開業(yè)三周年復(fù)盤，看滿京華·滿紛天地“奧萊+體驗”之路如何持續(xù)進階

MALL觀察

觀察項目 | 滿京華·滿紛天地

9月12日-9月21日，滿京華·滿紛天地正式迎來了自己的三周年慶，周年慶首周即收獲客流同比增長32%，車流同比增長24%，銷售同比增長43%的好成績，更以深圳購物中心無人機孔明燈首秀、高空武俠表演、人氣達人杰瑞龍互動等爆點十足的活動刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。

從爆棚的人氣，到精彩的活動，再到持續(xù)給人驚喜的品牌矩陣，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，開業(yè)三年的滿紛天地正通過“奧萊+體驗”的獨特定位，以及持續(xù)煥新注入的澎湃動能，走出了一條專屬于自己的向上之路。

而這樣的出色表現(xiàn)，在當(dāng)前的大環(huán)境下更顯得極為珍貴。

站在項目開業(yè)三周年的節(jié)點之上，我們試圖通過復(fù)盤滿紛天地的運營打法，總結(jié)項目的進階方法論。

01

“奧萊+體驗”雙翼齊飛

構(gòu)建稀缺性增長引擎

稀缺性如何構(gòu)建？答案在于立足消費端，挖掘消費者內(nèi)心深處的需求。

在信息爆炸、需求飽和的當(dāng)下，通過深耕消費者心智，跳出內(nèi)卷的漩渦，實現(xiàn)差異化的定位和運營，是贏得消費者注意力與認同感，構(gòu)筑購物中心競爭力“護城河”的關(guān)鍵。

項目規(guī)劃之初，滿紛天地以極具前瞻性的差異化競爭思維，一舉引入了發(fā)展勢頭強勁的奧萊業(yè)態(tài)，憑借獨特的“奧萊+體驗”定位撕開突破口，在深圳乃至粵港澳大灣區(qū)市場迅速站穩(wěn)了腳跟。

自2022年9月開業(yè)以來，項目精耕這一定位，在長期主義的牽引下持續(xù)吸引優(yōu)質(zhì)品牌入駐，打造出吃喝玩樂購一站式滿足的品牌組合。

穩(wěn)健增長 杉杉奧萊凸顯稀缺優(yōu)勢

如果說現(xiàn)在國內(nèi)市場有什么仍然是風(fēng)口，高性價比消費無疑是其中之一。相比于其他，顧客更講究質(zhì)價比了，消費決策重點往往在于評估“值不值”——東西要好，但也不能貴。

因此，奧特萊斯成為增長勢頭最迅猛的線下零售業(yè)態(tài)之一。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末全國現(xiàn)有在營業(yè)奧特萊斯項目達到251個，全年銷售規(guī)模約為2390億元，較2023年增長約4%左右。

而與之相伴的，是大灣區(qū)奧萊市場的空白。在這樣的市場環(huán)境下，杉杉奧萊精準(zhǔn)踩中風(fēng)口，迎來了發(fā)展的黃金期。

疊加項目位于大灣區(qū)核心腹地的先天區(qū)位優(yōu)勢，以及多條主干道環(huán)繞的交通優(yōu)勢，杉杉奧萊已成功將輻射半徑擴大至整個大灣區(qū)，有效填補了空白。

2025年上半年，滿紛天地杉杉奧萊斬獲銷售同比增長27.8%的驕人業(yè)績，此次周年慶期間，杉杉奧萊更多次刷新店慶期間單日銷售記錄。

逆勢高速增長的背后，是消費者對于奧萊這一模式的高度認可，對杉杉奧萊品牌力的信任，更代表著杉杉奧萊的無限潛力。

位于滿紛天地1-5樓的杉杉奧萊作為國內(nèi)奧萊頭號玩家——杉杉商業(yè)集團華南首店，也是杉杉商業(yè)集團的旗艦之作，集合了BALLY、BOSS、COACH、MICHAEL KORS、雅詩蘭黛集團集合店、老佛爺百貨、PLANET33( GUCCI 、SAINT LAURENT、CANADA GOOSE）、DUEK33(BURBERRY、FERRAGAMO 、VALENTINO）；

