MINI在成都“開·玩·笑”：開得痛快，玩在一起，笑到出圈

文 / 吳毓

穿過成都車展14號(hào)館的中央通道，看到MINI展臺(tái)，心里閃過一絲猶豫：面前的MINI全不是印象中的模樣，每一臺(tái)或多或少都經(jīng)過了改裝。

有的車采用Wet-on-wet漸變色技術(shù)，車頂顏色從海鹽藍(lán)逐漸過渡到純真白；有的車在前格柵點(diǎn)綴了米字旗元素，一片玻璃海綠色中有非對(duì)稱的旗語(yǔ)閃爍；有的車在輪拱的下擺出增加導(dǎo)流板，配合車尾的分散器對(duì)抗亂流；還有的干脆在車頂排布橫梁，架起自行車、漿板，讓出行的目的一望可知…

展臺(tái)C位的Victory Edition，是為紀(jì)念蒙特卡洛之夜60周年而生。車頭，有大寫的“AJB44B”復(fù)刻當(dāng)年參賽車牌；B柱，有條紋的“52號(hào)”復(fù)刻原版賽車編號(hào)；車頂，白色涂漆的靈感源自拉力賽的需要，炎熱夏日保持車內(nèi)涼爽……

MINI產(chǎn)品經(jīng)理Nicolas Griebner

既會(huì)開車、也擅“開玩笑”的MINI產(chǎn)品經(jīng)理Nicolas Griebner表示，MINI品牌對(duì)用戶的獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)在兩點(diǎn)，其一是注重歷史傳承，其二是為用戶提供個(gè)性化的情感價(jià)值。由此，我們想到將電動(dòng)化，與1965年參加蒙特卡洛拉力賽的車輛設(shè)計(jì)相結(jié)合。辣椒紅色的蒙特卡羅拉（參數(shù)丨圖片）力賽之夜60周年的特別版，就集成了許多1965年的元素，包括參賽汽車的編號(hào)、注冊(cè)編號(hào)以及參賽賽手的信息。

MINI天生個(gè)性。從初代mini采用單車體設(shè)計(jì)，車外焊縫皆清晰可見；到Mini品牌獨(dú)立，Mini與Morris Mini-Minor的文字游戲；再到《意大利任務(wù)》的上天入地，以及約翰·列儂、瑪麗·昆特、史蒂夫·麥昆的加持引領(lǐng)……MINI的基因從來(lái)以個(gè)性為先。

而魔法開始的地方，當(dāng)屬1964年的蒙特卡洛拉力賽。阿爾卑斯山的急彎、冰雪覆蓋的山口、連綿陡峭的山坡，以及對(duì)手翻倍的功率，都擋不住那輛格紋紅色mini Cooper S的奪冠腳步。從那一刻起，37號(hào)與紅色，再也沒有被忘記。

過去的66年，MINI經(jīng)歷了翻天覆地的變化。它的極限不斷被突破，技術(shù)與功能也不斷被優(yōu)化。然而，在蒙特卡洛奪冠的特征，每一輛MINI上都能找到：前輪驅(qū)動(dòng)、橫置發(fā)動(dòng)機(jī)、短車身過渡、全設(shè)計(jì)緊湊。

時(shí)至今日，改裝已經(jīng)成為MINI車主的必修課。既有“Triple Sides”擺攤車、“不止 MINI”沖浪車涌現(xiàn)，也有“MINI不改，不如推下海”、“不正經(jīng)才是真的正經(jīng)事”、“一窮二白的裝，不如裝的獨(dú)一無(wú)二”……讓人熱血沸騰。

從用戶主動(dòng)改的愿望，到“不改不如推下海”的口號(hào)，不難發(fā)現(xiàn)MINI生態(tài)的核心特征。

首先，在MINI用戶中，改裝這件事，已經(jīng)從“可選項(xiàng)”，升級(jí)為“身份符號(hào)”。說(shuō)白了，這就是MINI用戶相互認(rèn)同的超級(jí)ID。

“不改不如推下海”的流行，說(shuō)明MINI的改裝，已不再是少數(shù)玩家的小眾心水。就像談健身，必然會(huì)涉及CF、Hyrox與斯巴達(dá)；是否改裝MINI，也成為MINI玩家的識(shí)別碼。

其次，MINI用戶對(duì)改裝的認(rèn)知，已經(jīng)從初期的功能提升，轉(zhuǎn)向現(xiàn)時(shí)的精神表達(dá)。

一句“不正經(jīng)才是正經(jīng)事”，直接否定了“改裝就是改動(dòng)力，改裝就是改操控”的傳統(tǒng)認(rèn)知。對(duì)MINI用戶而言，改裝的最終訴求，不再是讓車更快，而是要讓車更像自己。

這就像用MINI去改咖啡車、露營(yíng)車，看似毫無(wú)性價(jià)比與實(shí)用性，卻是在強(qiáng)推“熱愛美好”“活在當(dāng)下”的生活態(tài)度。MINI車主更加看重車的情感價(jià)值，而非工具屬性。

成都SoMiNi車友會(huì)的主理人古月說(shuō)，買MINI后就組織了車友會(huì)，我們組織公益活動(dòng)，救助貓狗；舉辦線下賽事，去跑天府賽道；還一起去露營(yíng)、玩漿板……可以說(shuō)，因?yàn)镸INI，我遇到了很多三觀契合的朋友，也經(jīng)歷了很多只有家人才能體會(huì)的感動(dòng)瞬間。

正是因?yàn)槎床霱INI用戶身份認(rèn)同、態(tài)度表達(dá)的情感需要，MINI品牌才選擇在成都以“全員改裝、拒絕素顏”的姿態(tài)登場(chǎng)。展示官方改裝，是為傳承運(yùn)動(dòng)精神與英倫風(fēng)情，強(qiáng)化個(gè)性先鋒的定位，也呼應(yīng)用戶的情感表達(dá)。通過色彩的碰撞、材料的混搭、配件的重組，展示MINI在設(shè)計(jì)與技術(shù)維度的創(chuàng)新能力，也展示輝煌的賽車歷史，喚醒車主的歷史回憶。

有人喜歡去唱卡拉OK，有人偏愛去聽演唱會(huì)。卡拉OK是一個(gè)人的狂歡，通過“自己唱歌”實(shí)現(xiàn)“自我表達(dá)的自由”，本質(zhì)是私人的情緒補(bǔ)給。而演唱會(huì)是與一個(gè)人的感動(dòng)，萬(wàn)人同頻與共同熱愛，通過群體儀式宣泄，找到存在的意義。

汽車產(chǎn)品也是同樣的邏輯。它可以是卡拉OK，關(guān)上車門就能沉浸在自己的世界里；它也可以是演唱會(huì)，一群人因?yàn)楣餐臒釔鄱奂驗(yàn)橄嗤膬r(jià)值觀而有情感共鳴。

MINI在成都證明了：個(gè)性可以被設(shè)計(jì)，更可以被放大。極致個(gè)性化，既是MINI的態(tài)度，也是它始終堅(jiān)持的產(chǎn)品路徑。【版權(quán)聲明】本文系汽車人傳媒原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。