瑞幸財務造假案報道復盤｜對話品玩王兆洋

2020年4月，瑞幸咖啡自曝財務造假。公司承認偽造交易金額高達22億元人民幣，這一消息瞬間引發市場巨震。股價崩盤、觸發熔斷、市值蒸發過半……曾經憑借最快IPO紀錄和遍地開花門店的“明星”企業風光不再，瞬間墜入萬丈深淵。

然而，三年之后，劇情迎來驚天逆轉。2023年，瑞幸咖啡不僅首次實現年度盈利，門店數量更是突破1萬家，全年營收首次超越星巴克中國，上演了一場堪稱“教科書級別”的商業絕地求生奇跡。

本文將以瑞幸咖啡財務造假案為樣本，深度復盤其危機爆發的全過程。同時，對話深度參與該事件調查報道的資深記者王兆洋，拆解其相關系列報道，提煉在相關危機事件報道中值得借鑒的方法論：如何挖掘關鍵線索、處理海量信息、建立可靠信源、精準呈現事實，以及如何在復雜多變的輿論環境中還原真相。

為深入剖析瑞幸咖啡從風起云涌到墜入深淵，再到絕地逢生的跌宕歷程，我們梳理了瑞幸咖啡財務造假案與其復蘇的關鍵節點（詳見下圖）。

本部分我們將通過一組深度文章，深入探討瑞幸的危機爆發與演進的過程。

《你的咖啡機是沖咖啡用的，人家瑞幸的咖啡機是杠桿-品玩》發布于2019年4月5日，該文剖析了瑞幸咖啡在2019年4月2日通過抵押全國1180臺咖啡機獲取4500萬元人民幣融資租賃的事件。文章指出，這并非瑞幸所稱的常規操作，而是其在快速擴張和巨額虧損背景下，利用金融工具“美化”財務報表，以沖刺IPO的策略。

圖1《你的咖啡機是沖咖啡用的，人家瑞幸的咖啡機是杠桿》行文結構

另一篇更全面的文章，《深度 | 揭秘瑞幸式IPO》發布于2019年5月18日，該文深入剖析了瑞幸咖啡從成立到在美國上市的驚人速度和獨特模式，揭示了這并非一次簡單的創業成功，而是一場由神州優車董事長陸正耀及其緊密“朋友圈”精心策劃的資本運作大戲。

圖2《揭秘瑞幸式IPO》行文結構

《深度 | 誰搞垮了瑞幸咖啡？-品玩》發布于2020年4月3日，該文深刻揭露了瑞幸咖啡內部一場高達22億元的財務造假丑聞，指出這并非僅僅是COO劉劍及其下屬的行為，而是以創始人陸正耀為核心的“鐵三角”及其關聯方，為追求快速上市和高位套現而精心策劃的資本運作。瑞幸的“自曝”實為無奈之舉，而公司高層與核心投資人在危機爆發前通過減持和股權質押等方式實現巨額利益輸送，則進一步暴露了這場騙局的本質。最終，瑞幸咖啡的隕落不僅損害了投資者利益，也給中國概念股的信譽蒙上了陰影。

圖3《誰搞垮了瑞幸咖啡？》行文框架

第四篇文章《深度丨瑞幸員工被迫陪陸正耀演戲-品玩》發布于2020年6月3日，該文章揭露了瑞幸咖啡造假事件后，創始人陸正耀對外“元氣滿滿”地發表聲明，實則通過關聯交易和親友網絡掩蓋自身責任，并對內采取嚴苛手段壓榨員工。文章詳細描述瑞幸門店實行“單人開早”、提高視頻稽核標準等措施，導致員工工作量激增、績效受損，甚至變相被逼離職。同時，總部也出現大規模裁員，員工在離職過程中遭遇不公。文章指出，瑞幸對外維持的“新店開張”表象，實為履行舊合同和為高層尋找接盤方爭取時間，而普通員工卻被迫卷入這場資本游戲，對未來感到迷茫和無力。

