羅永浩夸新面開水泡不爛，康師傅卻沒年輕人吃了？

近日，康師傅“泡面革命”上了熱搜。

8月21日晚，抖音直播間內三根“面條人偶”跳著抽象舞開場，羅永浩與搭檔王拓準時登場。這不是一場科技發布會，也不是“交個朋友”的帶貨日常，而是康師傅一場高端泡面新品的發布現場。鏡頭前，一張由泡面桶拼成的“特別特”桌上，擺放著一款售價39.9元/3桶、均價13.3元/桶的“特別特鮮泡面”。羅永浩語氣堅定：“這不是小修小補的改進，而是對泡面的重新定義。”

他反復強調，這款泡面歷時九年研發，采用“單簍水煮工藝”，核心突破是“用泡的速度達到煮的鮮度”?！澳惆阉⒌郊依锏拇赏肜?，不說是泡的，沒人能嘗出差別?！彼踔连F場演示“開水泡不爛”，試圖以“技術流”人設為這款高價泡面背書。一時間，“康師傅新面開水泡不爛”沖上熱搜，網友熱議其是否添加了“科技與狠活”。

然而，這場聲勢浩大的營銷背后，是康師傅財報中不容忽視的寒意。2025年8月11日，康師傅控股發布中期業績報告：上半年營收400.92億元，同比下降2.7%，較上年同期少賣超11億元。其中，方便面業務收入134.65億元，同比下滑2.5%，成為拖累整體增長的主因。一邊是羅永浩高調“重新定義”，一邊是市場數據持續走低——這碗被寄予厚望的“特別特”，能否真正焐熱正在“漸冷”的方便面市場？

“泡面革命”是真創新還是流量游戲？

羅永浩此次的“泡面首秀”，延續了他一貫的“顛覆敘事”。從“重新定義手機”到“沖擊AR時代的蘋果”，再到如今“重構泡面想象”，他始終擅長用宏大敘事包裝產品，制造話題。此次代號“TBT”（“特別特”拼音首字母）的項目，他稱之為“九年磨一面”，并放出短視頻感慨：“9年前，錘子科技盈利的前夕，自己被巨大的誘惑吸引，把一部分精力投入到另外一個神秘項目……為了一碗面弄得跟做夢一樣?！?/p>

然而，真相很快揭曉：羅永浩并非創業做泡面，而是以“特別產品官”身份，與康師傅聯合推廣新品。所謂“聯合研發”，更多是品牌營銷層面的合作。據《藍鯨新聞》報道，這款“特別特鮮泡面”由康師傅電商部門主導，羅永浩的參與程度并未深入產品核心工藝。他更像是一位“高級代言人”，借助其“產品經理”人設和流量號召力，為康師傅的高端化戰略站臺。

從產品本身看，“特別特”主打非油炸、單簍水煮工藝，提供燒汁雪花牛肉、海味龍蝦湯、山野紅酸湯等高溢價口味，定價13.3元/桶，遠超經典紅燒牛肉面（6-8元/桶）。這一定位，顯然是瞄準了追求品質、愿意為“儀式感”買單的中高端消費者，而非大眾市場。

然而，市場反應卻頗為冷靜。直播當晚，盡管康師傅直播間沖上糧油調味榜第一，但“特別特”僅售出約8.7萬件，與動輒百萬銷量的爆款仍有差距。彈幕中“一桶10塊，到底都是誰在吃”“真貴，還是點外賣吧”等評論，直指其性價比短板。羅永浩口中的“重新定義”，在消費者眼中，更像是“重新定價”。

方便面的“國民速食”光環為何褪去？

如果說羅永浩的“泡面革命”是康師傅的主動出擊，那么其財報中的數據，則揭示了行業被動的現實：方便面正在失去年輕人。

根據世界方便面協會數據，中國方便面消費量在2020年達到巔峰后持續下滑，2020至2023年三年間減少40億包，2024年消費量跌至438億包，2025年第二季度銷售額同比再降8.9%。盡管總量仍龐大，但市場景氣度已明顯走低。

年輕人為何不愛吃方便面了？答案藏在生活方式的變遷中。

首先是外賣的普及。如今，6元的“外賣拼好飯”已能實現“有肉有菜”的搭配，配送時間短、品類豐富、性價比高，徹底打破了“泡面是便宜快餐”的固有認知。對于追求效率與品質的Z世代而言，花13元買一桶“高端泡面”，不如花6元點一份熱騰騰的外賣。

自熱火鍋、自熱米飯、速食意面等產品，解決了“一桶不夠吃，兩桶吃不完”的痛點，且口味更接近堂食，滿足了年輕人“宅家也要吃得好”的需求。相比之下，傳統泡面在口感、營養、儀式感上均顯劣勢。

值得強調的是，油炸面餅、高鈉湯料包，長期被貼上“不健康”標簽。盡管康師傅推出非油炸產品，但消費者對方便面的刻板印象難以扭轉。在“控糖”“減鹽”“低脂”成為飲食主流的今天，方便面的健康短板愈發凸顯。

當“消費升級”與“消費降級”并存，年輕人更傾向于“為體驗付費”，而非“為便利妥協”。他們愿意為一杯精品咖啡、一頓米其林餐廳買單，卻不愿為一碗泡面支付溢價?？祹煾档摹案叨嘶睉鹇裕撤N程度上與年輕消費者的消費邏輯背道而馳。

高端化能否拯救下滑的業績？

面對市場萎縮，康師傅的應對策略清晰：高端化+營銷破圈。

財報顯示，盡管方便面整體收入下滑2.5%，但中價袋面、干脆面等品類實現增長（分別+8.0%、+14.5%），而高價袋面收入卻下滑7.2%。這說明，消費者并未完全拋棄方便面，而是對“高價低質”的產品更加謹慎?？祹煾低瞥觥疤貏e特”，正是試圖通過技術升級（非油炸、水煮工藝）和品牌賦能（羅永浩IP），打造真正有競爭力的高端產品，擺脫“廉價速食”的標簽。

同時，康師傅也深諳流量的重要性。繼邀請張朝陽在直播間講“物理課”后，又請來羅永浩這位“話題制造機”。羅永浩的加入，不僅帶來了流量，更賦予了產品“科技感”“匠心感”的敘事，試圖重塑品牌形象。

然而，這一策略風險并存。首先，高端化市場容量有限。39.9元/3桶的定價，注定其無法成為大眾日常選擇。若無法形成規模效應，高昂的研發與營銷成本將難以攤薄。

其次，流量紅利正在消退。羅永浩雖仍有影響力，但其“行業冥燈”“創業失敗者”的標簽也深入人心。此次“泡面代言”被不少網友調侃為“接商單”“蹭流量”，其“重新定義”的口號也遭遇信任危機。當“顛覆”成為營銷話術，公眾的信任終將流失。

再者，康師傅自身創新乏力。盡管宣稱“九年研發”，但“特別特”的核心工藝——非油炸、水煮——并非行業首創。今麥郎、統一等競品早已布局類似產品。

康師傅若僅靠營銷包裝，可能離真正的“泡面革命”還有一段距離。

一碗泡面，照見的不僅是康師傅的興衰，更是整個時代的變遷。當“國民速食”不再是剛需，企業與個人，都必須學會在變革中尋找新的立足點。

作 者 |元方