“花生上樹”宣發(fā)翻車，良品鋪?zhàn)有枰駻I道歉

近日，良品鋪?zhàn)映晒Φ巧蠠崴眩@次熱搜卻是負(fù)面輿情“花生上樹”帶來的。

有網(wǎng)友在良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品頁面上，發(fā)現(xiàn)了良品鋪?zhàn)邮褂昧送耆`背科學(xué)的宣傳圖片，該產(chǎn)品為良品鋪?zhàn)与娚唐脚_一款“四粒紅花生”的商品詳情頁中，圖片顯示花生果實(shí)被畫在了樹上，而另一張圖片背景中的花生地像玉米地，還出現(xiàn)了收割機(jī)在收割花生的離譜場景。

河南省農(nóng)科院花生研究院張俊在接受媒體采訪時表示，花生是一種地上開花、地下結(jié)果的作物，“落花生”的名稱由來是因為其花序落了之后根系才能結(jié)出果實(shí)，“以現(xiàn)在的技術(shù)來說，無論采取什么方式，終歸都是要在地里結(jié)花生的。”

AI花生宣發(fā)圖曝光后，良品鋪?zhàn)酉萑肓溯浾撲鰷u之中，該宣傳圖片很快被撤下，隨后該公司正式回應(yīng)該事件，稱“由于工作疏忽，在電商平臺商品詳情頁中錯誤使用了由AI生成的圖片素材，從而引發(fā)了不必要的誤解和討論。對此，向所有關(guān)心和支持我們的朋友致以誠摯的歉意。”同時良品鋪?zhàn)舆€聲稱已全面核查產(chǎn)品宣傳材料，并將升級審核機(jī)制與管理流程，杜絕此類問題再次發(fā)生。將“鍋”直接甩給AI。

巧合的是8月27日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布2025年中報，上半年良品鋪?zhàn)訝I收28.29億元，同比下滑27.21%，歸母凈利潤-9355.31萬元，同比下滑491.59%，由盈轉(zhuǎn)虧。中報發(fā)布后，良品鋪?zhàn)庸蓛r三連跌，較高峰值下跌了80%，最新市值53億元，相比高點(diǎn)蒸發(fā)了220億元。

在業(yè)績繼續(xù)承壓的情況下，良品鋪?zhàn)舆@波反常識宣發(fā)操作，或引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。

半年閉店430家

2006年，它還只是武漢街頭一家小店，靠著試吃打出了名堂。隨后良品鋪?zhàn)娱_啟迅速擴(kuò)張的加盟模式，一路狂奔，2020年2月24日，成功登陸A股，成為“高端零食第一股”。

隨著鹽津鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮雀偁帉κ职l(fā)力，以及趙一鳴等新品牌的出現(xiàn)，零食市場競爭異常慘烈，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績隨之大受影響。2023年營收下滑，利潤也跟著腰斬。2023年營收80.46億元，同比下滑14.76%；歸母凈利潤1.803億元，同比下滑46.26%。2024年業(yè)績繼續(xù)下滑，營收71.59億元，同比下滑11.02%；歸母凈利潤-4610萬元，同比下滑125.57%。從凈利潤3.355億元，到凈虧損4610萬元，良品鋪?zhàn)又挥昧?年。

隨著由盈轉(zhuǎn)虧，良品鋪?zhàn)娱_始在2024年至2025年持續(xù)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，主動淘汰低效門店，店數(shù)下降使得銷售規(guī)模同比下降。今年上半年，良品鋪?zhàn)雍嫌嬯P(guān)閉門店430家，新開門店171家，截至6月底，其擁有門店2445家，凈減少門店259家，導(dǎo)致線下銷售規(guī)模同比下降，銷售規(guī)模同比下滑，其中加盟渠道銷售額同比下跌33.30%，直營零售業(yè)務(wù)下降23.57%。線上渠道成本上升?，電商平臺流量費(fèi)用增加，線上銷售額同比下降29.14%至13.06億元，進(jìn)一步擠壓利潤空間。以上半年凈虧損9355萬元計算，2025年或創(chuàng)下虧損紀(jì)錄。

