服務號4個月改名3次，70歲董明珠在焦慮什么？

格力服務號再次更名引發行業聚焦。

知名企業的服務號就是企業形象的展示，也是企業的LOGO，很少有企業會頻繁更改名稱，格力是個例外，且不止一次更名。

8月13日格力服務號由“董明珠健康家”更名為“格力好物指南”。但僅僅一天后，格力服務號又由“格力好物指南”更名回“董明珠健康家”。如此短時間兩次更名引發廣泛關注，畢竟此前格力服務號已經多次更名。

2024年以前格力服務號一直是“格力電器”，最早的名字就叫“格力電器”，2024年3月由格力電器更名為“格力董明珠店”，開始將董明珠打造成IP，與格力進行綁定。此舉曾被視為格力電器強化“董明珠個人IP”之舉。2025年2月17日，格力宣布“董明珠健康家”作為一個全新戰略品牌來推向市場，4月27日格力服務號由“格力董明珠店”改為“董明珠健康家”。

一家市值近三千億的行業巨頭，在4個月不到的時間內連續改名3次，此舉引發了不少網友的猜測，有人討論是不是格力要“去董明珠化”了。但隨后格力服務號又改名回“董明珠健康家”，似乎表明董明珠并未真正放權，依然掌控著格力。

2015年，格力開始布局冰箱、洗衣機、凈水在內的全屋智能家電生產線，格力的生活電器也嘗試過推其他專賣店名字，但效果并不理想。其他家電業務營收依然只占極小的一部分，空調業務占比始終在七成以上。格力改名“董明珠健康家”目的或是想突破“格力就是空調”的市場認知，為了強化董明珠的個人IP，格力在2015年，就已經注冊“董明珠”商標。

從2015年推出“董明珠頭像開機畫面”的格力手機，到2024年因“玫瑰空調”設計爭議登上熱搜，再到格力門店和服務號改名為“董明珠健康家”，格力到底怎么了？

格力深度捆綁董明珠？

很快格力對頻繁改名進行了回應：“根據微信的規則，格力電器現在的兩個賬號不能用同一個名字，而格力自身有個線上小程序叫做‘格力董明珠店’，目前為了要改成‘董明珠健康家’，就要先把這個名字讓出來，改名是為‘董明珠健康家’商城上線做準備。”

其實從格力決定改名為“董明珠健康家”就爭議不斷。有網友認為格力綁定董明珠個人IP沒有錯，畢竟董明珠不管如何都自帶流量，且董明珠善于制造流量，在白電行業激烈競爭的情況下，董明珠的流量能給格力帶來一定的收益。也有網友認為，格力就應該叫格力，董明珠不過是職業經理人，盡管董明珠給格力做出過巨大貢獻，沒有必要深度捆綁“董明珠”這個個人的IP，畢竟當下的市場環境和消費理念已經變化太大。

有媒體觀點認為，強化董明珠的個人IP，或會丟失年輕消費群體甚至還會因此丟了路人緣。

投資人劉波認為：“個人IP具有明顯的個人特征和時代局限性，現階段國內個人IP和企業深度捆綁成功的只有小米，但雷軍是頂流企業家獨一檔的存在。隨著時代不斷進步，過去個人特征和時代烙印已經不太適應現在的消費趨勢，市場也很難再出現雷軍這樣的現象。一般大型企業都不會將個人IP深度捆綁企業品牌。如果企業想打造全品類品牌，可以在品牌基礎上進行升級，沒必要改造消費者已經高度認可的品牌。”

格力和董明珠深度捆綁是利好嗎？

格力電器門店改名董明珠健康家后一度吸引了巨大關注，格力市場總監朱磊曾透露，新品牌一上線，市場反響強烈，五一期間全國一共有19家“董明珠健康家”門店單店銷售額過百萬，廣東揭陽蓮下鎮那家“董明珠健康家”表現尤其突出，賣貨超240萬元，河北石家莊體育南大街店超210萬元，江西上饒三家店五一期間總銷售額達500萬元，非空調品類占比提升至10%。北京首店開業當天銷售額破8560萬，直接刷新家電門店單日紀錄。

這喜人的成績是否說明董明珠健康家已經成功了？

格力和董明珠深度捆綁，也引發了投資者的關注，在6月30日的格力股東大會上，卸任格力電器獨立董事的劉姝威在股東會上給董明珠提建議說，今后多讓年輕管理團隊走在前面。董明珠回應說，她盡量少說話，言下之意是給年輕人讓出更多舞臺。

