巨虧180多億，CEO跑路，哪吒汽車為何從“銷冠”到“崩盤”？

2024年1月，上海跨國(guó)采購會(huì)展中心內(nèi)人頭攢動(dòng)。

在這場(chǎng)全年最重要的營(yíng)銷啟動(dòng)大會(huì)上，哪吒汽車CEO張勇在大屏上打出了哪吒汽車的全年目標(biāo):

銷售30萬臺(tái)，讓經(jīng)銷商賺錢，讓用戶滿意，讓股東放心。

話音剛落，臺(tái)下掌聲雷動(dòng)，毫無疑問，這是一屆勝利的誓師大會(huì)。

就在張勇上臺(tái)之前，董事長(zhǎng)方運(yùn)舟剛剛對(duì)自己過去十年的造車史進(jìn)行了回顧，最后更滿是對(duì)未來十年的展望。

然而，僅僅一年之后，這家曾經(jīng)的“銷冠”車企就會(huì)深陷負(fù)債泥潭。

喊出四個(gè)目標(biāo)的張勇不僅沒能兌現(xiàn)承諾，反而遠(yuǎn)走英國(guó)，留下方運(yùn)舟下場(chǎng)救火。

從“黃金搭檔”到“難兄難弟”，哪吒汽車的崩塌速度令人咋舌。

方運(yùn)舟和張勇到底是怎么把一手好牌給打爛的？究竟又是誰殺死了哪吒汽車？

01

時(shí)間回到2017年4月，成立四年的合眾汽車拿到了新能源造車資質(zhì)。

與其他自帶流量的造車品牌相比，這家位于浙江嘉興桐鄉(xiāng)的車企聲名不顯，唯一能拿出來對(duì)外說的是“由清華大學(xué)研發(fā)人員主導(dǎo)”。

畢竟創(chuàng)始人方運(yùn)舟頂著清華大學(xué)節(jié)能與新能源汽車中心副主任的頭銜。

不過當(dāng)?shù)卣念^頭腦腦都知道，在去清華讀博士之前，方運(yùn)舟已經(jīng)在奇瑞干了十一年，主攻方向正是清潔能源汽車。

加上中國(guó)新能源政策從上到下帶來的巨大風(fēng)口，這些都讓桐鄉(xiāng)市國(guó)資敢于去押注方運(yùn)舟。

在當(dāng)時(shí)一水清一色民營(yíng)打頭的造車新勢(shì)力中，國(guó)資控股的合眾倒顯得有些另類。

方運(yùn)周是有自己的考慮，他是奇瑞出身，深知奇瑞的成功，一是靠政府，二是靠技術(shù)，最后靠資本。

所以他選擇的路線和奇瑞如出一轍。

不過僅僅半年后，合眾汽車的董事長(zhǎng)卻換成了一個(gè)造車的門外漢。

2017年10月，華夏幸福董事長(zhǎng)王文學(xué)個(gè)人出資3.3億從桐鄉(xiāng)國(guó)資手里收購了53.4%股份，之后又通過旗下公司出資12.5億參與A輪融資，成為哪吒汽車最大的股東。

正常來說，創(chuàng)始人是絕對(duì)不會(huì)把控股權(quán)交給他人的，尤其是賣給造車沒有多大關(guān)系的房地產(chǎn)老板。

但方運(yùn)舟卻沒有一點(diǎn)辦法，畢竟這是大股東桐鄉(xiāng)國(guó)資的決定。

當(dāng)?shù)卣谙乱槐P大棋，當(dāng)初投資合眾汽車只是第一步。

2017年8月嘉興科技城產(chǎn)業(yè)新城PPP項(xiàng)目由華夏幸福中標(biāo)，造車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈長(zhǎng)，配套企業(yè)多，同在嘉興的合眾汽車自然非常符合華夏幸福的胃口。

這個(gè)時(shí)候溢價(jià)出讓合眾汽車控股權(quán)，不僅意味著國(guó)資增值退出，還能帶動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)集群，是一舉多得的好事情。

曾有媒體在2017年底問方運(yùn)舟創(chuàng)業(yè)這三年感受如何，他感慨道，“這三年經(jīng)歷的艱辛比過去十多年加起來還要多。”

但無論如何，2018年的合眾汽車終于可以步入正軌了。

2018年2月，方運(yùn)舟邀請(qǐng)奇瑞的老同事張勇加入，自己則逐漸退到幕后。

無論在奇瑞還是北汽，張勇干的都是新能源，算的上是汽車營(yíng)銷界的 “老炮兒”。

他當(dāng)時(shí)來合眾，是帶著高光來的。因?yàn)樵诒逼履茉磿r(shí)，他帶著團(tuán)隊(duì)一年賣出 10 多萬輛車，成為全國(guó)第一。

02

張勇跟方運(yùn)舟同齡，他倆都是安慶人，還是同一所大學(xué)的校友。

不同的是職業(yè)經(jīng)歷的造就，一個(gè)偏技術(shù)，一個(gè)偏營(yíng)銷。

張到任之后，兩人分工也明確下來：方負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和政府關(guān)系，張負(fù)責(zé)定義車型和銷售渠道。

