沒了董宇輝的東方甄選，俞敏洪就玩不轉了？

文 / 玄玄也

美編 / 顧青青

出品 / 網(wǎng)界

一年前，董宇輝單飛的消息在網(wǎng)絡上了掀起軒然大波，無數(shù)人都在等著看東方甄選的笑話，猜測沒了董宇輝這個超級大IP后，東方甄選肯定不行了。

誰也沒想到，現(xiàn)在東方甄選的股價一路狂飆，漲勢驚人，從董宇輝出走時的股價低點算，漲幅都超200%了。俞敏洪這一年看似沒什么大動作，實則悶聲發(fā)大財。

01

“分手”風波后的至暗時刻

2024年7月，董宇輝和東方甄選正式分家，這個消息一傳出，簡直像一顆炸彈在市場上炸開了鍋。消息公布后的首個交易日，東方甄選的股價那叫一個慘，大跌超過23%，市值瞬間蒸發(fā)了30億港元，盤中還創(chuàng)下了8.92港元的低點。

當時所有人都覺得，東方甄選沒了董宇輝這個吸金利器，肯定要走下坡路了。

為啥大家這么想呢? 要知道，從新東方轉型做直播帶貨開始，董宇輝可就是東方甄選的頂梁柱啊。他靠著一邊講詩詞文化，一邊賣貨的獨特方式，吸引了無數(shù)粉絲，帶貨額在東方甄選里占了大頭。

就拿“與輝同行”剛起步那半年來說，就賺了1.4億純利。董宇輝離開時，不但拿走了一半的分成，東方甄選還把“與輝同行”的股權送給他，連買股權的錢都是俞敏洪幫忙出的。

這一系列操作下來，投資者們可不樂意了，覺得東方甄選這是被掏空了，股價自然是一路狂跌。

而且，網(wǎng)絡上的輿論也沒放過東方甄選，各種質(zhì)疑聲鋪天蓋地，說俞敏洪對董宇輝不厚道，東方甄選管理混亂等等。

再加上后來又有其他頭部主播陸續(xù)離職，這更是讓東方甄選雪上加霜，運營受到了極大的影響。

02

轉型自救的逆襲之路

就在大家都以為東方甄選要一蹶不振的時候，它卻悄悄開始了轉型自救。東方甄選沒有像其他直播機構那樣，急著去找下一個“董宇輝”，而是把目光放到了產(chǎn)品和供應鏈上。

先說供應鏈，以前東方甄選主要靠主播個人魅力賣貨，產(chǎn)品大多來自外部供應商，這樣毛利率低不說，品質(zhì)還不好控制。現(xiàn)在可不一樣了，他們加大了自營產(chǎn)品的投入。到今年，自營GMV占比都達到39%了，品種也突破了600款，冷鏈覆蓋率更是高達92%。

就拿今年推出的衛(wèi)生巾新品來說，6月16日，東方甄選上線首款自營衛(wèi)生巾，開售10分鐘，訂單就突破4000單，半天后銷量飆升至30萬包。

為啥賣得這么火?原來這款衛(wèi)生巾表層和護翼用的是新疆棉，絨毛漿也是進口的一次原料，從生產(chǎn)到出廠要經(jīng)歷28道嚴格檢測。用戶反饋特別好，很多人都在評論區(qū)催著出夜用款和護墊。

7月，東方甄選又推出第二款輕薄速吸型衛(wèi)生巾，當天股價就漲了12.78%。這說明啥? 說明東方甄選通過打造透明化供應鏈，讓消費者從“為流量買單”變成了“為品質(zhì)付費”。

再說說會員體系，東方甄選推出了199元年費的會員制度。這可不是隨便定的，他們通過這個門檻，篩選出高價值用戶，然后給會員提供新品優(yōu)先購、專屬折扣等福利。

現(xiàn)在東方甄選App的付費會員數(shù)已經(jīng)超過25萬了，這些會員的復購率是普通用戶的2.7倍。這就相當于把消費者和東方甄選的關系從一次性交易，變成了長期的緊密聯(lián)系。雖然和山姆那種900萬會員貢獻70%營收的模式比，還有很大差距，但至少方向是對的。

通過這一系列在供應鏈和會員體系上的努力，東方甄選完成了從“主播驅動”到“產(chǎn)品驅動”的進化，商業(yè)邏輯也重構了。自營品毛利率從2024下半財年的10%，飆升到2025年上半年的21%，營業(yè)利潤率也從3%回升至7%，實現(xiàn)了翻倍增長。

03

雙方共贏的奇妙局面

在東方甄選努力轉型的時候，董宇輝這邊也沒閑著。他的“與輝同行”直播間發(fā)展得相當不錯，相關直播數(shù)據(jù)顯示，2025年以來，直播場次265場，總觀看人次31.5億，場均觀看人次1196萬，場均直播銷售額為2500萬至5000萬元。

雖然直播場次比以前少了，但場均銷售額卻大幅上漲，直播總銷量也漲了不少。若取場均銷售額中間值計算，其直播間總銷售額都快接近百億元了。

而且，董宇輝團隊還在今年7月開設了新賬號“蘭知春序”，一開播就拿下抖音帶貨總榜第一，把“與輝同行”都擠到第二名了。

這個賬號不光直播帶貨，還搞文化和旅游相關的內(nèi)容，比如歷史文化講解、博物館游覽、知名導演訪談等等，通過多元化布局，構建起一個涵蓋多個領域的商業(yè)生態(tài)體系。

讓人意外的是，董宇輝和東方甄選分開后，并沒有出現(xiàn)此消彼長的情況，反而雙方都在各自的道路上取得了不錯的成績。

董宇輝維持住了頭部帶貨主播的地位，東方甄選也在失去超級主播后，重新找到了自己的發(fā)展方向，實現(xiàn)了股價的逆襲。

總結

東方甄選的翻身，靠得是“去依賴”

董宇輝單飛這一年，東方甄選經(jīng)歷了從低谷到逆襲的精彩過程。起初，董宇輝的離開讓東方甄選陷入了股價暴跌、輿論風波不斷的困境，運營也受到極大沖擊。

但東方甄選沒有坐以待斃，而是果斷轉型，將重心放在供應鏈和自營產(chǎn)品上，通過推出高品質(zhì)的自營產(chǎn)品，如備受歡迎的衛(wèi)生巾，以及構建會員體系，成功完成了從“主播驅動”到“產(chǎn)品驅動”的進化。

這一系列舉措不僅讓東方甄選的毛利率和營業(yè)利潤率大幅提升，還使得股價從董宇輝出走時的低點飆升超200%，實現(xiàn)了逆襲。

與此同時，董宇輝的“與輝同行”也發(fā)展得有聲有色，新賬號“蘭知春序”也展現(xiàn)出強勁勢頭。雙方在分開后，各自取得了不錯的成績，形成了共贏的局面。

這充分證明了，在直播電商行業(yè)，企業(yè)不能過度依賴單一主播，只有打造堅實的產(chǎn)品基礎和供應鏈體系，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

而對于主播個人來說，多元化發(fā)展，拓展業(yè)務邊界，同樣能創(chuàng)造出更大的商業(yè)價值。