圖4《瑞幸員工被迫陪陸正耀演戲》行文框架

本部分，我們特別邀請了上述文章的作者王兆洋，進行對話。從如何找尋新聞線索？如何處理復雜信息？如何開拓、維護信源？以及如何規范行文寫作？四個方面入手，拆解與剖析瑞幸造假風波案相關報道，提取出具有普適意義的方法。

一、如何找尋新聞線索？

Q：如何識別企業危機并找到切入點？

A：一是公司本身；二是關注公司所處的時代背景。

比如，瑞幸的出現、各種營銷手段以及呈現給大家的面目，讓我們意識到瑞幸很可能是中國移動互聯網瘋狂增長尾巴上的最后一例。

當時瑞幸燒錢補貼、瘋狂開店、碰瓷星巴克，變成了所有人都在討論的話題。大家更多地把它視為新鮮事物在野蠻增長，但我們意識到這家公司可能在行為方式上出了問題。

為什么？因為這類公司有一種我們見過很多次的“范式”——明明做的是A的生意，卻會包裝成B或C，而B和C往往是虛無抽象的東西。比如此前的樂視，說了一堆概念，其實樂視可能是賣硬件產品的，但它包裝了諸如“生態化反”的概念，喊了一堆“為夢想而窒息”的口號。最終出了問題。我們當時感覺瑞幸也存在類似問題，它明明做的是咖啡生意，但討論的卻不是咖啡本身。比如，如果在中國做咖啡生意，很多人討論的是中國到底有沒有咖啡需求，以及中國整個商業環境是否適合開展咖啡業務。但瑞幸更多在討論的是類似ofo出問題前，流行的燒錢思路，其邏輯是先通過燒錢打一場商戰，實現壟斷，等穩定下來后再變成賺錢的生意。然而，這種邏輯正在破產。

所以，瑞幸的幾個核心創始人把瑞幸包裝成一個互聯網公司，重新講數據之類的故事，這讓我們覺得這個公司有問題。當時負責營銷的首席之一楊飛，為人高調，結果被發現之前因有償刪帖而入獄。現在因為瑞幸有數據流量，他好像又成了“成功的操盤者”。最早人們通過調查他找到一些切入點，我們也隨后開始了一系列的報道。

Q：如何將單篇報道發展為有影響力的深度系列？

A：在實操中，很重要的一點是：當你對一家公司或一種現象做了第一篇報道后，能否將其發展成一個“連續劇式”的報道。

當你完成一篇報道后，那些同樣了解這家企業并認同你報道話題重要性的人，往往會提供更多信息。圍繞一家你認為在各個層面上都出了問題的公司，尤其是那些違反了商業常識的公司，應該如何持續跟進？簡單歸類的話，可以從以下幾種類型的報道來思考。

第一類是公司類報道。像是瑞幸當時的情況，它要掩蓋的通常是正常商業經營上的問題。選題要圍繞這些問題展開，通過公司公開、半公開，或者通過調查能夠獲取的經營指標、數據和情況，基于正常的經營知識來判斷這家公司的問題所在。公司被要求公開一些信息，而這些信息足以讓你深入了解它的行事風格。很多人只關注瑞幸的營銷敘事，但我們有一篇文稿《你的咖啡機是沖咖啡用的，人家瑞幸的咖啡機是杠桿》，就是通過天眼查公開的信息發現它把咖啡機甚至所有資產都金融資產化了。這無非意味著兩件事：一是它的融資到底是什么情況？如果融資正常、現金流正常，它就不需要采取這種激進的、近乎募資的方法。另一方面，結合瑞幸所處的發展階段，它接下來可能希望通過資產化或金融市場化的方式快速上市。所以，這篇報道屬于一個本應是新聞行業常見的，但在當時卻無人去做的小切口的報道——拋開所有濾鏡，結合一家公司的信息來識別它的具體情況。