MONTTI (PRADA 、 MIU MIU 、THOM BROWNE）、POLO Ralph Lauren、Calvin Klein 、NIKE、adidas、MLB、FILA、UA、JORYA、DAYA+、Marisfrolg、balabala、波司登等國際國內(nèi)200多家一線大牌，國際名品、運動旗艦品牌、潮流童裝、大牌男女裝一應(yīng)俱全。

自開業(yè)以來，杉杉奧萊以純正奧萊血統(tǒng)，以及齊全的“重奢+輕奢+潮牌+人氣品牌”國際國內(nèi)一線品牌矩陣，帶來前所未有的極致的奧萊體驗，熱度指數(shù)持續(xù)攀升。

伴隨著近三年的運營，杉杉奧萊更是憑借不斷完善的奧萊生態(tài)，常年2折起的折扣，以及多檔大促的超強折扣力度，吸引了一眾忠實消費者，已發(fā)展為輻射粵港澳大灣區(qū)的標(biāo)桿奧萊，成為項目天然的人氣磁石。

超市升級 扎根在地客群心智

超市是消費者日常生活中最離不開的一大業(yè)態(tài)，為了進一步強化品牌矩陣，提升項目對在地居民的輻射能力，滿紛天地積極引入了在廣州市場表現(xiàn)優(yōu)異的超市新生力量——新萬悅超市深圳西部首店，為消費者打造品質(zhì)生活空間。

作為超市新生力量，新萬悅超市以新國貨、網(wǎng)紅單品、進口商品為經(jīng)營特色，購物空間面積達13000㎡，購物環(huán)境舒適，商品品類齊全，選品優(yōu)質(zhì)，價格實惠，精準(zhǔn)匹配家庭日常消費需求，帶來更有品質(zhì)、更健康的生活選擇。

為了更好地適配消費者的需求，新萬悅超市還提供海鮮現(xiàn)場代加工等專業(yè)化的服務(wù)，其不斷進化的服務(wù)由此也可見一斑。

值得一提的是，新萬悅超市憑借其基地直采、工廠直供的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，主打品質(zhì)與性價比，收獲了不錯的市場口碑。而這一定位更是與項目“奧萊+體驗”的定位高度重合。

事實上，在品牌矩陣的強化和升維之路上，滿紛天地始終立足于項目自身定位，重點關(guān)注品牌的內(nèi)核與自身定位的匹配度，不斷深化與核心目標(biāo)客群的共生關(guān)系，提升客戶黏性，這也是滿紛天地自我進化的“關(guān)鍵一招”。

目前，新萬悅超市開業(yè)已有一個月，憑借誠意十足的爆品，優(yōu)質(zhì)的選品及過硬的品質(zhì)，一開即火，人氣持續(xù)走高，更收獲了超多頻繁復(fù)購的“忠實粉絲”。此次滿紛天地三周年慶恰逢超市滿月慶，超市更推出系列低價爆品，極具誠意的價格引爆了現(xiàn)場人氣，超市也實現(xiàn)了影響力的再出圈。

通過與新萬悅超市強強聯(lián)手，滿紛天地為消費者日常消費提供了新的高粘性場景和高性價比選擇，也順勢近一步融入了消費者的生活方式之中，“奧萊+體驗”定位得到了進一步的增強。

全面布局 做優(yōu)做強體驗生態(tài)

奧萊業(yè)態(tài)之外，如何更好地深耕在地客群，構(gòu)筑客流“壓艙石”，與奧萊形成螺旋上升的合力，是滿紛天地開業(yè)以來一直鉆研的課題。

憑借對消費者的精準(zhǔn)洞察，以及對消費趨勢的把握，滿紛天地選擇通過持續(xù)完善體驗業(yè)態(tài)，全方位吸引消費者，進一步強化項目的不可替代性。

