不想買MiuMiu的年輕人，Coach搶走了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

時代情緒與經濟浪潮同頻共振，浪尖上的時尚寵兒也隨之輪轉更迭。

令許多人沒有料到的是，Coach（蔻馳）的爆紅不是曇花一現，反而一步步攻城掠池，隱隱有威脅老牌時裝屋與新貴之勢。

近日，Coach的母公司 Tapestry（泰佩思琦）公布了截至2025年6月28日的2025財年第四季度及全年財報。第四季度，剔除匯率影響后，Coach營收同比增長13%至14.25億美元，全年營收增長10%至55.99億美元。

截圖來源于集團財報

“Coach的優異表現仍在延續。”Tapestry首席執行官 Joanne Crevoiserat對外表示，“我們遠超行業水平，并且是在極高利潤率下做到的。”據其透露，Coach在本季度的銷售已出現加速。

相較于最新季度收入同比下降9%、仍在在營收增長線掙扎的LV、Dior等品牌，Coach利用極高性價比吸收對高奢產生搖擺情緒的“有抱負的客戶”，將高奢們數量龐大的“入門級客戶”轉化為自己的入幕之賓。

相較于保有40%的季度增速、但對比去年同期水平已近乎腰斬的Miu Miu，Coach利用同樣設計時尚又相對低價的新產品截流鐘愛追逐潮流的年輕一代。數據顯示，2025財年，Coach在北美新接納的超460萬客戶中，有近70%屬于Z世代和千禧一代

另值一提的是，在高奢品牌節節敗退的大中華市場，Coach也漸入佳境，有重返2008年金融危機后輕奢崛起的跡象。第四季度，在不變匯率基礎上，Coach大中華區收入實現增長22%，超過北美、歐洲地區增速。

不過，在中國市場上曾經的敗退經歷與強勁的平替勢力，疊加一定的關稅負影響與繁重的SG&A開支壓力，Coach的持續增長尤其中國市場增長之路，仍待時間檢驗。

01

將“便宜大碗”發揮極致

在極大不確定的經濟環境下，炫耀性消費逐步讓位于保值性、實用性消費。對大部分消費者來說，點綴性的炫耀消費品可以有，但溢價區間和容忍度卻越來越低了。

例如，一年三漲的LV和一次三折的Coach，消費者選擇用腳投票。

據多家媒體報道，國內LV全線產品于8月1日起開啟新一輪漲價，整體漲價幅度為2%。海外部分門店也同步跟漲。其中，國內LV的熱門款中號Carryall漲價600元，價格從2.34萬元漲至2.4萬左右；小號Carryall皮包漲價400元；Speedy皮包漲價300元。部分產品即便不在8月1日這輪漲價，未來也會陸續上漲。

據悉，今年以來LV已進行兩輪漲價。此前1月，LV的Carryall部分型號漲價600-700元；4月，LV全品類商品全球同步調價，漲幅在300-900元。8月1日第三輪調價后，部分產品的漲價幅度將超過2000元。

相比之下，Coach顯得樸實無比。雖然母公司在財報中提到，Coach的銷售額增長源于折扣促銷控制，并且有持續小幅提價，但其定價較激進提價的高奢品牌仍更具親和力。

根據官網，Coach的招牌皮革手袋Tabby系列價格在3600-4750元之間；Brooklyn系列價格在2600-5600元之間；被財報表揚的New York系列包含香水、卡包、針織襯衫等品類，價格在445-3400元之間，與高奢品牌五位數起步的一個手袋、一件成衣相比，顯得格外友好。

另一方面，雖然Coach表示已著力減弱折扣力度，但在官方奧萊上，動輒價格腰斬、甚至低至原售價2-3折的熱門款式產品依然不在少數。

截圖來源于品牌官網

即便是社媒平臺上經常被盤點的“Coach里好看又可以背一輩子的包包”，例如經典的City托特包、Laurel單肩包、Rotvan水桶包等，在官網奧萊中已經打出4-5折，最高價不超過2500元；但在其他促銷活動和折扣平臺上，價格還可下降，甚至來到三位數的中低段。

對于消費預期逐漸保守、購買力逐漸衰退的廣大“有抱負的客戶”來說，這無疑充滿吸引力。

于是，價格逐漸走高的LV，母公司營收卻逐漸下滑。截至6月30日的2025年上半年，LVMH集團收入下跌4%至398.1億歐元，第二季度收入下跌4%至195億歐元；LV、Dior等所在的時裝與皮具部門上半年有機收入下滑7%，第二季度收入同比下降9%。

另一邊，截至6月28日的2025財年第四季度 ，Coach母公司Tapestry凈銷售額則同比增長8%至17.2億美元，全財年增長5%至70.1億美元。其中，占集團銷售額約80%的Coach，第四季度增長13%，全財年增長10%。