第二類是行業性報道。當整個二級市場和一級市場環境都在變化時，一家公司快速IPO，對整個中國的移動互聯網公司、創業公司來說，到底意味著什么？這里面的問題在哪里？它是如何做到的？這可能就是我們寫作的深度所在。要想還原瑞幸的IPO過程，需要先了解這個“局”，并接近相關人員進行突破性采訪。人們經常把公司分為ToC（面向消費者）、ToB（面向企業）的類型，而我們借用這些概念，諷刺地定義瑞幸為“To IPO”的公司：在B輪融資前的商業計劃書中，什么時候上市，中間哪些階段需要多少錢，都寫得一清二楚。在當時整個大背景下，這意味著什么，這背后的操作方式有什么問題，整個共謀是如何形成的？這些都是對整個行業有重大意義的問題。我們把這些調查都放在了《深度 | 揭秘瑞幸式IPO》這篇報道里。

第三類，是深度的調查報道。在瑞幸的例子里，它遇到了一個非常扎實的、歷史上都很少見的做空。在這個報告出來后，瑞幸的整個財務造假暴露。我們當天一晚上完成了《誰搞垮了瑞幸咖啡？》這篇報道，系統性深度梳理了危機的全過程。而這是因為前面的積累，涉及的很多資料是我們當時一直在調查中積累的信息。當天東窗事發我們又結合這些信息再做一些采訪，比如瑞幸投資人的內部對該局面的第一反應如何，了解美國法律、二級市場法律的人第一時間給出了怎樣的分析等。

對一件事情進行長期跟蹤和積累最終能形成最有影響力的一篇深度報道。《誰搞垮了瑞幸咖啡？》就是一系列報道中最重要的一篇，再往后是它的退市，我們繼續關注風波中的公司以及它之后受到的影響。這時候我會習慣性地關注這家公司里更基層的個體。后續《瑞幸員工被迫陪陸正耀演戲》等報道就是關注一家明星公司出問題后，員工的狀態以及他們和公司的關系。

簡單總結，其實大家每天在做的商業新聞，到底在關注什么，無非是公司、行業、人。從這些最重要的維度進入，找到最重要的問題，花時間去研究和調查，總有好的報道出來。只不過因為種種原因，今天愿意這樣去做的人越來越少了。

二、如何處理復雜信息？

Q：能否有一些標準能幫助我們判斷一家公司是否值得報道？

A：將公司放在歷史發展的脈絡中去判斷它所處的地位，是非常重要的。因此有一定經驗是有幫助的，但這并不意味著只有經驗豐富的人才能做好的判斷。

對于年輕記者我有兩點建議。

首先，常識很重要。常識不一定以經驗的形式出現，很多時候它是一種最基本、最樸素的判斷。像皇帝的新衣里的那個孩子。

舉個例子，在最開始對瑞幸感到好奇后，我第一時間想到去體驗一下瑞幸咖啡。因為當時剛從硅谷回來，我對北京不熟悉，我下了一單A店的咖啡，但實際上我離B店更近。然而，我還是順利地在B店取到了咖啡。甚至是店員主動提出，免費讓我拿走了不屬于我甚至不知道屬于誰的咖啡。在當時，很多人都可能經歷過類似的場景，但不一定所有人都能立刻意識到其中的問題。無論如何，一杯沒有記錄的咖啡被賣出，這顯然是不合理的。我記得后來那份做空報告里，他們在很多門店前布置攝像頭，拍攝的也包括我遇到的那種場景。有意思的是，后來這份英文的做空報告是整合了各種資料的，里面還引用了我文章的部分內容。

所以，我們一直強調去現場能夠調查到最核心的信息，但實際上，個人的體感也很重要，這就屬于常識的范疇。面對瑞幸，很多人可能只是覺得它又是一個把咖啡生意包裝成互聯網生意的故事，甚至對于如此違反商業常識的每天都在發生的事情見怪不怪了。我不認為只有我遇到過這樣的場景，但當時卻沒人這樣去想。

