“非洲紙尿褲之王”樂舒適，難成第二個傳音

作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

在非洲，傳音控股憑借一部“為非洲人量身定制”的功能機，打敗蘋果、三星，成為手機市場的無冕之王。它靠的不是炫酷的技術，而是極致的高性價比。

同樣的故事，正在衛生用品領域上演。

樂舒適憑借低價策略在非洲市場大殺四方，以嬰兒紙尿褲為例，其旗下的Softcare售價僅為8.87美分/片，比國際巨頭品牌寶潔和金佰利便宜約30%。

低價路線，造就了樂舒適非洲“紙尿褲之王”的稱號，資料顯示，其嬰兒紙尿褲和衛生巾多年穩居銷量第一。

以紙尿褲為例，2024年其市占率達到20.3% ——意味著非洲每五個嬰兒中，就有一個在使用樂舒適的產品。

這種滲透力，也撐起了樂舒適的高速增長，2022年至2024年，其實現營收分別為22.06億元、29.21億元、33.17億元。

如今，這家“紙尿褲非洲之王”正在籌備赴港IPO，試圖復制傳音的輝煌。

只是，與傳音一樣，站上銷量之巔的樂舒適，也面臨著同樣的追問：當市場格局趨于成熟，低價紅利還能走多遠？

靠低價在非洲站穩腳跟

樂舒適脫胎于森大集團，后者由沈延昌及楊艷娟夫妻合伙創辦。

沈延昌早年駐扎在非洲負責項目采購，在奔走于集市與工廠之間，逐漸積累一批值得信賴的合作伙伴。一次偶然的機會，一位非洲客戶聽說他因瘧疾準備回國休養，便托他在中國采購一批20萬美元的貨物。這筆生意不僅解決了客戶的燃眉之急，也點燃了其創業激情。

回到廣州，他與妻子楊艷娟合伙創辦了森大集團，租下一間簡陋的民房，拉開了中非貿易的序幕。那時候的“公司”，不過是夫妻二人操持的“前店后宅”，做著“倒爺”的生意。

不過，隨著中非貿易的逐步活躍，越來越多的非洲商人學會了直接在中國找貨源，信息差逐漸消弭。沈延昌意識到，僅靠外貿出口已失靈，必須走出去，建立屬于自己的銷售網絡。

但當時，非洲市場渠道層層疊疊，近乎被印度企業把持，進入難度極大。沈延昌選擇了一條接地氣的“下沉”路徑：讓員工騎著摩托車、小貨車，深入到一個個村鎮、社區，尋找最基層的經銷商。

但正是這種近乎“游擊隊式”的拓展，讓樂舒適的銷售網絡扎進了非洲的毛細血管。到2025年，樂舒適已經在12個國家設立18個銷售分支，觸達80%以上的核心消費人群。

2013年前后，中國勞動力成本上升，傳統出口業務受到沖擊。彼時的樂舒適面臨新的抉擇：繼續做中間商，還是在非洲落地生根？其選擇了后者。

公司在非洲本地投資建廠、招聘工人，逐步形成了從生產到銷售的閉環。如今，樂舒適已經在非洲布局8個工廠、51條生產線，成為該地區工廠數量最多的衛生用品制造商。

經過十余年的打拼，樂舒適終于在非洲市場站穩了腳跟。

財務數據顯示，2022年至2025年上半年，樂舒適實現營收分別為22.06億元、29.21億元、33.17億元和11.73億元，凈利潤方面，其分別實現1.27億元、4.59億元、6.94億元和2.26億元。

“僵尸”批發商、經銷商激增

樂舒適龐大的銷售網絡，正出現裂痕。

目前，其超過六成收入依賴批發商渠道，約三成來自經銷商。然而，這兩大渠道的活躍度正在下滑。

招股書披露，2025年前四個月，樂舒適年內不活躍批發商數量達到 572家，已超過2023年全年的 539家。受此影響，批發商總數從2024年的 2225家，降至2025年前四個月的 2132家。

