高德掃街，阿里“成團”

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

進入三季度，本地生活的硝煙從到家逐漸向到店蔓延。

9月10日，高德發布掃街榜，從信用資產入手，重新構建點評體系。到9月20日，淘寶、支付寶、高德三端低調上線團購業務。據了解淘寶x餓了么和高德將分別做自己的到店業務，同時業務間又會協同作戰。

面對阿里持續加碼，美團亦有不少對應動作，包括推出個人AI Agent產品小美。與此同時，日前有行業人士與美團交流，看到一些積極信號，如9月份外賣競爭格局中，美團在核心正餐外賣預計維持70%市場份額、新業務減虧，阿里未在“餐飲類外賣”領域形成沖擊。

美團方面認為，地圖是出行工具，增加到店功能后，用戶需要較長的學習過程。其次，到店業務需要強大的線下運營能力。此外到店服務的用戶習慣已深度固化，若無大額補貼，難以改變產品定位。一位美團到店人士表示，“到店業務頻次低，高德大額補貼的ROI很難拉上去。”

不過，阿里自己或許也看到了單線作戰并未充分利用好集團資源，不利于形成閉環，已經主動采取了相應對策。因此在高德之外，淘寶閃購與餓了么入局團購將與高德掃街榜形成雙線作戰，目的是完成到店與到家的本地生活業態，從而進一步構建起“大消費平臺”。

這表明，從集團層面發布高德掃街榜并非一時起念，而是有更多考量。

短期來看，作為單一產品，高德掃街榜只是找到點評市場中的痛點——信任價值削弱，提供一個更權威的榜單。即便導航與到店之間仍然存在用戶心智與場景承接的鴻溝。

如果從大消費平臺的角度來看，高德掃街榜的價值在于獲取用戶反饋、整合市場數據、積累信用資產等重要功能，提升阿里到店和到家業務的業務能力。

把點評“還給”用戶？

用戶驅動的數據產品，是所有點評類產品的基本特征。

點評通過獲取真實的用戶反饋，形成榜單，作為消費決策的重要依據，也是到店業務中最高效、直接的轉化手段。

但是隨著商業化提速，以及個別鉆空子的服務商和商家們“操縱”，點評產品的信用資產不斷縮水。一旦點評無法真實反映用戶評價，其決策價值會逐漸降低，最終變成徹徹底底的營銷工具。原因在于，過度商業化導致產品的驅動力從用戶驅動變為了商家驅動。

事實上，點評類產品存在一個“不可能三角”，是導致現有點評產品難以兼顧方方面面利益的核心誘因。這個不可能三角包括用戶真實反饋、商家經營重鎮、平臺商業化手段。

對于用戶而言，點評是最高效的決策參考，評價真實性與體驗直接相關。對于商家而言，真實的反饋勢必會長期影響到店商家的生意，點評其實是商家們的“第二門店”。當越來越多的用戶使用某款點評產品，商家自然而然地會將其視為重要的經營陣地。

不可回避的問題是，運營點評產品有不小的成本負擔，過往的所有點評產品幾乎無一例外地將商業化放到了商家端。大眾點評是其中最成熟，也最具規模化的代表，其商業化主要通過向商家提供營銷和管理工具實現。

盡管美團不再單列到店業務，但由于外賣商家營銷動能遠低于到店，因此核心本地商業板塊中的在線營銷項目收入的大頭其實來自到店。截至今年第二季度，美團核心本地商業在線營銷收入135.5億元，同比增長10.5%。

商業化因素使得大眾點評不可能吃商家的飯，砸商家的碗。

成功的商業化讓大眾點評成為餐飲商家必須重點經營的平臺，但由于“不可能三角”的存在，只要大規模商業化，勢必會影響消費者體驗。

過去幾年，抖音在到店業務完全跳出了點評-到店的邏輯，而是從信息流媒介與囤券兩個手段，改變用戶到店的路徑。所以抖音到店的成功并未對美團到店產生實質影響。畢竟信息流是信息流，無法與點評榜單的高效決策相提并論。

高德顯然也意識到，如果完全參考現有模式直接去挑戰行業領頭羊，其勝算的可能性極小，放棄既要又要，反而能夠聚焦力量，將矛頭直指大眾點評的核心。

高德CEO郭寧在9月10日的發布會上明確表示，高德掃街榜承諾永不商業化，顯然是意識到了點評產品的“不可能三角”。既然無法兼顧，姑且放棄商業化，只關注用戶與商家利益。

高德掃街榜放棄商業化、重建信用體系，決定了這個產品需要一定周期積蓄能力，比如商家規模、用戶口碑、建立心智。

一位分析師甚至認為，相比戰略價值，高德掃街榜的戰術價值不值一提。“導航-到店的邏輯是獲取真實的用戶評價，形成數據反饋與用戶信任的飛輪，高德需要把直接商業化交給其他業務。”

