛假圖像欺騙消費者，嚴重損害品牌信任。

這一事件暴露了企業在降本增效壓力下的“懶政”思維：寧愿用AI生成虛假內容，也不愿實地拍攝或聘請專業團隊。當效率凌駕于真實之上，品牌便失去了與消費者建立信任的根基。

相比之下，愛康國賓創始人張黎剛的言論看似“敢說真話”。他直言低價體檢套餐無法全面篩查疾病，看似提醒消費者理性選擇，實則揭示了體檢行業長期存在的“低價引流、高價增項”潛規則。

問題在于，企業不應以“坦誠”為名，合理化自身的商業模式缺陷。消費者選擇低價套餐，是基于對基礎健康篩查的需求，而非被欺騙。企業更應通過優化成本、提升效率來提供真正高性價比的服務，而非在事后以“你買便宜了所以查不全”來推卸責任。

這一言論雖未直接“反常識”，但卻違背了消費者對“公平交易”的基本期待，暴露出企業在利潤與責任之間的失衡。

企業三重壓力下的宣發異化？

上述事件雖形式各異，但根源相通：企業在多重壓力下，宣發逐漸異化為脫離現實的“自說自話”。

在信息爆炸時代，企業為爭奪注意力，不惜制造爭議、挑戰常識。但當話題建立在虛假或違背公序良俗的基礎上，短期流量終將反噬品牌長期價值。

良品鋪子用AI圖替代實地拍攝，本質是降本策略的極端化。企業為壓縮營銷成本，犧牲內容質量與審核流程，最終將錯誤歸咎于“AI”，實則是管理失職。這種“甩鍋”文化，進一步削弱了企業的責任感。

西貝、華與華等案例顯示，部分企業高層長期脫離一線市場，以精英視角制定策略，忽視普通消費者的真實需求與情感。這種“信息繭房”導致品牌傳播與公眾認知嚴重錯位。

企業宣發的本質，是與消費者建立信任的溝通。當宣傳內容違背常識、挑戰底線，信任便隨之崩塌。要走出“反常識”困局，企業必須堅守真實性原則。杜絕虛假宣傳，AI工具需經嚴格人工審核，確保內容科學、真實。尊重用戶情感，避免居高臨下的言論，理解消費者在經濟壓力下的選擇邏輯。踐行品牌價值觀，營銷行為應與品牌理念一致，如戶外品牌應真正保護自然，而非表演性破壞。此外還須優化商業模式，以“坦誠”掩蓋缺陷不可取，應通過創新提升性價比，而非依賴信息不對稱獲利。

這里案例對普羅大眾來說或許只是一個笑話，但它映射的是企業宣發系統性的失靈。當效率、流量與成本成為唯一指標，常識、責任與信任便成了最先被犧牲的代價。在消費者日益理性的今天，企業唯有回歸真實、敬畏常識、貼近用戶，才能在激烈的市場競爭中走得更遠。否則，每一次“反常識”的宣發，都是對品牌資產的一次慢性自殺。

作 者 | 元方