良品鋪?zhàn)硬粩嘞禄膬衾麧櫤推涿室约皟衾实碾p雙下滑有直接關(guān)系。今年上半年良品鋪?zhàn)用?4.42%，同比下滑1.97個百分點(diǎn)。該毛利率已經(jīng)創(chuàng)下歷史新低。同樣-3.33%的凈利率同比則下滑了3.92個百分點(diǎn)，凈利率也是良品鋪?zhàn)拥臍v史新低。受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及售價下調(diào)影響，才導(dǎo)致毛利率承壓，財報提及“部分產(chǎn)品降價導(dǎo)致毛利率下降”。

投資人史保剛認(rèn)為良品鋪?zhàn)庸蓛r之所以萎靡不振，因其自身業(yè)績表現(xiàn)不佳。“以前消費(fèi)升級的時候，大家愿意為“高端”買單。但在疫情后，整體消費(fèi)在降級，消費(fèi)者開始精打細(xì)算，而良品鋪?zhàn)雍挖w一鳴等新興品牌的零食相比毫無價格優(yōu)勢，同時他們食品安全問題頻發(fā)，口碑也直線下降。”

黑貓投訴顯示良品鋪?zhàn)永塾嬐对V超過2000條，基本都是產(chǎn)品質(zhì)量問題。

AI背不動這口鍋

目前良品鋪?zhàn)釉谔詫殹⒕〇|等電商平臺上的涉及“花生上樹”的相關(guān)廣告圖品均已更換。但如果“甩鍋”給AI，消費(fèi)者或不買賬。

不過這并不是企業(yè)用AI圖片宣發(fā)首例翻車事件，2023年美妝品牌“漂浮口紅”事件，已有前車之鑒。當(dāng)時某美妝品牌因AI生成反重力口紅廣告被批脫離現(xiàn)實(shí)，暴露行業(yè)過度依賴技術(shù)工具而忽視基礎(chǔ)校驗的通病。只是良品鋪?zhàn)硬⑽次〗逃?xùn)。

用AI生成宣傳圖片，確實(shí)是節(jié)省人力成本的最優(yōu)解。上半年良品鋪?zhàn)拥臓I業(yè)總成本由去年同期的38.73億元降至29.65億元，減少了9.08億元。營業(yè)成本由去年同期的28.61億元降至21.38億元，減少了7.23億元，這其中或有很大一部分或是員工精簡帶來的。有媒體觀點(diǎn)指出，企業(yè)為了節(jié)省人力成本，連廣告素材都不去審核，才會鬧出這樣的烏龍。

人工智能的興起，確實(shí)為不少企業(yè)降本增效，提升了效率，但現(xiàn)階段如果用AI完全取代人工，是不可能完成的事。業(yè)內(nèi)人士指出，以現(xiàn)階段的AI功能來看，根本不可能完全放手不管，想一勞永逸更是天方夜譚。從效率上說，以往企業(yè)設(shè)計一款產(chǎn)品的海報，需要費(fèi)時費(fèi)力，而現(xiàn)在可以做到分分鐘合成海量的圖片，但AI的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)同樣明顯，依然需要人工進(jìn)行簡單或基礎(chǔ)的篩選。畢竟相比于個人使用者，企業(yè)營銷因為傳播面廣、傳播速度快，更要警惕AI幻覺在應(yīng)用中暴露出的風(fēng)險。

看起來良品鋪?zhàn)拥幕貞?yīng)相對及時，但“甩鍋”給AI，并不是輿情的最優(yōu)解。該事件暴露出AI技術(shù)雖然可以降低制作成本，提升工作效率，但企業(yè)不能因追求內(nèi)容生產(chǎn)速度而忽略常識和事實(shí)準(zhǔn)確性。需要嚴(yán)格的審核把關(guān)流程，該機(jī)制一旦有疏漏，就會鬧出類似“花生上樹”的天大笑話，對自身品牌形象造成負(fù)面影響。