從這個角度上，或許便能理解9月20日，淘寶x餓了么與高德同時上線團購業務，以兩種方式做到店。

數據驅動是滿足需求的基礎

前文提到，由于放棄商業化，高德掃街榜其實將自己變成了徹徹底底的用戶驅動的數據產品。鑒于此，無法用短期商業化的視角來衡量掃街榜的價值。

事實上，舍棄商業化后，高德將目光放到了榜單的功能價值與榜單背后的信用價值上。

面對點評產品商業化，導致信用體系不復往日的問題，掃街榜最重要的動作便是重建信用體系。高德掃街榜的產品設想是在既有的點評體系外，疊加導航與消費信用兩個體系。

高德地圖是連接虛擬世界與物理世界的節點，在地圖之上，掃街榜可以從高德打車、定位、導航等用戶行為中判斷評價的真實性。而芝麻信用則沉淀了用戶過往歷史消費信用，將評價的含金量上升到了新的高度。

其他巨頭很難做一個放棄商業化的點評，比如缺乏分攤成本的模式。對于高德而言，地圖數據的邊際成本越來越小，免費策略能最大化網絡效應。此外，從產品層面而言，免費策略吸引用戶更新信息（點評、到店），形成UGC數據池，反向優化高德地圖的POI數據庫質量。

值得一提的是，高德掃街榜發布后，外界普遍認為從導航切入點評或許可行，但要想獨立在應用內完成轉化很難。到店與打車的邏輯完全不同，高德很難復刻。此外，到店還需要建立一支能夠持續與線下商家溝通的團隊和系統，這比司機端運營更為復雜。

下場并非高德所長，從打車可以看到，高德真正的長處是成為基礎服務者，向第三方提供服務。

高德掃街榜敢放棄商業化還有另一個因素——提供權威、客觀的第三方評價，讓高德可以在導航、打車等功能之外，建立起一個全新的流量入口。

此前有觀點認為，高德功能性更強，缺乏場景，因而無法單靠掃街榜打通到店。然而日前，淘寶、支付寶、高德三端上線團購業務，可以看到阿里換了另一種方式入局到店。

過去，阿里入局到店是通過集中資源，以口碑為主，其他業務主要從流量層面支持。此番阿里卷土重來，采取了多入口、業務分工合作的策略。

供給方面，光子星球了解到，自5月入局外賣以來，餓了么還在持續擴充到店人員，業務重點是拉供給。一位餓了么BD表示，起初會尋找美團尚未覆蓋的商家，7月以后由于淘寶閃購連戰連捷，商家開始主動擁抱餓了么。“到店沾了外賣的光。”

經過半年拉供給后，餓了么已經聚合起了相當規模的外賣商家，拓展到店幾乎沒有遇到太大阻礙。而淘寶入局，則是進一步將餐食供給擴充至零售領域，加之擁有全網最豐富的品牌商家池，從而明顯擴充了到店業務的品類。

“3年前抖音培育了餐飲市場先團購，到店核銷的習慣，現在淘寶可以讓所有零售類目線上團購，線下核銷。”一位零售人士表示，大家電、數碼、保健品等決疑周期長、強體驗的產品，或將受益于此。

餓了么與淘寶同時解決了高德掃街榜缺乏場景的問題，而支付寶則從支付環節，完成了整個到店業態的閉環。

阿里的“局”

長與尖是圍棋中的兩個常用技法，長指的是在原有棋子上延長一子，相當于在深化原有業務。尖指的是在原有棋子的斜線上下一子，既能保持兩子間的聯絡，又能出頭，控制行旗方向。

當下阿里圍繞本地生活的業務布局，其實與圍棋中的長與尖頗有類似之處。

先前，淘寶閃購與餓了么、飛豬的整合實際上是在原有外賣和OTA的基礎上進一步完成了整合。而高德掃街榜的發布則是一次“尖”，看似與外賣、OTA、即時零售無關，實際上是提前解決了基礎設施。

高德為阿里的“大消費平臺”，提供了一張擁有數億月活的地圖，這張地圖原本就能夠為本地生活提供連接物理世界和虛擬世界的橋梁。而掃街榜則在地圖的基礎上，提供了更精確、權威的數據反饋，從而為到店提供客觀、準確的評價體系。

從這個角度講，高德敢于放棄商業化，恰好是因為淘寶、餓了么、支付寶能夠提供場景協同。

需要指出，掃街榜表面上是到店業務的評價體系，但引入的商家實際上大多都有外賣這類到家業務。在頻次更高的外賣領域，目前尚未有成熟的評價體系，掃街榜很容易將到店的經驗復刻至到家。

掃街榜一旦在到家和到店建立起決策心智，對于用戶而言，到淘寶、餓了么，乃至支付寶下單，將會是自然而然的事情。

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