耐克如何用一本城市指南，完成品牌與上海的文化共鳴？

當虛擬媒介過度發達，也出現了紙質刊物回潮的趨勢。當前品牌雜志蔚然成風，越來越多品牌建立起編輯思維，因為相信系統化的思考、對特定文化的重新解讀，有助于強健品牌筋骨，并吸引“同好”。

近日，在《滬動 | 申活》新書首發儀式上，我們看到了品牌文化敘事的另一種思路。

出席《滬動 | 申活》新書首發儀式的嘉賓合影

《滬動 | 申活》是由上海市文化和旅游局、上海報業集團國際傳播中心、上海日報社及耐克體育（中國）有限公司共同策劃，上海三聯書店出版的新書，一本關于上海當下城市運動生活的指南。

為什么是上海？

對于那些對上海這座城市充滿好奇的人來說，這是一本一翻開就停不下來的書，它像時尚生活雜志一樣好讀好看，有大明星的視角，也有市井生活的煙火氣。更不用說，它實用性極強。

《滬動 | 申活》內頁

“我的區域”被設計成City Walk地圖，將特色建筑和街區標記出來，并用可展開的折頁，標注了公共服務信息，包含地鐵交通、行李寄存處，還有休憩點（通常是某街道的黨群服務中心）。折頁的設計，既增強了互動感，也可以讓你更快翻到地圖。

當然，這本書也充滿著耐克的小巧思：“我的OOTD”中，耐克好物頻頻出鏡，“我的區域”中，也常常有耐克特色門店的身影。不過，也僅限于此了，耐克并沒有表現得很搶鏡，更多的是一種文化和氣質的融合。

耐克中國企業及品牌傳播副總裁王星蓉告訴我們，這本書的創意來自耐克對上海運動文化的洞察。

耐克中國企業及品牌傳播副總裁王星蓉

耐克與上海有著深厚的淵源——耐克大中華區總部就設立在上海楊浦區，已連續13年贊助上海馬拉松，并長期支持上海球隊，耐克深度融入了上海，尤其是上海的體育生態。

耐克在上海濱江設置的大型互動裝置

在這個過程中，耐克也感受到上海持續迸發的創意與活力，以及生活方式的演進。

首先是上馬的輻射能力越來越強。許多跑者在參賽之余，會借機了解賽事舉辦地的風貌。上海作為國際都市，吸引著來自全國乃至全球的跑者和游客，在賽事之余深入體驗這座城市。據悉，今年上馬共設置3.8萬個參賽名額，吸引了來自全球91個國家和地區的35萬名跑者報名，外籍選手數量居國內馬拉松賽事之首。

同時，上海生活著大量熱愛運動的人群，跑步、騎行、City Walk等生活方式越來越普遍。不少國內、國際博主在上海生活后，常常會通過行走和運動與城市產生更深的連接，這些內容在社交平臺發布后，激起了更多人對上海的向往。

“盡管市面上已有不少關于上海的書籍，但大多聚焦于歷史或文化層面，缺少一本從運動視角出發，展現當下上海生活氣息與城市變化的作品。”王星蓉表示，“當我們與文旅局和上海日報探討這個創意時，大家不謀而合，決定共同打造一本城市運動生活指南，幫助更多人了解并愛上上海?！?/p>

同一內核、多元參照，用故事串聯情感

文字編輯常常知道，選擇誰作為故事的講述者，很大程度上決定了內容的風格和走向。

《滬動 | 申活》的核心，是唐嫣、曹赟定、@姥姥、戴廣坦、瞿明蘭、樂蓋曦、劉心舟、@G僧東，這8位不同“頻道”的上海行者，圍繞他們的親身體驗，形成了8種上海印象。

胖鯨注意到，選擇不同背景的講述者，既是體現城市性格，也在還原品牌精神。

在王星蓉看來，上海是一座極具包容性的城市，它的魅力不僅在于接納多元文化和不同背景的人，更在于能夠將這些元素融合，形成獨特的“魔都”性格。

《滬動 | 申活》就是要呈現出這種性格。8位行者中，有土生土長、親身經歷城市變遷的上海人，也有為上海拼搏、充滿榮譽感的運動員，還有因為運動與上海結緣，并在這里找到歸屬感的新上海人。

當下的意義，則在于找到品牌和城市的共鳴。

王星蓉將耐克與上海的共通之處總結為充滿活力、持續創新、多元與包容：

“耐克不斷推動運動科技的發展，不僅服務于運動員，更融入每個人的生活，耐克常說‘只要擁有身體，就是運動員’，運動是日常的、屬于每個人的樂趣體驗。上海不斷超越自我、追求卓越的城市特質極具魅力，它始終走在創新前沿，充滿創造力。序言中提到‘There is no finish line’，這句話不僅代表著耐克的品牌精神，也恰是這座城市的真實寫照?！?/p>

結語

談及這本書的價值，王星蓉的回答指向了真實和具體的連接：

“如同數字平臺無法完全替代門店一樣，紙質讀物提供的獨特感受與體驗也難以取代，人無法全然地活在虛擬之中。紙張、文字與記號，瞬間能把人帶回到曾經某個浪漫的、幽微的時刻?！?/p>

耐克不僅想用紙刊的真實觸感打動你，也想吸引你走入品牌線下空間。

王星蓉介紹，耐克在上海擁有許多極具特色的門店，全球首家House of Innovation，就坐落在南京東路的繁華地段（即耐克上海001店），淮海路的Nike Style零售概念店和耐克淮海品牌體驗店，都非常值得一去。

耐克上海001店

耐克淮海潮流體驗店

耐克淮海品牌體驗店

她指出，如今消費者對門店的期待，不再滿足于單純的購物，更注重過程中的體驗感和個性化，“上海門店一些特色服務，比如NIKE BY YOU，就受到很多消費者的歡迎，外地游客也會前來打卡?！?/p>

胖鯨獲悉，《滬動 | 申活》主要在三聯書店發售，并在耐克門店準備了滿額贈送的活動。同期，《滬動 | 申活》也在Nike互動小程序上線，消費者可以參與路線打卡挑戰，贏取獎勵。