2018年6月，合眾汽車正式推出“哪吒”品牌，這正是張勇的手筆。到了年底，哪吒首款車型NO1正式上市。

可惜張勇的當(dāng)頭炮并沒有打響，連帶哪吒這個(gè)名字也差點(diǎn)被放棄。

在2019年4月的上海國(guó)際車展上，官方宣傳上已經(jīng)看不到“哪吒”，車展上亮相的新車也是合眾U。

這段時(shí)間應(yīng)該是張勇和方運(yùn)舟彼此最煎熬的時(shí)刻，但命運(yùn)女神卻在這時(shí)眷顧了哪吒。

2019年7月，名不見經(jīng)傳的動(dòng)畫導(dǎo)演餃子，卻意外捧出了現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》，哪吒這個(gè)神話IP重新被巨大的流量激活。

這樣一來，哪吒這個(gè)名字肯定是不能舍棄了。

當(dāng)電影院里的哪吒喊出“我命由我不由天”，哪吒汽車也上演了一出“逆天改命”戲碼。

2019年一年才哪吒賣了1萬輛車，到了2021年，這個(gè)數(shù)字就變成7萬。

2年翻7倍的背后，張勇是有功勞的。

哪吒U和NO1的替代車型哪吒V打響了性價(jià)比之戰(zhàn)，張勇還采用了“農(nóng)村包圍城市”，在下沉市場(chǎng)開店，主打3-5線群體。

當(dāng)蔚來、小鵬、理想都在拼命往高端市場(chǎng)擠，而哪吒汽車反其道而行，價(jià)格基本在 10 萬以內(nèi)。

張勇過去在北汽的TO B的成功經(jīng)驗(yàn)也被搬到哪吒，哪吒U和哪吒V不僅賣給了網(wǎng)約車公司，還被賣給了地方政府。

跟地方政府搞好關(guān)系，則是方運(yùn)舟的強(qiáng)項(xiàng)。

2018年華夏幸福王文學(xué)因調(diào)控資金鏈問題退出，方運(yùn)舟很快就找到了國(guó)資背景的宜春金合來接盤，之后又拉來了同樣是國(guó)資背景的南寧民生伙企業(yè)。

宜春金合和南寧民生背后分別是宜春國(guó)資委的南寧國(guó)資委，兩家持股加在一起高達(dá)61.55%，這時(shí)候說哪吒是一家國(guó)企也不為過。

這些國(guó)資背景關(guān)系，讓哪吒收獲了大量的政府訂單。

2022 年，哪吒汽車銷量突破 15 萬輛，成為新勢(shì)力中第一個(gè)銷量過15萬的車企，直接干翻了 “蔚小理”。

方運(yùn)舟當(dāng)時(shí)還公開夸張勇：“他敢冒險(xiǎn)，我信任他。”

03

在中國(guó)造車，做高端難，從低端向高端做，難上加難。

做出成績(jī)的張勇放眼四望，哪吒也必須要上高端。

隔壁小鵬一開始推出的G3，賣的還不如哪吒U，但隨后推出的高端轎跑P7不僅大賣，還讓小鵬擺脫了低端和廉價(jià)的標(biāo)簽。

小鵬能做成，憑什么哪吒不行？

2022年7月，哪吒推出首款轎跑哪吒S，直接向20萬-30萬的市場(chǎng)發(fā)起沖擊。緊接著又推出了雙門四座轎跑哪吒GT。

張勇對(duì)GT充滿了信心，他在微博甚至放出豪言，“三個(gè)月后哪吒GT單月銷量能把市場(chǎng)上所有的兩門跑車按在地上摩擦。”

然而這次，他卻被狠狠地打了臉。

哪吒S單月最高銷量不足3000輛，哪吒GT的月銷量更是不足百臺(tái)。

投入了巨大資源換回來的卻是巨大失敗，身為CEO的張勇卻一點(diǎn)事都沒有。

身為董事長(zhǎng)的方運(yùn)舟沒有質(zhì)問，身為大股東的國(guó)資更沒有發(fā)聲。

就在哪吒S和GT接連撲街的同時(shí)，中國(guó)汽車價(jià)格戰(zhàn)卻越來越猛。

哪吒原來還能賺錢10萬元市場(chǎng)，在比亞迪、五菱、吉利這些老廠進(jìn)來后，逐漸被搶去市場(chǎng)份額。

為了給哪吒GT讓資源，張勇還暫停了大型7座SUV項(xiàng)目，錯(cuò)失了家庭市場(chǎng)。

與之形成鮮明對(duì)比的是，同在浙江的零跑卻在15萬元級(jí)新能源SUV市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

2023年下半年的哪吒，儼然已經(jīng)青黃不接。

不過比起產(chǎn)品定位和資源錯(cuò)配，哪吒在2023 年錯(cuò)失與大眾的合作，讓哪吒錯(cuò)過了再次逆轉(zhuǎn)命運(yùn)的時(shí)刻。