強大的體驗業(yè)態(tài)陣容包括：

• 風(fēng)之谷探索館——1.6萬㎡的室內(nèi)兒童主題樂園，有太空探索樂園、恐龍?zhí)剿黟^、風(fēng)之谷劇場、真人CS館多個主題場館；

• VK PARTY KTV——高端主題派對KTV，科技感裝修為年輕客群打造特色社交空間；

• 中影星奕影城——設(shè)有10個標(biāo)準(zhǔn)影廳，配置先進的激光放映機和專業(yè)音響；

• 極客森超樂場——近750㎡室內(nèi)電玩游樂園，匯集賽車/拳皇/投籃機等上百種游戲；

• MF party 小金寶運動超樂場——大型室內(nèi)綜合運動館，多款運動娛樂設(shè)施，大人孩子都能盡情開心玩樂；

• 諾德健身——集運動健身、休閑娛樂于一體的高端健身場所，擁有完善的設(shè)施和寬敞舒適的環(huán)境；

• 魅KTV——立足年輕客群，科技驅(qū)動的輕奢互聯(lián)網(wǎng)KTV連鎖品牌；

• 網(wǎng)魚電競——國內(nèi)頭部網(wǎng)咖，以網(wǎng)絡(luò)文化加咖啡、西點的都市休閑模式吸引了一大批都市年輕人；

• 龍珠臺球——24小時營業(yè)，集臺球、棋牌等休閑娛樂為一體的大型綜合俱樂部；

• 一就攀巖——集親子+健身+益智+趣味等多功能于一體，是室內(nèi)版“叢林冒險”拓展樂園。

此外，追求身心平衡與寧靜的療愈品牌——美逸天成普拉提瑜伽館&沄棲頭療、主打健康休閑的大型水療中心——胤龍會休閑會所、芳香世家美容美體以及學(xué)而思也即將在今年開業(yè)，帶來更豐富的體驗。

配合小米、oppo、vivo、蘋果、珍琦花園、鶴祥宮深圳首家黑金店、名藝世家、源氏木語、自然醒、絲域養(yǎng)發(fā)、 禾悅美甲美睫、科大訊飛、小天才、JOYMARK、嘻鴨涂、Kitty Palace凱蒂城堡兒童生活館等多個優(yōu)質(zhì)生活配套品牌，滿紛天地用多維度的玩樂體驗形成精神層面上的抓手，吸引并留住消費者，成為一個滿足全年齡客層消費需求的休閑體驗中心。

更重要的是，這些品牌與消費者的生活方式往往能產(chǎn)生極強的關(guān)聯(lián)和共鳴，滿紛天地通過體驗業(yè)態(tài)矩陣的完善，成功將自身深植于消費者的消費習(xí)慣及生活半徑之中，為項目的發(fā)展增添了又一重保障。

吃透在地 構(gòu)建全時段吃喝玩樂體驗

餐飲業(yè)態(tài)是與消費者關(guān)聯(lián)最密切的一大業(yè)態(tài)，要想真正融入消費者的生活節(jié)奏之中，強化餐飲品類的磁吸力也必不可少。

滿紛天地所處片區(qū)坐擁大量成熟消費客群，想要進一步提升消費者的消費頻次，必須在餐飲品類的組合上下功夫，用優(yōu)質(zhì)的品牌和齊全的品類拿捏住消費者的胃，與其他業(yè)態(tài)形成合力。

整體來看，滿紛天地的餐飲矩陣體現(xiàn)出“全品類覆蓋+全時段覆蓋”的布局思路，從特色餐飲到流量品牌一應(yīng)俱全。

開業(yè)之初，滿紛天地已引入了星巴克、綠茶、太二、胖哥倆、蛙來噠、清暉小苑、山澗肴、江漁兒、老碗會、西嶺寬窄老火鍋、麥當(dāng)勞、肯德基、樂凱撒等知名餐飲品牌，成為極受在地消費者歡迎的美食聚集地。

開業(yè)以來，滿紛天地憑借敏銳的市場嗅覺，持續(xù)優(yōu)化餐飲業(yè)態(tài)布局，積極引入網(wǎng)紅品類品牌，包括湯太祖廣府粵菜、探魚、湛龍牛莊、酒拾烤肉、椰戀椰子雞、鵝當(dāng)當(dāng)鐵鍋燉、湯鮮生、魔豆牛排自助、沙拉肯等特色餐飲，知名輕餐品牌GE BAKE、kimmo奇妙咖啡等輕餐；