但Coach能將爆紅紅利延續至今，不可能僅靠相對低價一張王牌。

去年以來，Coach的新產品頻頻引發業界與消費者關注，從款式設計到配飾搭配的創新嘗試逐漸為人稱道。

截圖來源于品牌官網

在Coach的產品庫中，不僅有熱銷的經典款式皮具，還有吸納各家所長的一系列熱門款式。例如將狹長的法棍包型和油蠟皮組合在一起的Empire Carryall、精致小巧的盒子包Trail等，這些包袋吸納多家大牌的設計特色。關鍵是，這樣一個Coach包，價格整整比大牌少了一位數。

此外，去年以來，在社交網絡上經常能看到不少網紅拿著掛滿了櫻桃、椒鹽脆餅等小飾品裝飾的Coach包。有業內人士指出，“如今流行的千人千包，Coach很早就開始嘗試。你可以用鑰匙鏈和其他配飾，將你的包袋打造成獨特的個性宣言。”

憑著更豐富多樣的創新設計和更友好的價格定位，Coach包成為越來越多年輕人個性表達的載體。

根據季報，Tapestry第四季度在北美地區新增約150萬客戶，這些主要是Z世代和千禧一代消費者，占本季度和全年新客戶的約60%。而Coach品牌在第四季度新接納超100萬客戶，新客戶中近70%屬于Z世代和千禧一代，“他們繼續以高于客戶基數平均值的AUR進行交易。”

與之對比的是，以“反叛少女”定位聞名、致力以個性化吸引更多消費者的Miu Miu，在2025年第二季度實現營收增長40%，但與上一年四個季度89%、95%、105.4%、84.2%的增速水平相比幾近腰斬，距上一季度的60%也呈現銳減趨勢。

在大環境持續動蕩不安的情況下，“用更少的錢買更多的款”吸引力還在上升，曾增長強勢如Miu Miu恐怕也難抵擋。

02

中國市場喜與憂

根據財報，Coach的大中華區傳來難得的喜訊。

第四季度，Coach主力北美市場增長16%、歐洲市場也有12%的增長，而大中華區猛增22%；擴散至整個集團，大中華區實現季度增長18%，中國市場被視為有“長期的關鍵機會”。

截圖來源于集團財報

但Coach仍需保持警惕。

從歷史來看，2010年，Coach曾從經銷商手中收回控制權，于上海開出中國內地第一家旗艦店。隨后以“雙C”大logo的標志性包袋和以月為單位的推新頻率火速搶占國內消費者消費視野與心智。

2014-2016年，包括Coach在內的輕奢品牌不斷擴大銷售規模，一度將輕奢推上所謂“黃金時代”，但由于行業擴張過快，產品推新過多，品牌庫存普遍高企。

此時趨于泛濫的Coach包開始被人戲稱為“買菜包”。過高的門店運營成本加劇經營困難，讓部分輕奢品牌就此多年不振甚至銷聲匿跡。

如今在中國重新走上銷售增長道路的Coach，仍需引以為戒。

除此之外，在中國市場上，實力不俗的新品牌與白牌平替比比皆是。前述Coach的Empire Carryall、Trail等包包，盡管與大牌奢牌相比價格減少一位數，但國內平替的實力是，在此基礎上仍能減少一位數，并且有的質量甚至不輸。

截圖來源于淘寶

在國內市場，價格金字塔底座玩家數量之重不計其數，Coach引以為豪的優勢也將很快遭遇瓶頸。

但與此同時，受關稅與SG&A負擔影響，Coach的成本壓力顯著提升。

據悉，Tapestry目前主要在中國、越南、柬埔寨等亞洲國家生產手袋等產品。集團首席財務官Scott Roe在接受媒體采訪時表示，本財年關稅將帶來約1.6億美元的額外成本。

另外，需要注意的是，Tapestry其實還是個“營銷大戶”。數據顯示，2025財年，集團SG&A（銷售、一般及行政開支）費用總計48.7億美元，占GAAP銷售額的69.5%。在非公認會計準則基礎上，銷售和管理費用總計38.9億美元，占銷售額的55.4%。

Bloomberg Intelligence分析師在研報中指出，“在消費信心低迷、價格敏感度攀升及關稅風險疊加的背景下，這些品牌的強勁表現預示著其有望通過全價銷售持續擴大市場份額并維持運營利潤率。”在全價銷售與折扣調節之間，Coach還需運用更多的經營智慧渡過難關。

出于審慎考慮，雖然目前風頭正勁，Tapestry集團仍將2026財年收入展望定在比上年同期增長低個位數水平；營業利潤率高于上一年，其中基本利潤率增長超過250個基點，但被約 230個基點的關稅影響所抵消。

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