始祖鳥的“雙重道歉”：煙花散去，公關表演還在繼續

9 月 19 日，高端戶外品牌始祖鳥攜手藝術家蔡國強，在喜馬拉雅山脈上空釋放煙花，命名為《升龍》的藝術表演在短短幾分鐘內點亮夜空，卻在接下來的幾天里點燃了另一場更為激烈的輿論風暴。在這個強調環保與可持續的時代，在公眾對生態保護高度敏感的語境下，這樣的行為幾乎注定會招來爭議。果不其然，人們第一時間質疑，這樣的表演究竟是在制造美，還是在進行一場“景觀暴力”？

原本以“環保先鋒”自居的始祖鳥，在這場風波中迅速失去了平日積累的道德光環。它在營銷中反復強調的環保理念，在高原煙花的爆炸聲中顯得異常諷刺。煙火熄滅，公眾的憤怒卻燃燒了起來。9 月 21 日，始祖鳥和蔡國強工作室相繼發布了致歉聲明，看似試圖止血，然而這份道歉所呈現出的內外兩套說辭，卻未曾平復輿論，反而引發持續發酵。

在國內社交平臺上，始祖鳥的致歉信顯得頗為謙卑。它承認自己在“藝術表達邊界”上的評估不足，表示要對自然保持更大的敬畏，承諾在政府監管下復核項目的生態影響，邀請第三方機構進行評估，并依結果進行補救，同時還宣稱將長期推進藏地環保計劃與文化公益項目。這樣的措辭看似誠懇，姿態放低，滿足了國內輿論場所要求的基本要件。然而，當人們把目光投向海外社交媒體，卻發現另一份英文版道歉完全是另一番表述。

在海外版本中，始祖鳥僅僅表示對這場煙花表演“深感遺憾”，強調這與品牌一貫堅持的環保價值觀不符，接著話鋒一轉，指出“正與相關藝術家和中國團隊溝通，調整工作方式以避免類似情況”。相比國內版本的“補救”與“反思”，海外版本更像是在撇清關系，甚至帶有一定的甩鍋意味。

于是，公眾的質疑聲音更為洶涌：既然你對全球消費者宣稱環保是核心價值，為什么在中國市場卻只愿意做表面上的彌補？既然問題出在你與藝術家的合作邏輯，為何要在英文聲明中將責任推向“藝術家和中國團隊”？這種內外不一的雙重表述，恰恰暴露出品牌在面對不同市場時的心態差異。

事實上，環保一直是始祖鳥最重要的品牌敘事。無論是產品用料、循環計劃還是公益活動，它都在努力向消費者描繪一個“環保先鋒”的形象。然而，這樣的定位一旦成為人設，就注定風險更大。一旦出現與之背離的行為，打擊會成倍放大。煙花這一具象化的破壞符號，本就與環保背道而馳，而當公眾發現品牌的道歉姿態前后不一時，質疑便不再局限于這一場表演，而是擴展到對整個品牌價值觀的懷疑。所謂環保，究竟是真心實踐，還是營銷噱頭？

更耐人尋味的是，始祖鳥與蔡國強的合作，本質上是一場“藝術跨界”的營銷實驗。跨界藝術原本是近年品牌最熱衷的策略之一，通過藝術家的獨特創意和國際聲望，為品牌增加文化厚度與話題度。蔡國強以煙火藝術聞名于世，他的作品講求“爆裂”“震撼”，強調視覺沖擊與個人表達，這與始祖鳥所需的環保、和諧、自然敘事，天然存在沖突。品牌在押注這次合作時，顯然忽略了價值觀評估。它渴望借助藝術制造話題，卻忘了藝術家追求的是“驚艷”，而品牌真正需要的是“可持續”。當兩者錯位，風險就被放大。當煙花點燃的那一刻，沖擊的不只是雪山夜空，還有始祖鳥辛苦構建的品牌形象。

這場風波也再一次暴露了國際品牌在全球化傳播中的雙重心態。近年來，從 D&G 的辱華廣告到迪奧的爭議海報，再到奢侈品牌頻繁陷入輿論風波，問題的根源都在于“不同市場說不同的話”。他們在西方市場強調價值觀獨立，甚至帶有某種居高臨下的姿態；但在中國市場，又習慣于用“尊重與合作”的表態來平息爭議。然而，在信息高度透明的今天，任何一套雙重話術都不可能真正隱藏。始祖鳥的兩份道歉，恰恰把這種分裂心態暴露得淋漓盡致。在全球范圍，它告訴消費者自己仍然堅持環保價值觀；在中國市場，它則急于安撫，表示愿意補救。這種“內外有別”的邏輯短期或許能止血，但長期來看，只會消耗信任。

值得注意的是，官方層面的介入使事件進一步發酵。日喀則市互聯網信息辦公室第一時間成立調查組，人民日報評論《煙花散去不能僅留下道歉》，新華社亦直言《放錯了地的“煙花秀”，再美也是破壞》。當事件從輿論層面上升為政府與權威媒體的關注焦點，始祖鳥所面臨的已不僅僅是一次公關危機，而是一次品牌根基層面的價值觀危機。

始祖鳥或許可以通過撤下廣告、刪除內容、低調處理來度過短期風波，但留在消費者心中的疑問卻很難被輕易抹去。如果環保只是口號，如果道歉只是策略，如果合作只是噱頭，那么品牌的未來只會在不斷的質疑中失去公信力。消費者已經不再滿足于漂亮的口號，他們要求品牌在每一個行為中展現一致性與真誠。這不僅關乎始祖鳥，也關乎所有國際品牌。在全球化傳播的今天，沒有所謂“內外有別”。任何一次“雙重心態”的操作，都會在輿論場中被放大，成為對品牌真誠度的拷問。

煙花已經散去，但留給始祖鳥的，并不是一次華麗的文化營銷，而是一片滿目瘡痍的信任缺口。對它而言，這不只是一場危機，更是一道必須正面回答的價值觀考題。

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