董明珠近年來多次公開表示已找到格力接班人，今年2月與俞敏洪對話中透露，格力已篩選出三至四位接班人預備人選，但未公開具體名單，她強調接班需通過實際崗位考驗，而非簡單任命，這或說明實際接班人選仍存在不確定性。

此前董明珠稱有多位接班人候選，?原財務負責人?望靖東原本呼聲最高，?望靖東卻在2020年因個人原因離職，?孟羽童?曾被董明珠公開培養為“第二個董明珠”，也被視為董明珠接班人，但其在2023年離職。?王自如?也一度被視為熱門人選，但2024年8月其也從格力離職。

今年4月，董明珠卸任格力電器總裁職務，由張偉接任。張偉自1999年加入格力，歷任多個核心管理崗位，被視為務實派接班人。盡管職務調整，董明珠通過珠海明駿（大股東）和經銷商聯盟京海互聯（持股6.97%）保持實際控制力，2025年4月以超過100%贊成票連任董事長，張偉等高層被賦予更多管理職責，但董明珠仍主導戰略，格力接班人問題或仍面臨長期挑戰。

格力到底遇到了什么問題？

據公開數據顯示，7月小米空調的市場份額已經來到了13.7%，同比增長了53.9%。也就是說，小米空調和格力空調的差距已經縮小到了3.5%。并且今年第二季度，小米空調的出貨已經超過了540萬臺，同比增長超過60%。如果小米空調能夠繼續保持著這樣的增長速度，那么明年格力面臨的壓力更大。

空調一直是格力的拳頭產品，2024年年報里，格力雖然不再單獨列示“空調”板塊的具體營收，將空調和生活電器合并到“消費電器”中列示。但格力消費電器營收占比高達78.54%，考慮到格力生活電器此前占比一直不高，冰箱、風扇、熱水器、電烤箱以及美容儀等產品均未為格力營收做出過多貢獻，空調業務占比估計在70%-75%之間。

格力的拳頭產品空調，現在面臨美的、小米、華凌、奧克斯、海爾以及國外空調品牌的競爭，市場占有率被逐漸蠶食，由原來的行業第一一路下滑。對比美的旗下眾多產品，各種家電表現不俗，格力的營收構成略顯單一。

從近幾年白電三強的業績表現來看，美的和海爾的發展遠超格力。2018年至2024年7年間，格力營收下滑了100億元，同期美的增長了1437億元，海爾增長了1019億元，三強只有格力一家營收出現下滑。最新市值顯示格力2614億元，同期美的為5545億元，格力的市值已經不足美的一半。從營收規模上看，格力已經由原來的一哥跌至老三。

董明珠此前一直強調的技術優勢或也面臨挑戰，而格力在研發投入上并沒有重視起來。2024年格力研發費用為69.04億元，同期美的的研發投入為162.3億元，海爾的研發投入為107.4億元，分別落后美的和海爾93.26億元和38.36億元。2025年一季度，格力研發費用為16.99億元，同期美的和海爾的研發費用為43.48億元和32.93億元。在這個產品質量和技術才是硬道理的時代，消費者已經不再盲目追崇所謂的個人IP。

表面上看格力的凈利率依然最高，2024年格力凈利率17.11%，遙遙領先美的的9.52%和海爾的6.85%，但這其中有很大一部分或是自身節流所致，據財報顯示，2024年格力銷售費用97.53億元，相比去年同期減少了51億元，同比驟降34.11%，管理費用60億元，減少了5億元，同比下降7.41%。這種“節流”策略雖然短期內提升了利潤表現，但長期來看存在明顯弊端：銷售費用的大幅削減可能削弱市場拓展和品牌建設能力，尤其是在市場份額已經出現下滑的情況下。

格力海外市場在三強中同樣墊底，2024年海外業務營收282億元，同期美的海外業務營收1690.3億元，是格力的6倍。海外業務占比上，格力2024年只有18.7%，而美的為41.5%，且在2025年Q1進一步提升至41.9%，海爾海外業務占比連續兩年超過50%，在美的和海爾海外業務占比約一半的情況下，格力還不足二成。白電老大想重拾昔日的輝煌已經頗為困難。

近年來，董明珠火力全開，實名舉報奧克斯、炮轟小米、懟消費保……幾乎開啟了戰斗模式，面對美的和海爾以及小米的競爭，董明珠也不止一次在嘗試改革，但都收效甚微。格力服務號名稱的搖擺不定，或顯示出董明珠對業績的焦慮。

格力需要的不是更多“名字”，而是一場深刻的戰略重構。唯有如此，這家中國制造業標桿企業才能在新的產業周期中重獲生機。

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作 者 |無忌