其次，資料的搜集也很重要。我在香港浸會大學讀研究生的時候，當時新聞碩士課程都非常注重實操，老師都是來自BBC、SCMP的老記者們，學校的各種分享也會請來《紐約時報》和彭博社的駐華記者們。當時有一個案例，記者想調查一個重要的人物背后的利益鏈條，然后他們發現，盡管他們沒有本土記者更有資源，但本土記者卻沒人像他們那樣努力通過所有可以的方式從公開信息中找到交叉信息。當時他們發現一些不同系統之間信息是沒有打通的，你可以合法拿到這些資料然后做不同的比對。這是很重要的線索和突破口。

回到瑞幸這個案子，一樣。很多公開信息其實就在那里，但大家可能只是停留在搜索階段，沒有人關心更多的信息之間的關系。這不是經驗的問題，這反而應該是最基本的能力。

Q：如何看待認知范圍外的信息？

A：我總說，記者不需要自視為專家。放棄成為專家，反而可以少給自己設限，而且很多時候這都是自己給自己的借口。但這不意味著你可以很不專業。現在“新聞無學”的說法常被誤解為新聞專業教不了什么東西，但其實好的記者是很難的，它要求的不是成為專家，而是快速的學習能力，對一切新事物都能有建立在基本常識基礎上的理解和學習能力。

這樣才可以避免，當受訪者滿口術語時你也跟著不懂裝懂一通轉述，而不管這背后是否符合常識。比如瑞幸的這個案子里，當時看到瑞幸的融資租賃的公開信息，我不是金融專家，但直覺覺得有問題——咖啡機還能換成錢？咖啡機沒有折損嗎？先看能看懂的部分，然后再找人問。現在很多記者就停在這一步，其實他們自己也沒那么懂，只是把資料復制、粘貼，保證不出錯，卻沒有嘗試向普通人復述，讓大家明白這到底是怎么回事。然后去找人問，也有兩種方法：一種是“索要式”，記者很容易陷入這種采訪模式——這時候你需要的是對方的善意。所以一些老前輩說，記者是靠別人的善意活著的人。但某種角度來說，對方沒有任何義務告訴你。另一種可能是“請教和討論式”，體現出你對這件事的關注和最基本的理解，然后盡可能也能給你采訪的對象一些有價值的收獲。

Q：但在日常學習中，前輩也會建議我們努力成為“專家型記者”。您怎么看待？

A：可能是角度不同，我覺得“變成專家”真正重要的地方在于，記者往往有條線，在你跟蹤的條線里，你能隨著時間而有進步。不能跟一家公司跟了一年，和第一天相比對這個公司的理解沒有絲毫長進。

新聞行業非常看重好奇心。有沒有好奇心，直接關系到能不能做出更好的報道，能不能在這個行業走得更遠。有人認為“日光之下并無新事”，這就是失去了對新鮮事物的好奇心和感知力。

Q：在采訪他人時，如何甄別信息是否可用？

A：一是要思考采訪對象此時說這句話的出發點和角度。比如在采訪瑞幸事件時，如果采訪對象是突破核心的投資人，就要思考他為什么在這個時候跟你說這些信息？因為他可能有自己的利益訴求。此時，你要判斷這些信息是否值得采用。如果采訪對象不是所謂“鐵三角”中的人，那么他是什么時候加入董事會的？他的身份是什么？他對這件事的表態如何？記者要做的是講清楚信息，而不是替讀者去甄別然后反而可能去掉了許多有價值的信息。需要通過比較合適的方式呈現事情，反而便于讀者自己做出判斷。

另外，什么樣的信息是合適的，以前傳統媒體會以是否適合登報為標準，但現在可能沒有標準答案。有一個很具體的例子：鏈家的創始人左暉幾年前突然去世了。關于他去世的突發信息要怎么處理？曾有家媒體做了一個推送，大意是“中國最大的中介頭子剛剛去世”。你可以說這確實是一個信息，在一個有爭議的企業家剛去世的時候這樣發布會帶來很多流量，但我覺得這是不合適的。我們當時寫了一封悼念信，托人發給了左暉的家屬，表達關切。所以，你應該考慮如何體面地處理信息，在一個真實的世界里去面對這些抉擇，而不是紙上談兵。把嘩眾取寵當作了某種“新聞專業主義”。