人工智能從業(yè)者杜亮介紹稱，AI都是通過學(xué)習(xí)人類過往經(jīng)驗，靠大數(shù)據(jù)投喂生成當(dāng)前內(nèi)容。現(xiàn)階段幾乎不具備獨(dú)立思考的能力。“人類落入‘照搬主義’，因缺乏常識而犯錯，那么AI同樣也會。不少用戶就抱怨過，用多了之后發(fā)現(xiàn)，AI能說會道，卻也胡說八道。所以AI只是工具，人才是真正的創(chuàng)造、創(chuàng)新者，AI生產(chǎn)的圖片和文獻(xiàn)只能參考，不能全部照搬使用。”

股權(quán)變更的信任危機(jī)

近日，一場有關(guān)股權(quán)的爭奪戰(zhàn)再次將良品鋪?zhàn)油粕巷L(fēng)口浪尖。廣州國資旗下輕工集團(tuán)一紙訴狀凍結(jié)了良品鋪?zhàn)佑?0億元股份，武漢國資的長江國貿(mào)則搶先一步高調(diào)宣布接盤。不久前的7月10日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，其收到公司控股股東寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（即“寧波漢意”）通知，寧波漢意正在籌劃重大事項，該事項可能導(dǎo)致良品鋪?zhàn)涌刂茩?quán)發(fā)生變更。

鑒于該事項正在洽談中，尚存在不確定性，為保證公平信息披露，維護(hù)投資者利益，避免造成公司股價異常波動，良品鋪?zhàn)幼?月11日起開始停牌，預(yù)計停牌時間不超過2個交易日。

這家昔日的高端零食代表企業(yè)，陷入“一女兩嫁”的境地。根本原因在于良品鋪?zhàn)訉?shí)控人的償債自救。創(chuàng)始人楊紅春原本與廣州輕工集團(tuán)簽署協(xié)議，打算以每股12.42元、總價9.96億元出售其持有的19.89%良品鋪?zhàn)庸煞荨f(xié)議明確廣州輕工擁有優(yōu)先購買權(quán)，雙方甚至約定在5月28日前簽署正式交易合同。

楊紅春并未真的和廣州輕工簽署交易合同，在7月17日忽然宣布與武漢長江國際貿(mào)易集團(tuán)（武漢國資）達(dá)成交易，交易總價14.9億元。對此廣州輕工憤怒向法院提起訴訟，申請司法凍結(jié)寧波漢意持有的7976萬股良品鋪?zhàn)庸煞荩▋r值約10.23億元）并索賠違約金500萬元。

良品鋪?zhàn)拥男陆灰祝馕吨錆h國資取得實(shí)控權(quán)。讓中小股東和廣大投資者憤怒的是，良品鋪?zhàn)觿偣婵毓蓹?quán)變更籌劃，次日早盤股價即直線漲停。不少投資者認(rèn)為這明顯有消息提前泄露之嫌。“一女兩嫁”更加疑似投資者質(zhì)疑的“內(nèi)幕交易”，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春的這一系列操作大大損害了公司的公信力。而楊紅春旗下的寧波漢意已被法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的高達(dá)9353萬元。楊紅春急于套現(xiàn)解套，早有跡象，2024年公司全年虧損0.46億元，卻仍逆勢推出接近2億元的現(xiàn)金分紅方案，創(chuàng)下上市以來分紅規(guī)模新高。

在創(chuàng)始人急于賣身套現(xiàn)離場的動蕩之下，良品鋪?zhàn)佑衷庥觥盎ㄉ蠘洹边@樣的輿情危機(jī)，這家高端零食未來將面臨一系列挑戰(zhàn)。

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作 者 |無忌