所謂“不活躍”，指的是相關期間內未能帶來收入的合作商家，背后原因包括部分批發商停止營運、轉向其他業務，或轉為通過第三方間接小額采購。

同樣的情況也在經銷商端顯現。2025年前四個月，樂舒適年內不活躍經銷商數達99家，而2023年、2024年分別僅為14家和76家。

渠道活躍度的驟降，與樂舒適一貫寬松的合作政策密切相關。

樂舒適并未對批發商及經銷商設置最低采購額、庫存要求，大多數也沒有硬性的銷售目標。這種“低門檻、輕約束”的模式，確實讓樂舒適在非洲市場快速鋪開。

在非洲，紙尿褲市場整體滲透率仍然不高，消費者習慣處于培育期。樂舒適更看重“先進入、再深耕”，通過降低合作門檻，把產品鋪進更多城市與鄉鎮。同時，當地批發商與經銷商普遍規模有限、資金緊張，如果增加層層約束，反而會把潛在的渠道伙伴拒之門外。

然而，這把“輕約束”的雙刃劍，也正在切向樂舒適自身。

缺乏目標和規范，使渠道缺乏黏性與穩定性。隨著市場逐漸成熟、競爭加劇，這樣的模式很可能引發價格戰、服務水平參差、品牌形象受損，甚至讓樂舒適在溢價能力的建立上陷入困境。

帝國邊界之外的擴張硬仗

雖然，樂舒適的嬰兒紙尿褲和衛生巾在銷量上常年穩居第一，但若從收入維度來看，情況并不相同。

據資料顯示，2024年，樂舒適的收入份額僅為17.2%，與排名第一的國際品牌（20.7%）之間存在3.5個百分點差距。

差距的根源在于定價策略。樂舒適選擇低價路線，其嬰兒紙尿褲售價在 0.09–0.20美元/片，而跨國巨頭則定位高端，售價普遍在 0.18–0.25美元/片，幾乎是樂舒適的兩至三倍。

低價策略幫助樂舒適迅速占領了市場。但代價同樣顯而易見：2024年，其嬰兒紙尿褲均價由上一年的8.72美分/片 降至8.29美分/片，而毛利率則從2023年的35.6%下滑至34.3%，2025年前四個月進一步降至32.9%。

壓力主要來自上游成本。樂舒適的主要原料包括絨毛漿、無紡布和高吸水性樹脂（SAP），三者合計占生產材料成本的 80%以上。2022年疫情擾亂全球供應鏈時，原材料價格飆升，樂舒適毛利率一度跌至 22.99%；隨著供應鏈恢復，毛利率才回升至 34.49%。

然而，根據弗若斯特沙利文預測，未來五年，紙漿和SAP價格仍將呈現上揚趨勢。

在這種背景下，若繼續依賴降價換量，樂舒適的盈利空間勢必被進一步壓縮。

財務數據已經給出警示。2023年、2024年，樂舒適營收增長率分別為28.59%和10.46%，同期，凈利潤增速達到251.71%與47.05%。

可以看到，2023年的確是一個“高速增長年”，但2024年增速已明顯放緩。這意味著，樂舒適必須尋找新的市場增量。

樂舒適給出的答案是：擴大銷售區域。

目前，其銷售主要集中在東非和西非，兩大區域貢獻了超過 85%的收入。其余市場（中非、拉丁美洲和中亞）仍處于布局階段，收入占比微乎其微。本次赴港募資的重要目的，正是為在這些新興地區建設生產工廠。

但擴張談何容易。為打入東非、西非，樂舒適以加納、肯尼亞等核心區為圓心，進而輻射周邊的方式，深耕市場超過15年，才打下如今的天下。

非洲市場人口高度分散，物流不暢，消費品必須通過多層級的銷售網絡才能觸達消費者。渠道的搭建，往往是多年積累的結果，并非一蹴而就。

換句話說，樂舒適要在新的區域復制非洲的成功，必須重新鋪設渠道網絡，再走一遍漫長而艱難的滲透之路。

更棘手的是，未來潛在的新市場往往競爭更為激烈。樂舒適在招股書中也承認，部分地區已有實力雄厚的本土玩家，或是資金、資源充足的跨國集團，遠非早期的非洲市場格局可比。

為了這一擴張，樂舒適甚至已將總部逐步遷往迪拜，顯示出加快全球化步伐的雄心。

然而，擺在樂舒適面前的是一個不容回避的現實：依靠低價換量的打法已經觸及天花板。未來，其不僅要在新市場重建渠道網絡，還要找到平衡規模與利潤、提升品牌溢價能力的路徑，否則“銷量第一，利潤第二”的局面仍難以改變。

Lanmeih/今日話題

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