都2025年了，為何斯沃琪還在搞辱華廣告這一套？

近日，據《每日經濟新聞》等媒體報道，瑞士手表品牌Swatch（斯沃琪）因一張“瞇瞇眼”宣傳圖引發巨大爭議。

照片中，一位男模特擺出夸張的“瞇瞇眼”造型，這一形象被認為具有對東亞人的種族歧視意味。對此，不少中國消費者表示強烈抗議。

據公司歷年年報顯示，中國市場是斯沃琪集團規模最大的區域性市場，2023年創造了26.3億瑞郎的凈銷售額，在全集團占比達到33.3%。全年中國市場實現同比增長10.9%，領跑全集團增長。2024年，中國市場的銷售額雖然同比下滑30%，但占比依然達到27%。近四年累計銷售額達99.13億瑞郎，約合人民幣882.84億元人民幣。

在全球奢侈品市場格局中，中國市場已成為決定品牌興衰的關鍵變量。當一家企業33%的營收來自中國市場，卻屢次傷害該市場消費者的民族情感時，其商業邏輯究竟能持續多久？

從“瞇瞇眼”廣告到全球危機公關

2025年8月中旬，瑞士斯沃琪品牌在其全球官網上發布的一張男模宣傳圖迅速點燃了中國消費者的怒火。照片中，一位亞裔男模特擺出夸張的“拉眼角+瞇瞇眼”造型，這一形象在國際社會被公認為針對東亞族群的歧視性符號。共青團中央曾明確指出，在“白人至上”主義橫行的歐美地區，“瞇瞇眼”(slanty eyes)是歷史上華裔群體被壓迫的視覺標志——美國早期的電影和漫畫中，中國人都會被刻意畫上小眼睛，這是典型的排外、歧視性行為。

事件發酵后，中國消費者的抗議聲浪迅速席卷全球社交媒體平臺。值得注意的是，斯沃琪最初的危機處理方式再次暴露了其雙重標準：雖然中國、日韓官網火速撤下爭議圖片，但港澳臺、歐美地區官網依舊保留原圖。這種“選擇性整改”進一步激化了矛盾，直到8月16日，在輿論壓力下，Swatch公司才于官方微博發布中英文致歉聲明，稱已在全球范圍內刪除所有相關資料，對造成的冒犯“深表歉意”。

然而，這份被網友嘲諷為“拿AI生成都比這真誠”的聲明，難以平息消費者的憤怒。更深層次的問題在于：作為一個國際大品牌，Swatch的全球系列廣告必然經過多次討論設計與層層審核，卻仍呈現出如此內容，反映出品牌內部在文化認知和尊重層面的系統性缺失。這不禁讓人聯想到2018年D&G“起筷吃飯”廣告辱華事件，歷史似乎正在重演——西方品牌在創意決策中仍然無法擺脫對東方文明的傲慢想象與刻板印象。

斯沃琪的中國依賴癥

要理解此次事件對斯沃琪集團的潛在沖擊，必須首先審視中國市場對該集團的戰略意義。作為全球最大的鐘表制造和分銷集團之一，斯沃琪旗下擁有斯沃琪、浪琴、天梭、歐米茄、寶璣、寶珀等多個橫跨大眾市場與高端奢侈領域的品牌。而中國，正是支撐這一鐘表帝國最重要的基石。

核心財務指標顯示，中國市場對斯沃琪集團的貢獻呈現“超比例依賴”特征。2023年，中國市場為斯沃琪集團創造了26.3億瑞士法郎的凈銷售額，在全集團占比高達33.3%，是其全球最大的單一區域市場。這一比例遠超歐洲(23%)和美洲(18%)等傳統奢侈品消費地區。

2023年中國市場銷售額同比增長10.9%，領跑全集團增長。在2020年集團出現近40年來首次凈虧損(5300萬瑞士法郎)的至暗時刻，中國市場成為下半年和全年實現兩位數增長的唯一地區。

據財報顯示，2021-2024近四年間，斯沃琪集團在中國市場累計銷售額達99.13億瑞士法郎，約合人民幣882.84億元。這一數字超過了同期許多新興市場國家的GDP總量。

