老鋪黃金：一個(gè)超越傳統(tǒng)奢侈品的新物種

無(wú)須討論老鋪黃金是不是奢侈品，因?yàn)樗呀?jīng)打敗了奢侈品。

最新半年報(bào)中的兩個(gè)數(shù)字很驚艷：店效4.59億元，大幅超越國(guó)內(nèi)國(guó)際所有珠寶品牌，更是已領(lǐng)先國(guó)際奢侈品一線巨頭；與國(guó)際五大奢侈品牌消費(fèi)者重合率近八成，老鋪黃金正在深度占領(lǐng)“高凈值人群的消費(fèi)心智”。

20多年前LV入華后，西方奢侈品牌就一直控制著中國(guó)高端消費(fèi)，老鋪黃金的橫空出世，改寫了整個(gè)行業(yè)的格局。

今年5月，歷峰集團(tuán)（卡地亞母公司）罕見表態(tài)，“老鋪黃金推動(dòng)了全球珠寶市場(chǎng)的渴望度和活力”。其董事長(zhǎng)約翰·魯珀特評(píng)價(jià)道：老鋪黃金的成功與中國(guó)的文化自信深度綁定，占到了天時(shí)地利……歷峰集團(tuán)截至6月底的第一財(cái)季中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下跌7%，而老鋪黃金上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率249%。

老鋪黃金驚艷表現(xiàn)的背后，是其不僅具備獨(dú)特性、稀缺性和卓越的用戶體驗(yàn)，還具有更真實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值，這一點(diǎn)完全不同于西方奢侈品牌。

“世界如此喧囂，我自光芒閃耀”。老鋪黃金并不對(duì)標(biāo)奢侈品，它只錨定消費(fèi)趨勢(shì)，劍指國(guó)際品牌。

老鋪黃金是無(wú)可替代的老鋪黃金。

所有成功的品牌，本質(zhì)上都是在傳播自身獨(dú)特的文化和價(jià)值觀，與消費(fèi)者建立深層次的情感聯(lián)結(jié)。最終，商業(yè)世界的頂級(jí)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，是文化，是商業(yè)文明！

秦朔朋友圈一直在研究企業(yè)家精神和商業(yè)文明，關(guān)于企業(yè)家精神的研究比比皆是，而商業(yè)文明其實(shí)高高在上很難落地。一家公司要承皇冠之重，需要極強(qiáng)的哲學(xué)內(nèi)核、深遠(yuǎn)的文化底蘊(yùn)、落地實(shí)操的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)一致性，以及超越商業(yè)利益之上的更高價(jià)值追求。

老鋪黃金是商業(yè)的成功，更是價(jià)值觀的成功。我們期待老鋪黃金作為中國(guó)商業(yè)文明的代表走向世界。

“l(fā)ogo崇拜”時(shí)代一去不復(fù)返

在20余年的發(fā)展過(guò)程中，盡管有周期起伏，但一眾西方奢侈品牌實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)的攻城略地。據(jù)第三方推算，2001年，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的奢侈品消費(fèi)僅占全球總額的約1%；到2025年，這一比例正在逼近30%。

然而，一直讓西方奢侈品狂歡的中國(guó)市場(chǎng)，卻鮮見中國(guó)本土玩家。而今，市場(chǎng)洗牌正在發(fā)生。

老鋪黃金的火爆，震動(dòng)了國(guó)內(nèi)外。觀察年初的上海豫園店，到6月的新加坡海外首店，再到9月的北京SKP首層高級(jí)珠寶區(qū)域獨(dú)立門店，每開一店都人氣爆棚……

彭博社評(píng)論“老鋪黃金用火爆的消費(fèi)場(chǎng)景告訴世界，中國(guó)故事可以成為全球流量”；

摩根士丹利認(rèn)為，中國(guó)老鋪黃金的優(yōu)異表現(xiàn)，足以顛覆歐洲奢侈品牌數(shù)十年來(lái)，被普遍認(rèn)為不受全球競(jìng)爭(zhēng)者威脅的認(rèn)知。

老鋪黃金首次成為高端消費(fèi)的主流力量！這背后折射出消費(fèi)觀念的升級(jí)和市場(chǎng)正在發(fā)生的趨勢(shì)變化。高凈值消費(fèi)者從長(zhǎng)期被西方定義的“奢侈品”中逐步蘇醒，對(duì)品牌價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值有了更為理性、成熟的認(rèn)知。

“l(fā)ogo崇拜”時(shí)代過(guò)去了。西方用“故事+K金、瑪瑙和貝母”壘成的超高溢價(jià)橫掃市場(chǎng)的時(shí)代也要過(guò)去了。

老鋪黃金以“花絲鑲嵌、鏨刻摟胎、錯(cuò)金燒藍(lán)”等瀕臨失傳的非遺技藝為支點(diǎn)，以“金剛杵、葫蘆、玫瑰花窗”等經(jīng)典文化符號(hào)為產(chǎn)品元素，顛覆了傳統(tǒng)模式，誕生了一個(gè)超越西方奢侈品牌的新物種。

中國(guó)經(jīng)典就是世界經(jīng)典。其實(shí)，西方傳統(tǒng)奢侈品牌也敏銳洞察到消費(fèi)變革，他們這些年在營(yíng)銷中也極力嘗試用“東方語(yǔ)言”與中國(guó)消費(fèi)者展開對(duì)話，開發(fā)有中國(guó)元素的奢侈品，但很遺憾，大多只停留在符號(hào)表層，得其形而不得其魂，難以迭代出真正打動(dòng)人的設(shè)計(jì)與敘事。

