當“五星”遇上“茅臺”：別讓假酒成為壓死行業的最后一根稻草

作者︱懂酒哥

日前，網絡博主“反詐老陳”的一則短視頻再次將白酒行業假酒問題推向輿論風口。其在直播間購入的“五星茅臺”白酒，因價格和包裝標注與正品特征不符引發質疑。隨后貴州茅臺與貴州五星酒業的先后發聲，均表示從未生產“五星茅臺酒”。

當直播間的低價誘惑遇上制假者的精準模仿，地理標志被濫用、品牌邊界被模糊，白酒行業的打假之戰正面臨前所未有的復雜挑戰。

老陳打假“五星茅臺”

9月6日，博主“反詐老陳”，質疑一名平臺主播在直播間銷售的一款名為“五星茅臺”，138元2瓶的產品是假酒。“反詐老陳”表示，自己在該直播間下單購買了該款“五星茅臺”，收到后發現，該酒的外包裝及瓶身上寫著“五星茅臺”四個字，同時有著“五星牌”商標，生產廠家為貴州茅臺酒股份有限公司，生產日期為2013年9月22日。為此，“反詐老陳”喊話貴州茅臺，希望其能出面鑒定該酒是否為真。

7日上午，“反詐老陳”再次發布視頻稱，自己喊話后，該直播間的“五星茅臺酒”已經下架。他在視頻中貼出截圖，這款“五星茅臺酒”顯示“已售1.3萬瓶”。隨后，貴州茅臺市場維權辦工作人員在回應媒體采訪時表示，正品“五星茅臺”瓶身上應為“貴州茅臺酒”五個字，而且瓶身上不會出現“五星”這兩個字。此外，茅臺股份公司也未推出過原漿酒、散裝酒等品類。

9月9日，貴州五星酒業集團茅臺鎮五星酒廠發出嚴正聲明，從未生產、銷售或授權任何單位和個人生產銷售“五星茅臺酒”，該類產品的流通不僅嚴重侵害了其公司的知識產權，也極易誤導消費者，擾亂市場秩序。此外，該公司早在2024年就已經就該款侵權產品（五星茅臺酒）依法提起訴訟，并獲得法院勝訴判決。任何單位或個人擅自生產、銷售冠以“五星茅臺酒”字樣產品的行為，均屬違法。

目前，涉事店鋪和直播帶貨的主播賬號均已被封。至此，“反詐老陳”打假五星茅臺酒的故事也告一段落。不過，在“五星”商標與“茅臺”品牌的文字游戲背后，是假酒對白酒行業信譽的持續侵蝕。

假酒困局尋出路

當下，假酒已形成覆蓋生產、包裝、銷售的完整產業鏈。而隨著白酒線上銷售熱度不斷攀升，電商、直播成為假酒泛濫的重災區。今年6月，央視《財經調查》曝光了直播間“年份老酒”的造假亂象。根據報道，直播間里銷售的一款單價40多元的山寨“貴州大曲”，主播宣稱是“20年坤沙老酒”，但記者從生產廠家處調查得知，實際上是帶有糧香口感的熟串酒加入調色酒做成的，成本僅幾元一斤，建議零售價竟標到899元。

而在今年的“3·15”也曾曝光，500元左右的“飛天茅臺”竟能通過茅臺官方APP“i茅臺”的掃碼驗證。造假者通過回收真瓶、克隆二維碼和NFC芯片、灌裝成本僅8元/斤的廉價勾兌酒，以假亂真。甚至有人專門提供“防偽芯片破解”服務。

假酒屢禁不止的核心驅動力是驚人的利潤空間。真坤沙酒需5斤糧食出1斤酒，糧食成本超30元，而酒精勾兌酒成本可壓至10元以內，利潤超400%。這種成本差異使得制假者甘愿鋌而走險，甚至形成“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。當前，白酒行業整體面臨量縮價跌、庫存高壓、消費分化的困境，部分區域酒企為求生存放松渠道管控，這也給假酒混入正規流通體系創造了機會。

假酒在線上平臺泛濫的背后，是線上交易非接觸性導致的信息嚴重不對稱。消費者無法直觀查驗產品細節，維權時又面臨舉證難問題。跨地域特性則使制售鏈條分散，仁懷生產的假酒可經多地區流轉銷售，大幅增加監管溯源難度。同時，平臺“流量至上”的邏輯弱化了品控責任，資質審核流于形式，違規成本極低，賣家易形成“封店-換號-再售假”的循環。而在消費端“低價撿漏”心態與“稀缺營銷”話術相互呼應，部分中老年消費者對防偽工具不熟悉，依賴易被破解的掃碼系統判斷真偽，進一步助長了假酒流通。

在2024年酒類電商高質量發展大會上，中國酒類流通協會秘書長秦書堯曾提出“四個反對”，直指當前電商酒類生態的混亂問題：反對酒類電商中的破價亂價；反對酒類電商中的售賣假酒；反對酒類電商中的虛假宣傳、誤導歪曲，損害酒業公共形象；反對酒類電商中的投機經營。

事實上，有關部門早已將打擊假酒問題提上日程。早在2022年5月12日，中共仁懷市委辦公室、仁懷市人民政府辦公室印發《仁懷市醬香酒行業“亮劍行動”工作方案》，重點打擊利用茅臺品牌影響力生產銷售酒精勾兌的白酒、低價劣質白酒等行為，同時整治互聯網不規范帶貨現象。

監管發力的同時，各大酒企也不遺余力。貴州茅臺不僅組建了專門負責執行高難度的防偽任務和打擊假冒偽劣產品的市場維權團隊，并每年投入超4億元用于防偽應用及市場維權；五糧液推出“95195”客服熱線，可用于打假舉報；瀘州老窖設立知識產權保護中心，配合相關部門打擊制假售假案件。洋河、今世緣、金徽酒等酒企也從防偽技術溯源、快速響應機制、消費者互動等方面不斷完善打假能力。

生態重構需要企業、平臺與消費者的共同努力。酒企應強化渠道管控，借鑒茅臺“直營+數字化經銷商”模式壓縮中間環節，減少假酒流通空間。直播平臺需履行主體責任，建立“資質核驗-實時監測-快速下架”的全流程管控機制，對違規主播實施信用懲戒。消費者教育則需破除“低價撿漏”幻想。

在白酒行業深度調整的背景下，打假這場戰役更顯緊迫。頭部企業增速放緩、區域酒企陷入困境、消費場景持續變革，假酒的存在不僅加劇了市場的惡性競爭，更侵蝕著行業復蘇的根基，只有通過凈化市場環境，才能為正規企業騰出復蘇空間。