小紅書新功能上線！電商板塊連放三招

作者| 董子博

來源| 雷峰網

小紅書正在開啟新一輪產品內測。

近日，雷峰網注意到，小紅書App的底欄，原本是“熱門”的2tab，悄無聲息地變成了“市集”。在“市集”背后，連通的正是小紅書的電商生態。

（圖為小紅書測試中的“市集”頁面）

從內測產品上看，在“市集”頁面的上部，用戶能找到直播、買手櫥窗、新品首發等內容頻道；而頁面的下部，不同于其他電商平臺的設計，點開雙列流的商品卡片，出現的并不是商品的詳情頁，而是和社區頁面類似的商品筆記和帶貨直播，和逛社區的體驗別無二致。

雷峰網了解到，本次小紅書“悄悄”在1000萬用戶的App上，試點了最新的產品框架——而“市集”界面則會在九月內，全面進入所有用戶的底欄。這意味著，小紅書在產品上更新了原有的電商產品容器，同時拿下一級流量入口。

而一個更有趣的問題是：在一個產品界面變化的背后，究竟藏著小紅書在電商上怎樣的野心？

成為一級入口，“市集”有什么了不起的？

每一個產品經理都知道：一級入口，對于一個產品有多么重要。一個產品的一級入口——比如小紅書的底欄——承載的一定是對其而言，最重要的功能。

小紅書把“市集”放在第一入口，與推送社區內容的“首頁”、承載著內容發布功能的“+”、讓用戶之間互相通信的“消息”，以及個人頁“我”并列，就不難看出，小紅書正在進一步發力電商。

過往，小紅書的電商業務受到質疑，很重要的一個原因，是不少用戶習慣于在小紅書上種草商品，再切到別的平臺下單。

小紅書種草的帶動力不言而喻，但要是購買流失，電商的心智就會被弱化，會被認為給別的平臺“做了嫁衣”。

一位小紅書負責人舉了一個例子，相比讓用戶零零星星地在Feed流里刷商品，和一次看到20個商品，整體感覺真的不一樣。“市集”承載的，就是讓讓用戶知道小紅書是可以購物的，以及讓用戶直觀地看到小紅書在賣什么。

在塑造用戶購買心智之外，“市集”還有另一個作用，就是搭建一個可以更穩定、更主動購買的入口和場景。

不少用戶向小紅書反饋過一個問題：用戶在逛社區時，或許很偶然地進行過一次購買，后面如果想繼續復購，卻不知道該怎么去買了。

“市集”就可以解決這樣一個基礎的問題——當用戶在小紅書買到了“好物”，再想去找到它的時候，“市集”就是這樣一個固定的地方，讓用戶不必再去Feed當中反復翻找，讓購買體驗變得更加一致。

一位內部人士告訴雷峰網，社區對內容承載有限，交易要發力也不能破壞原有的生態和用戶使用習慣。解決辦法之一，就是不斷讓商品筆記、帶貨直播等通過更加融入社區的方式出現。但與此同時，也需要打造專屬交易的產品容器。

在內測版本中可以看到，小紅書“市集”界面內，商品筆記、帶貨直播內容仍然以類似社區雙列流的方式呈現。且內容得到了雙分發，即可以在社區內容中，也可以被聚合在“市集”界面，流量將不會受到影響。

市集需要保持與社區內容相近的體驗，無論是雙列流展現、商品卡片與直播混排、商品筆記的展現，都是小紅書對現階段內容+電商的理解。相較傳統電商的商品展現，更符合小紅書社區的內容屬性用戶也更容易有“逛市集”的驚喜感。

在小紅書的商家之中，過去曾經有一些聲音，抱怨在平臺上要與其他內容創作者同臺競賽，難度肯定不低。

而“市集”作為一個更集中的交易聚合入口，讓商家不必在內容和商品兩端“雙線作戰”，為他們帶來了更穩定、更固定的交易場景。據了解，小紅書會參考點擊率、完播率等內容指標，為高成交、高復購、高互動的商品，提供了獲得更好的算法推薦的機會。