以及manner、煲珠公、霸王茶姬、混果汁、喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、茉莉奶白、丘大叔、蜜雪冰城、爺爺不泡茶、無式咖啡等網(wǎng)紅茶咖。很快，網(wǎng)紅品牌——野人先生、茶百道，人氣正餐品牌——許府牛、秦和居等品牌獎迎來開業(yè)，有效助力滿紛天地實現(xiàn)矩陣升維。

與此同時，滿紛天地更牽引光明11號粵菜、小柴湖精致湖南菜、恒記潮汕大排檔等特色餐飲開出超1000㎡的大店，為商務(wù)宴請、親友聚餐提供更多選擇，也進一步豐富了客群的多元化構(gòu)成。

在此基礎(chǔ)上，滿紛天地通過延長消費時段，增加消費場景，進一步擴大餐飲業(yè)態(tài)的吸引力。

利用開放街區(qū)的先天優(yōu)勢，滿紛天地著重發(fā)力夜經(jīng)濟，營造“日消夜娛”的社交街區(qū)氛圍，引進了幻貓精釀小酒館、八條友燒烤、馮校長老火鍋、恒記潮汕大排檔、愛烤吧、桂二樓、老廣脆皮雞煲、潤滿南風(fēng)椰子雞、伙夫等具有強社交屬性、適合夜宵的特色餐飲品牌，以及喜姐炸串、雞柳大人、舒芙蕾等小吃品牌。

未來，當(dāng)下熱門的民謠酒館——云汐民謠酒館，以及二當(dāng)家牛肉串串、湛龍超級燒、吳記深夜瓦罐燒雞等夜宵品牌也即將迎來開業(yè)，相信將推動滿紛天地夜生活氛圍更上一層樓。

一眾夜經(jīng)濟品牌的聚集使得夜間消費氛圍極為濃郁，在開放街區(qū)自帶的開闊視野和靈活營業(yè)時間的加持下，滿紛天地已成為集松弛感和煙火氣于一體的夜間消費目的地，吸引了眾多“夜行動物”來此享受夜生活。

由此，“奧萊+體驗”的強勢矩陣助力下，滿紛天地逐漸成為精致消費者購物、娛樂、消費、生活、工作的首選。

02

場景+活動協(xié)同吸客

構(gòu)建獨特客流抓手

當(dāng)前階段，消費者對于購物中心的需求不再局限于購物和吃飯，而是更在意精神層面的鏈接。

精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費客群的精神追求和審美偏好，通過場景打造和營銷活動，與品牌矩陣形成合力，持續(xù)為項目注入新鮮感，是維持與消費者強鏈接的重要方式。

場景出圈 自帶網(wǎng)紅基因

“顏值經(jīng)濟”、“打卡經(jīng)濟”盛行的當(dāng)下，消費者“出片”動力越來越足，好看場景所能帶來的流量也越來越大。

在場景的打造上，滿紛天地自帶網(wǎng)紅基因，出自名家大師手筆的建筑設(shè)計風(fēng)格獨特，“高級感”滿滿。

盒子mall形似兩個方塊疊放，以清爽耐看的白色為主基調(diào)，搭配繽紛的色彩作為點綴，呈現(xiàn)出一個美術(shù)館質(zhì)感的購物中心。

開放街區(qū)則以超現(xiàn)實主義畫家的畫作為靈感，自帶畫作同款永恒寧靜氣質(zhì)，動靜皆宜，令人流連忘返。

還有形似打開禮盒的藝術(shù)中心、色彩斑斕的室內(nèi)觀光電梯、可愛的蜜小滿IP藝術(shù)裝置、白鴿廣場、音樂噴泉……

超多打卡點散落于項目之中，讓人目不暇接。配合室外茂密的綠植，造型多變的夜間燈光，為漫步其中增添了更多意趣。

氣質(zhì)獨特的建筑和打卡點之外，滿紛天地從消費者的情感需要出發(fā)，結(jié)合節(jié)日、季節(jié)、大型節(jié)點等進行場內(nèi)打卡裝置的周期性煥新，持續(xù)喚醒消費者的情感需求，引發(fā)心靈上的共鳴，從而近一步融入消費者的生活之中。