三、如何開拓、維護信源？

Q：在企業危機報道中，如何突破采訪？

A：如何聯系到關鍵人物并獲取有價值的信息增量，是我們行業永恒的挑戰。從實操角度來看，有以下幾點可以參考：

首先，幾乎所有新人們，采訪都是從“殺熟”開始，即從你的同學、朋友或曾經有過聯系的熟人入手。這些人與你有信任基礎，能夠在你進行相關調查時推薦他人或給予幫助。其次，調查方法也很重要。前面提到過調查的直覺和苦活，都很重要。最后，運氣也不可忽視。

例如，瑞幸的商業計劃書清晰地闡述了公司的一些想法，那你該如何獲取這些信息呢？可以先看看有沒有認識的投資者最近接觸過這個項目。采訪不是一蹴而就的，有時候索要的感覺對于突破采訪反而沒幫助。很多采訪可能帶來的是一個線索，這個線索可能會引出下一個人的信息，最終一步步帶你接觸到真正想要采訪的對象。

另外，采訪的背后你要想明白三個問題：我為什么要找他聊？為什么他要跟我聊？為什么是現在他要跟我聊？以瑞幸的稿子為例，為什么一些它的投資人在那個時候要跟我們聊？可能是因為他也覺得自己被騙了。那時已經不是問題剛剛浮出水面的初始階段，而是逐漸被大家討論的時期。或許這些投資人也想撇清關系。記者不能默認每個人說的都是事實，而是要判斷對方的利益和立場，找到其中的平衡。那么，為什么是你和他聊而不是別的媒體呢？這可能是因為你長期關注這一系列報道，他早就留意到你在關注這家公司，而且你的關注角度是準確的——公司確實出了問題。每一次報道的具體情況都不一樣，既有運氣的成分，也有各種考驗。因此，可能沒有通用的方法論，但想清楚這三個問題，能幫助你更快地找到合適的采訪對象。

Q：如何建立自己的信息網絡。

A：我們內部有一個標準：你有沒有五個核心信源？這五個人可以與你建立起某種信任關系，當一件事情發生，他可以跟你說一些“真話”。

大家可能沒有意識到，當你真的認真在做，堅持一個高標準做了一段時間后，你會在某個節點發現，其實很多信息會主動來“找”你。其實在任何一個行業，只要你認真、扎實地堅持一段時間，總會有一個階段，你的資源會從四面八方匯聚到你身邊。只不過大部分人可能還沒到這個階段就放棄了。

Q：如何系統性培養并維護五個核心信源？

A：這確實是一個過程，但更重要的是你自己有沒有在有意識的做。我們鼓勵年輕記者在做選題時，不要上來就找公關要信息，而是看能否接觸到與話題相關的人。如果你沒有邁開第一步，永遠圍繞公關轉，那你就會失去更多深入了解的機會。而且即使你是一個剛畢業的學生，也可以在各大社交媒體發帖，或者通過電子郵件主動聯系相關人員。

其次，你永遠有官方的采訪機會，關鍵是如何更好地利用這些機會。據我觀察，大家會有意識地加采訪對象的微信，但加完之后，然后呢。是否對對方在做的事情真的也感興趣，真的能和對方有比較有意義的討論交流，建立起某種真正的聯系？再次，可能有時候也需要你主動去對外介紹你自己，多分享，讓外界知道你在思考和關注什么，有時候也很重要。

