白酒低度化，正在開啟從商務(wù)社交走向松弛社交的序幕

作者︱懂酒哥

“這杯喝干，事兒就成一半。”——早些年走進(jìn)商務(wù)酒局的包間，玻璃杯里的高度白酒透著細(xì)碎的微光，勸酒人半開玩笑半認(rèn)真地話語，壓得人沒法推拒。那時的白酒，像是裹著社交規(guī)則的“硬通貨”， 仿佛度數(shù)越高，越能撐得起“重視”，可滿桌的碰杯聲里，卻很少能聽到飲酒的愉悅聲。

曾經(jīng)充滿壓迫感的場景正在悄然發(fā)生變化。從五糧液29度“一見傾心”請來鄧紫棋代言，到瀘州老窖28度國窖1573的成功研發(fā)，從洋河33.8度微分子酒的健康主張到“舍得自在”上線即熱銷……這些貼著“低度”標(biāo)簽的白酒，正從嚴(yán)肅的酒局走向輕松的餐桌、公寓的茶幾，甚至露營的野餐墊。白酒正在放下“商務(wù)剛需”的架子，朝著“生活悅己”的方向走，一場從緊繃到松弛的社交變革，正跟著低度酒的酒香慢慢展開。

從“商務(wù)硬通貨”到“生活小酒”

當(dāng)前白酒低度化已從概念探索進(jìn)入規(guī)模化落地階段，形成了產(chǎn)品矩陣多元、場景滲透深化的行業(yè)圖景。中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達(dá)25%。

推動白酒向低度化變革的力量清晰可辨。需求端，Z世代的崛起重塑了消費邏輯。五糧液調(diào)研顯示，20-35歲群體中僅19%喜歡白酒，遠(yuǎn)低于啤酒的52%和洋酒及果酒的29%。另據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，63%的90后、00后更傾向低度微醺酒，高度白酒消費占比同比下降12%。這代消費者將飲酒從“悅?cè)恕钡纳缃涣x務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸钡那榫w表達(dá)，60%以上的低度偏好背后是對“輕松微醺”生活方式的追求。

供給端，白酒行業(yè)正經(jīng)歷“三期疊加”的陣痛。2025年上半年21家白酒上市公司中，有14家酒企出現(xiàn)收入、利潤雙下滑，業(yè)績增長的酒企增速相比往年也有所放緩，而低度酒成為少數(shù)逆勢增長的領(lǐng)域。在低度酒品類中，已經(jīng)出現(xiàn)了百億級別的大單品。在2024年度股東大會上，瀘州老窖披露，國窖1573系列銷售額突破200億元，38度產(chǎn)品占比躍升至50%。在庫存高企、價格下行的壓力下，低度化成為酒企突破存量競爭的戰(zhàn)略選擇。

在此背景下，五糧液29度“一見傾心”、瀘州老窖28度國窖1573、洋河33.8度微分子酒、29度“舍得自在”等一系列低度酒產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在度數(shù)下調(diào)，更伴隨著場景再造，展現(xiàn)出從“宴席酒”到“生活酒”的轉(zhuǎn)型誠意。汾酒集團(tuán)旗下“觀汾”小酒館，不僅有“汾酒品鑒”這類傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品，還有“DIY雞尾酒”“精釀啤酒”“汾酒咖啡”等各類產(chǎn)品。完善了山西非遺會客廳、觀汾云客廳、學(xué)術(shù)酒吧、媒體發(fā)布會、節(jié)氣酒宴、美陳臨展等內(nèi)容定制化和體驗場景化的需求。古井貢酒發(fā)布的年份原漿輕度古20，切入微醺、獨飲、旅行等新消費場景。

低度化不是“萬能解藥”

白酒的低度化趨勢同樣存在隱憂。部分產(chǎn)品停留在“降度換標(biāo)”的表層創(chuàng)新，導(dǎo)致30元以下價格帶同質(zhì)化嚴(yán)重。此外，一些產(chǎn)品的定價遠(yuǎn)超年輕消費者的心理預(yù)期，暴露出定位偏差。有業(yè)內(nèi)人士提醒，年輕人接受果酒不等于接受降度白酒，忽視文化認(rèn)同的低度化可能淪為“自嗨”。

古井集團(tuán)于近日帶隊訪問中國酒業(yè)協(xié)會，會談期間，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉提到了目前協(xié)會正在推進(jìn)的行業(yè)術(shù)語規(guī)范與變革舉措。第一是用“勾調(diào)”取代“勾兌”；第二是淡化“香型”，鼓勵用“品牌+風(fēng)味”來定義產(chǎn)品特色；第三，擬將≥25度的酒統(tǒng)稱為“高度酒”。

宋書玉強調(diào)，白酒抓住年輕消費群體，關(guān)鍵在于為產(chǎn)品注入情緒價值和社交屬性，而非簡單地在酒精度上做文章。通過術(shù)語調(diào)整，旨在鼓勵企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時強化風(fēng)味，無需刻意強調(diào)“低度”概念，讓飲酒體驗變得輕松、愉悅、個性化。

同時，對于低度化能否幫助行業(yè)走出周期，仍需理性判斷。當(dāng)前白酒行業(yè)正處于探底階段，2025年二季度僅4家酒企保持營收增長，多數(shù)企業(yè)面臨去庫存壓力。低度酒帶來的增量不容忽視，但其規(guī)模尚不足以扭轉(zhuǎn)行業(yè)整體頹勢。

白酒低度化的深層意義，在于推動行業(yè)完成從“商務(wù)剛需”到“生活方式”的價值躍遷。宋書玉強調(diào)“酒業(yè)競爭核心在于抓住年輕消費群體，關(guān)鍵在于注入情緒價值和社交屬性”，這一判斷揭示了低度化浪潮的本質(zhì)，不是簡單的度數(shù)減法，而是社交語言的加法。

宋書玉曾在公開講話中表示，面對低度酒飲快速增長的藍(lán)海，產(chǎn)業(yè)需警惕一擁而上導(dǎo)致的同質(zhì)化內(nèi)耗與惡性競爭；應(yīng)聚焦自身優(yōu)勢，在風(fēng)味創(chuàng)新、場景打造、品牌故事等方面尋求清晰的差異化定位，尤其避免陷入價格戰(zhàn)泥潭。

當(dāng)行業(yè)不再糾結(jié)于“多少度才是高度酒”，而是專注于“如何讓每一度都有價值”，低度化的真正潛力才能釋放。這不僅關(guān)乎一個品類的興衰，更是中國白酒作為文化載體，在消費變革時代完成自我更新的關(guān)鍵一躍。序幕已經(jīng)拉開，精彩與否，取決于酒企能否在度數(shù)之外，找到與時代共鳴的情感密碼。