2023年5月，大眾集團(tuán)在中國(guó)尋找架構(gòu)合作伙伴時(shí)，曾考慮哪吒的2.0架構(gòu)。但評(píng)估后認(rèn)為哪吒的新架構(gòu)距離量產(chǎn)較遠(yuǎn)，最終放棄合作。

但實(shí)際上哪吒在 2022 年就完成了2.0架構(gòu)的規(guī)劃。如果當(dāng)時(shí)推進(jìn)落地，哪吒完全有機(jī)會(huì)先于小鵬進(jìn)入新一代平臺(tái)周期。

一位哪吒研發(fā)前員工曾對(duì)媒體爆料，哪吒當(dāng)時(shí)報(bào)價(jià)不到小鵬的一半，“如果老板及時(shí)決策，合作可能就是我們的”。

可惜真實(shí)因?yàn)樯蠈邮冀K未做明確決策，導(dǎo)致項(xiàng)目一直擱置。而員工猜測(cè)因?yàn)閺堄率菭I(yíng)銷出身，對(duì)技術(shù)發(fā)展把握不準(zhǔn)。

此時(shí)真正懂技術(shù)的方運(yùn)舟此時(shí)正忙著上市。

彼時(shí)新勢(shì)力中，蔚小理和零跑都已經(jīng)上市，但自身盈利的不足和資本環(huán)境的惡化，卻讓哪吒上市變得遙遙無期。

真就是一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。

04

2023年哪吒全年交付12.75萬輛，沒有完成25萬輛的年度銷量目標(biāo)，成為當(dāng)年唯一銷量下滑的造車新勢(shì)力。

然而車圈的價(jià)格大戰(zhàn)在2024年不僅沒有停歇，反而還愈演愈烈。

車價(jià)越來也低的同時(shí)，新能源洗牌也在加劇，先是威馬破產(chǎn)重整，接著是高合停工停產(chǎn)。

此時(shí)殺進(jìn)造車圈的小米卻是風(fēng)生水起，小米SU772小時(shí)訂單破10萬，千億總裁雷軍親自給車主交車的鏡頭刷屏社交媒體。

張勇決心向雷軍學(xué)習(xí)，開始頻繁露臉直播、探訪工廠，同樣也給車主開車門，為哪吒帶流量。

這一招果然有效，2024年5月，新車哪吒L就賣出了4000多臺(tái)。

作為大五座增程 SUV，哪吒L起售價(jià)13.99 萬元，比同級(jí)競(jìng)品便宜近 3 萬元，以價(jià)換量本不是問題。

可惜脆弱的供應(yīng)鏈，已經(jīng)無法支持哪吒L的熱銷。

2024 年初，有部分哪吒供應(yīng)商停止發(fā)貨，隨后各種零部件開始短缺，桐鄉(xiāng)工廠積攢了大量缺件車輛，晝夜不息的機(jī)械臂多數(shù)處于閑置。

哪吒賬上已經(jīng)沒錢了，在合眾向港交所遞交IPO招股書顯示，2021至2023年，哪吒累計(jì)虧損達(dá)到183.73億元，毛利率分別為-34.4%、-22.5%、-14.9%。

2024年1-9月，哪吒汽車?yán)塾?jì)銷量為8.6萬輛，僅完成年度目標(biāo)的28%，張勇的造血自救宣告失敗。

10月16日，是哪吒汽車母公司合眾新能源成立的第十年。

當(dāng)天，張勇在朋友圈分享了一張照片，照片中他和方運(yùn)舟等4人圍坐在一張辦公桌前，桌上放著吃剩的盒飯，他們面向鏡頭，臉上掛著笑容。

張勇還配文稱：“10.16，十周年！”

自此之后，張勇便悄悄隱匿。

直到2024年12月，哪吒汽車官宣人事變動(dòng)，方運(yùn)舟兼任公司CEO。所有人才意識(shí)到，張勇這是跑路了。

至于為什么沒去美國(guó)，有網(wǎng)友調(diào)侃：因?yàn)槊绹?guó)已經(jīng)有老賈（賈躍亭）了。

從爆發(fā)到崩塌，哪吒汽車的起落不過三年時(shí)間。

哪吒汽車的失敗幾乎是中國(guó)新能源大潮中最典型的一種：

趕上風(fēng)口迅速做大，競(jìng)爭(zhēng)加劇后問題暴露并迅速倒下。最后同它曾經(jīng)的高光一樣，來得突然，然后迅速被其他新聞覆蓋。

至于張勇和方運(yùn)舟，他們?cè)缫呀?jīng)盆滿缽滿、落袋為安套現(xiàn)離場(chǎng)。

留下的未兌現(xiàn)的激勵(lì)承諾、追討無門的應(yīng)收款項(xiàng)，以及一紙紙尚未裁定的勞動(dòng)仲裁。

至于何時(shí)重整、能否復(fù)工，供應(yīng)商、員工與車主能做的只有等待。