然而，這種依賴關系在2024-2025年出現了危險信號。2024年，斯沃琪集團全球銷售額同比下降15%至67.35億瑞士法郎，其中中國市場銷售額同比銳減30%。2025年上半年，情況進一步惡化：集團銷售額同比下滑11.2%至30.59億瑞士法郎；凈利潤從去年同期的1.47億瑞士法郎暴跌88%至1700萬瑞士法郎；凈利潤率從4.3%驟降至0.6%。集團直言不諱地將下滑主因歸于“中國市場的顯著拖累”——報告期內，中國批發業務收入同比下滑超30%(部分因第三方門店關閉)，直營門店銷售額也下降15%。更令人擔憂的是，過去18個月內，中國市場在集團總銷售額中的占比已從33%下滑至24%。

這種下滑趨勢與斯沃琪集團此前對中國市場的深度綁定形成鮮明對比。首席執行官尼克·海耶克曾樂觀表示：“日本Seiko精工品牌在中國市場的規模在縮小，這對天梭來說是一個絕佳的機會……如果其他品牌大幅縮小了他們的規模，對斯沃琪集團而言就是機會?！比欢?，當品牌自身也陷入中國市場萎縮困境時，這種戰略邏輯的脆弱性暴露無遺。

奢侈品消費生態的結構性變革

斯沃琪在中國市場的困境絕非孤立現象，而是折射出全球奢侈品消費生態的結構性巨變。曾作為行業增長引擎的中國消費者，其消費理念正經歷深刻轉型，這對傳統鐘表行業構成了多重挑戰。

投資屬性轉移是首要沖擊波?！霸趪鴥仁袌?，高級腕表的投資屬性正被黃金取代?！豹毩r尚咨詢師姜鵬許分析指出，高級腕表與愛馬仕手袋等奢侈品一樣，兼具消費與投資功能。然而，在當前奢侈品市場低迷、金價高企的環境下，消費者傾向于購買更具保值屬性的黃金。數據佐證了這一趨勢：老鋪黃金2025年上半年銷售業績或達143億元，同比增長252%，經調整凈利潤或達23.6億元，同比增長292%——這與斯沃琪的業績暴跌形成戲劇性反差。

年輕消費者代際更替帶來的價值觀變化同樣不可忽視。一位70后消費者蕭女士的對比頗具代表性：20年前購買新款斯沃琪腕表是件值得“炫耀”的事，而如今女兒則偏好智能手表，“她認為更加實用”。這種變化反映了Z世代消費心態的顯著轉變——年輕人消費趨于“去logo化”，更愿意為旅行、露營、運動、滑雪等體驗付費，“對年輕一代而言，腕表已不再是社交圈的必需品”。

斯沃琪品牌天貓官方旗艦店的數據印證了這一趨勢：其定價在450-2000元區間的手表中，一款熱銷第一名的腕表售價745元，頁面顯示“超2萬人加購”，但30天內僅售出100余件。相比之下，小米一款售價569元的智能手表銷量已突破20萬件。

智能可穿戴設備的沖擊構成了第三重挑戰。國際數據公司(IDC)數據顯示，2025年第一季度，全球智能手表出貨量達3481萬件，同比增長4.8%；中國市場出貨量同比增長25.3%，至1140萬件。華為、小米等本土品牌的崛起，正以更符合中國消費者使用習慣的產品擠壓傳統腕表品牌的生存空間。

瑞士鐘表工業聯合會的行業數據描繪了更廣闊圖景：2025年前6個月，瑞士鐘表出口額雖與去年同期基本持平，但出口腕表數量同比銳減42萬只，下降5.7%，創歷史新低。整個奢侈品行業正經歷嚴峻考驗——路威酩軒(LVMH)上半年營收與利潤雙雙下滑；開云集團營收同比大跌16%，凈利潤幾近腰斬；愛馬仕雖維持增長，但增速已顯著放緩。在這一背景下，斯沃琪的“廣告門”事件無異于雪上加霜。

歸根結底，全球化企業的可持續發展，取決于其在經濟依賴與文化尊重間找到平衡的能力。對于斯沃琪及其他跨國企業而言，此刻需要的不是公關話術，而是一場深刻的文化交流，因為在中國消費者心中，尊嚴從來不是可以討價還價的商品。

作 者 |元方