四、如何規范行文寫作？

Q：比較復雜的報道，在寫作中需警惕什么？

A：對于剛入行或者剛開始寫作的年輕記者來說，追求自己的風格可能并不是初期需要思考的話題。更多地還是要做到兩點：一是能否在稿子中先把事情講清楚；二是多看。

第一點，我們內部總說，“一篇稿子講清楚一件事”。不要試圖把所有內容都塞進稿子里。我們鼓勵大家用一句話總結要寫的稿子，這一句話可以是你的標題，也可以是更開放一點的概述。很多人寫了半天卻不知道自己在寫什么，也沒有去思考這件事，只是把信息一股腦地堆砌到文稿里。這聽起來容易，但做起來很難。

第二點，現在很多人是沒看過幾篇好文章的。看很多不一定馬上會寫，但不看絕對寫不出來。在閱讀過程中，留意自己喜歡的報道文風，哪怕是《華爾街日報》這類成熟的范式，都可以去模仿學習。先從基本入手吧。

Q：構思和寫作流程里有什么經驗分享？

A：這可能只是我的個人經驗。就是要避免“都采訪完再對著一堆資料開始寫”的情況出現。

因為首先花時間整理采訪記錄與真實采訪的情境是不一樣的。當你坐下來開始翻看幾十萬字的采訪筆記時，很可能早就忘了重點在哪里。比如，我作為編輯看記者交上來的初稿時，就會發現當時和記者聊到的很多重要觀點在稿子里不見了。

我的方法是，在選題和采訪過程中，哪怕在開始采訪的階段，你腦海中是否有一個這個稿子的大致的框架，知道某個部分可以放哪些信息？這不僅能幫你組織內容，還能讓你在采訪里想到接下來該問什么問題，知道采訪對象的哪句話可以做標題，哪句話可以用作文稿的開頭，這里是否可以和那里呼應，以及如何呼應等等。另外就是，肯定需要隨時調整，那么你要隨時記下與對方交流時直覺上覺得重要的信息，這些往往也是稿子需要著重突出的，也是讀者會看重的內容，可以根據此隨時調整你腦海中那個框架。

Q：有了這個框架，是不是會遇到“主題先行”的問題？

A：會。你一開始基于常識、研究和自己的想法與對方交流，結果可能正如你所想，也可能并非如此，甚至對方可能覺得事情并非你想得那樣，這都正常。一是開放的接受這些不同，再進行調整。另外其實我覺得帶著自己的思考去交流是最重要的，哪怕聊完，對方意見不同，你依然堅持自己的想法，這有時候也沒問題。總之不能沒有自己的思考。

有時候在采訪里會有更重要的角度和信息出現，這時候如果依然堅持此前的設想，會導致忽視掉真正重要的東西。此時往往其實需要編輯發揮作用。因為有時候在現場和在后方的角度和判斷非常不同，不一定哪一個更接近對重要的事情的最準確的判斷。

根據有關瑞幸的報道，我們可以總結出以下幾點方法論：

1.案頭工作：

（1）搜集資料：盡可能廣泛、全面；關注企業本身和社會環境。

（2）尋找受訪者：借助社交平臺和人脈關系；思考三個問題：為什么對方接受我的采訪，為什么這個時候接受采訪，對方想表達什么。

（3）分析信息：基于常識注重直感。

2.采訪過程：結合設想針對性提問；在有充分準備的前提下不懂就問。

3.整理成稿：

（1）單篇稿件：動筆前已有構思；快速整理采訪信息；注重和同伴、編輯的合作；先講清楚事情，再形成自己的寫作風格。

（2）系列報道：明確寫作目的和服務人群，借助常識判斷信息，可以針對整個行業和單個企業進行報道。

4.人際交往：建立長期、穩定的信源，保持恰當的關懷而非刻意的巴結。

5.心態方面：必須不恥下問，拒絕自視甚高，要了解詢問的對象、把握詢問的節奏（索要式和請教式）；對行業留有熱愛，對世界保持好奇。

采訪 | 胡頏頏

文 | 張益含 梁梓煜 王雨荷 章佳寧

編輯 | 胡頡頏

值班編輯 | 李 儀

運營總監 | 葉沛琪