“賣黃金的，如果比不過(guò)賣皮具的，我們要回去反省一下?！崩箱侟S金創(chuàng)始人徐高明在去年業(yè)績(jī)會(huì)上的這一表達(dá)，流傳甚廣。很多人誤以為老鋪黃金的目標(biāo)是單純?cè)跇I(yè)績(jī)上的超越，其實(shí)不然，徐高明在公司內(nèi)部就談道：“承載著經(jīng)典文化、非遺工藝、極致美學(xué)，同時(shí)具有強(qiáng)資產(chǎn)貨幣屬性的老鋪黃金，沒有理由不能成為獨(dú)步乾坤的世界級(jí)大牌。”

事實(shí)上，老鋪黃金用對(duì)經(jīng)典文化、消費(fèi)價(jià)值的深度理解和顛覆性的商業(yè)創(chuàng)新，已經(jīng)讓傳統(tǒng)奢侈品牌重新思考與中國(guó)市場(chǎng)的文化適配。這也是老鋪黃金帶給世界的啟發(fā)。

都在抄老鋪，又為何抄不了老鋪？

或許有人疑惑，無(wú)論是文化題材，還是非遺工藝，都是老祖宗留下的共同財(cái)富，為何只有一個(gè)老鋪黃金收獲了全球矚目？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，需要先了解黃金行業(yè)從來(lái)不是金子般的富貴：2009年，當(dāng)整個(gè)行業(yè)還圈在“克重+工費(fèi)”里內(nèi)卷廝殺時(shí)，老鋪黃金已把古法黃金帶進(jìn)中國(guó)各大高端商業(yè)中心。

看到老鋪?zhàn)龉欧S金火了，整個(gè)行業(yè)一擁而上，但都只是簡(jiǎn)單復(fù)制，而老鋪黃金已經(jīng)憑借其獨(dú)特的品牌、產(chǎn)品、渠道戰(zhàn)略，創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的高端品牌運(yùn)行模式，奠定了客戶心智和市場(chǎng)地位。

“在低端市場(chǎng)模仿還能養(yǎng)家糊口，在高端市場(chǎng)抄襲等同于找死。”今年8月，在公司半年度的業(yè)績(jī)會(huì)上，徐高明如此說(shuō)道。

確實(shí)，高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)，往往不在產(chǎn)品工藝端。老鋪黃金真正難以被模仿復(fù)制的，是其持續(xù)迭代的產(chǎn)品研發(fā)能力，是被市場(chǎng)驗(yàn)證的一整套品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

老鋪黃金在2019年和2021年相繼攻克了“足金鑲鉆”和“足金琺瑯”的工藝，顛覆了國(guó)際國(guó)內(nèi)“K金鑲鉆、合金琺瑯”的傳統(tǒng)。今年推出的七子葫蘆新品，其高溫?zé)频钠呱m瑯釉工藝難度極大，不僅是創(chuàng)新的產(chǎn)品表達(dá)，更是用致敬“葫蘆娃”這個(gè)家喻戶曉的經(jīng)典故事。遵守傳統(tǒng)古法而又銳意工藝革新，尊重傳統(tǒng)經(jīng)典而又追求時(shí)尚審美，老鋪始終引領(lǐng)著行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)方向。

市場(chǎng)上有諸多關(guān)于老鋪的理解與觀察，但深究下來(lái)，無(wú)外乎徐高明曾提及的兩個(gè)關(guān)鍵詞：守傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)——守古法工藝純正性和傳統(tǒng)文化的純粹性；而品牌運(yùn)營(yíng)和商業(yè)模式，都是對(duì)傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)的顛覆。

再看渠道，與國(guó)內(nèi)黃金珠寶品牌動(dòng)輒幾千家門店不同，老鋪黃金10億店效、數(shù)百億銷售額、兩三倍的利潤(rùn)增長(zhǎng)，僅僅建立在40余家門店的基礎(chǔ)上。恪守渠道定位，是老鋪黃金始終堅(jiān)守的發(fā)展原則，這背后反映的不單單是一種渠道行為，更是對(duì)高端品牌法則的清醒認(rèn)知和戰(zhàn)略定力。

徐高明在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“希望老鋪的每一家門店在行業(yè)內(nèi)都是一座高山——每一家門店都成為所在城市的文化消費(fèi)目的地，無(wú)論是品牌、產(chǎn)品和門店情景，還是客戶體驗(yàn)，都能成為行業(yè)的標(biāo)桿。”

中國(guó)文化的精妙不在其形而在其內(nèi)核，商業(yè)也是如此。抵住擴(kuò)張的誘惑，保持“專心一志”，這正是老鋪黃金展現(xiàn)出的強(qiáng)大精神內(nèi)核和定力。

追求差之分毫，終點(diǎn)相距千里。從追求市場(chǎng)效應(yīng)到追求價(jià)值創(chuàng)造，老鋪黃金代表了一種新的商業(yè)文明。

結(jié)語(yǔ)

承載民族文化、彰顯時(shí)代價(jià)值的世界級(jí)品牌，不僅是一個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)實(shí)力的“金色名片”，更是衡量其文明感召力與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)尺。

致力于經(jīng)典文化和消費(fèi)價(jià)值，打造世界級(jí)的中國(guó)古法黃金品牌，老鋪黃金正在這條路上踏步前行。

No.6536 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者 秦朔

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