與此同時，常換常新的打卡裝置也給消費者新鮮與新奇感，引發(fā)消費者自發(fā)打卡拍照，成為了滿紛天地的“自來水”，助力項目出圈。

新意頻出 化身趣味流量中心

在場景之外，滿紛天地還與杉杉奧萊深度共創(chuàng)，從消費者興趣愛好、市場熱點中找尋靈感，結(jié)合節(jié)日節(jié)點，開展極具創(chuàng)意且主題豐富的營銷活動，不斷為消費者帶來新的驚喜。

開業(yè)以來，滿紛天地通過貼近項目定位的活動，不斷為消費者帶來新鮮感。

SUNDAY PARTY潮玩展、翻身樂隊演唱會、非遺打鐵花，到華南購物中心首個嫦娥奔月高空表演、非遺火壺火舞深圳首演、非遺英歌舞、高空芭蕾煙花、王者榮耀主題展、白蛇傳情劇目表演、醒獅大賽、蛋仔派對IP展等亮點頻出、讓消費者印象深刻的大型活動；

疊加滿紛藝術(shù)節(jié)、KPOP隨舞、樂隊演奏、趣味巡游等常態(tài)化活動，以及自辦的開門紅大促、名品節(jié)、年中慶等大型促銷，滿紛天地真正實現(xiàn)了“月月有爆點，周周有驚喜”，也讓消費者形成了逢節(jié)假日必有活動的既定印象，助力項目人氣不斷攀升。

老少皆宜的創(chuàng)意活動成為流量的重要引擎，超多首創(chuàng)、首演的活動讓觀眾直呼“大開眼界”，滿紛天地更成為在地居民休閑娛樂生活目的地。

更重要的是，滿紛天地的營銷活動不是對市場熱點的盲目跟風(fēng)，而是結(jié)合目標(biāo)客群的喜好，經(jīng)過精心打磨而呈現(xiàn)的。這些極具新鮮感和沖擊力的活動，幫助項目增強了與消費者的情感連接，也將“常逛常新”的標(biāo)簽耕植于消費者心中，為提升消費者的消費頻次奠定了良好的基礎(chǔ)。

這個周年慶，滿紛天地更是再度突破性的舉辦了無人機孔明燈深圳購物中心首秀，以及高空武俠秀、人氣博主杰瑞龍互動、蛋糕分享會等極具互動性、創(chuàng)意性和新奇感的活動，憑借精心的編排、新奇的體驗、絕佳的視覺效果和老少皆宜的內(nèi)核，為消費者帶來滿滿的情緒價值，助推項目實現(xiàn)了客流的又一次突破。

03

辨識、適應(yīng)市場變化

把創(chuàng)新刻入發(fā)展基因

自然界能夠最終生存下來的，往往是最能適應(yīng)變化的物種。“適者生存”，達爾文的箴言在商業(yè)世界不斷應(yīng)驗。

在這個消費者越來越理性，品牌與新品層出不窮的時代，無論規(guī)模龐大的頭部品牌，還是精耕細作的中小玩家，重要的生存之道就是適應(yīng)變化。不斷辨識市場脈動，開辟新的增量戰(zhàn)場，才能在激流中穩(wěn)住陣腳。

放眼未來，商業(yè)的生存邏輯正不斷被重構(gòu)。依托持續(xù)演進的“奧萊+體驗”定位，滿紛天地正行駛在一條飛速發(fā)展的康莊大道上。而其獨特的生存之道，也為購物中心行業(yè)提供著鮮活樣本。

我們期待這個開業(yè)三年的項目能推動更多新品牌的入駐、新活動的落地，呈現(xiàn)更多新的有益嘗試，為城市消費升級敬獻更多能量，為行業(yè)帶來更多驚喜。