“簡單來說，商家只需要好好的做好一個商品，再用筆記和內容樸素地做好介紹，就能在市集得到比較好的反饋。”小紅書“市集”的相關負責人提到。

在商家最關心的“促銷”環節上，在一個更集中的交易場景下，用戶可以更直接地觸達促銷的信息，也就讓商家活動的“臨場感”能夠變得更強。

相比之前，“市集”在購物的“玩法”上也更加清晰，從內測來看：

“直播廣場”在熱榜上做了更細致的規則梳理，不唯單量論英雄，而更在乎品質；

“買手櫥窗”強化了“買手”角色，并有專門的入口，讓小紅書在市場上打出更強的差異性；

“新品首發”則最大化了話題新品——比如泡泡瑪特——的內容價值，讓用戶在小紅書上可以從“關注新品”，轉化到“購買新品”。

“市集”的出現，并不是在小紅書里硬塞了一個“淘寶”——而是在品質、設計、創意等層面，讓小紅書的受眾認可，從而完成與其他平臺的錯位競爭。

簡單來說，“市集”最大的作用，是梳理了小紅書在電商上的邏輯，讓先前零散在社區中的電商內容也能下成一盤棋。

然而，在小紅書更大的棋局當中，“市集”也只是公司大商業板塊上的一粒棋子——電商之上，還有更大的版圖。

小紅書的電商“三連招”

這兩個月，小紅書有幾個值得關注的新動態。

不久前，小紅書的內部整合，讓交易和商業化部門統合成為“大商業板塊”，由柯南領軍，在內部率先形成了合力，在雷峰網先前的文章小紅書「大商業板塊」浮出水面，商業廣告、交易將強化協同當中，已經有過提及。

本質上，電商和廣告的深度融合，是讓交易和商業廣告形成閉環。簡單來說，不少商家用慣了抖音等商業流量，在小紅書上難免“水土不服”；而在協同之后，商家可以用更確定的商業化方式，來在小紅書嘗試電商機會。

一位內部人士提到，在服務閉環客戶時，小紅書的商業化CBD和交易AM都會參與進來，在商業廣告合作和選品交易兩端提供全流程服務。

可見的是，在未來，商業化工具會成為很多電商商家的增長抓手；小紅書的商業化收入，閉環廣告收入或也能提供不小的增量。

另一個關鍵動態則是，8月24日，小紅書電商發布的“百萬免傭計劃”——同一個主體前100萬的支付交易額將被免除傭金（即基礎技術服務費），時間為今年9月1日到明年的8月31日，僅保留0.6%的支付渠道成本。

原先，小紅書也有過傭金返還的舉措，但只有部分行業的商家，能夠實際享受這塊紅利——而今年的“百萬免傭計劃”，則是針對全行業商家，來幫助商家降低運營成本。

小紅書電商的傭金，根據類目不同，費率集中在2%-5%左右，而在“百萬免傭計劃”之下，這個費率被普遍調到了0.6%，讓利力度不可說不大。

此次為商家“減負”，小紅書電商不僅砍掉了行業門檻，還免掉了“申請”的步驟——商家無需申請，傭金將在服務費結算時被自動減免，讓更多商家能更順利地入駐小紅書開展經營，平臺也可以繼續豐富商品和服務種類，把電商的盤子做大。

體系有了保證，商家少了困難，“市集”則是在用戶端，提供了一個集中的場景，并強化了購買的心智——小紅書的這“三連招”在內部、商家、用戶三端一齊發力，形成了某種體系化的戰術。

結語

無論是“大商業板塊成立”“百萬傭金計劃發布”，還是今天悄悄上線測試的“市集”，小紅書的野心不言自明——就是要向著電商的發起持續性的沖鋒。

在電商賽道的競爭者中，小紅書絕對是最特殊的那個。他們在內容和審美、獨特性上的堅持，曾一度被詬病。

小紅書的市集產品，是通過小紅書自己的特色，將分散的信息、流量、人群做匯集。為商家找到持續穩健經營的解法。

在過去兩三年，小紅書持續發力電商的過程中，始終在努力證明，符合小紅書的特色與商業效率并非零和博弈。而是什么水土，養就什么樣的品牌與商家，養就什么樣的商業。這條路，值得小紅書走，也需要走很久。

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