做大蛋糕的快手短劇，讓觀眾和品牌都吃上好的

星芒短劇暑期檔的火熱，可以看出以快手為代表的行業(yè)頭部平臺(tái)，已經(jīng)擁有穩(wěn)定產(chǎn)出精品化短劇，調(diào)配消費(fèi)市場(chǎng)的能力。重大檔期的熱度集中爆發(fā)，也讓短劇有了連接更大消費(fèi)市場(chǎng)，更新商業(yè)化模式的機(jī)會(huì)。

作者 | 菠蘿包（北京）

暑期檔的競(jìng)爭(zhēng)不光屬于電影和長(zhǎng)劇，短劇市場(chǎng)同樣火熱。

作為首個(gè)在業(yè)內(nèi)開啟「檔期化運(yùn)營(yíng)」的快手星芒短劇，今年暑期檔將陸續(xù)上線20余部作品，覆蓋校園、二次元、戀愛、古風(fēng)、魔幻等多樣題材。其中國(guó)民級(jí)笑星潘長(zhǎng)江主演的《進(jìn)擊的潘叔》已成為這個(gè)暑期的頭部爆款作品，上線至今播放量已破3億。

星芒短劇暑期檔的火熱，可以看出以快手為代表的行業(yè)頭部平臺(tái)，已經(jīng)擁有穩(wěn)定產(chǎn)出精品化短劇，調(diào)配消費(fèi)市場(chǎng)的能力。重大檔期的熱度集中爆發(fā)，也讓短劇有了連接更大消費(fèi)市場(chǎng)，更新商業(yè)化模式的機(jī)會(huì)。

快手星芒短劇上線的《進(jìn)擊的潘叔》《無(wú)法結(jié)婚的我們》《黑桃四姐妹》幾部作品，均由美團(tuán)冠名，品牌訴求與消費(fèi)種草合理融入進(jìn)新穎有趣的故事中，平臺(tái)通過匹配合適的用戶畫像，為品牌提供內(nèi)容種草的有效轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。觀眾在看劇的同時(shí)搜索美團(tuán)團(tuán)購(gòu)關(guān)鍵詞，就能跳轉(zhuǎn)至消費(fèi)頁(yè)面。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)504億元，用戶規(guī)模累計(jì)達(dá)6.6億，短劇已然成為大眾文娛消費(fèi)的剛性組成。

聚焦到平臺(tái)上看，2024年，快手短劇日活用戶已突破3億，重度用戶高達(dá)1.46億，龐大的用戶池連接著眾多新興短劇創(chuàng)作者及各類品牌方。

一方面是用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求的增長(zhǎng)，另一方面是創(chuàng)作者與品牌方實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利的訴求。在各平臺(tái)輪番卷精品化短劇的當(dāng)下，快手通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)與合理的營(yíng)銷模式搭建，正建立一個(gè)更成熟的短劇生態(tài)。

1.好作品連接巨大用戶池

短劇市場(chǎng)規(guī)模與質(zhì)量并重的當(dāng)下，快手在這個(gè)暑期檔展現(xiàn)出了穩(wěn)步排播精品短劇，兼顧全年齡段受眾的能力。

《進(jìn)擊的潘叔》另辟蹊徑聚焦銀發(fā)題材，結(jié)合喜劇元素講述中老年婚戀、創(chuàng)業(yè)的熱血故事。潘長(zhǎng)江飾演的潘四喜，看似只是健身房的保潔大叔，實(shí)則是身懷絕技的退役體操運(yùn)動(dòng)員，他以掃地僧的姿態(tài)在健身房的江湖里伸張正義，還與《甄嬛傳》中飾演端妃的李宜娟展開一段「替身文學(xué)」黃昏戀。

無(wú)論是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的燃爽事業(yè)線，還是「霸道總裁愛上保潔」的生動(dòng)感情線，《進(jìn)擊的潘叔》將銀發(fā)族與當(dāng)下時(shí)代進(jìn)行深層連接，在整個(gè)短劇暑期檔乃至短劇市場(chǎng)都具有顯著的稀缺性，讓不少觀眾笑著追完整部劇。

中老年群體之外，由短劇頭部演員余茵領(lǐng)銜主演的現(xiàn)代都市題材短劇《黑桃四姐妹》講述女性覺醒、女性互助。《無(wú)法結(jié)婚的我們》關(guān)注婚戀痛點(diǎn)，以現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格觸動(dòng)年輕女性觀眾。《她不是敵人》圍繞兩個(gè)亦敵亦友的女性擺脫渣男、自我覺醒的議題展開，將中年女性的婚姻痛點(diǎn)娓娓道來(lái)。

當(dāng)短劇從新興流量形式轉(zhuǎn)為大眾文娛消費(fèi)的重要組成，它的受眾的廣度甚至超越了電影及長(zhǎng)劇。《2025快手短劇白皮書》（下稱「白皮書」）指出，短劇市場(chǎng)40歲以下和40歲以上用戶占比約為1:1，從年齡段上來(lái)看，短劇觀眾覆蓋了下至20歲以下，上至50歲往上的用戶，從青年到中老年均在養(yǎng)成看短劇的文娛消費(fèi)習(xí)慣。

快手短劇豐富多元的題材背后，是龐大的用戶池，覆蓋了廣闊的短劇核心觀眾與潛力觀眾。

近兩年，快手星芒短劇吸引到的男性用戶持續(xù)提升，2024年占比已達(dá)到51.8%。年齡上看，30歲以上用戶占比達(dá)到59.5%。在快手，消費(fèi)能力強(qiáng)的一批成年用戶已經(jīng)成為短劇的核心觀眾。而超7成的新線城市用戶、高達(dá)45.6%的鄉(xiāng)村用戶，意味著短劇正跨越地域差異，成為真正意義上的全民娛樂。

用戶池的不斷增長(zhǎng)，帶來(lái)的是對(duì)短劇產(chǎn)出在規(guī)模與內(nèi)容審美上的需求提升。

截至今年2月，快手站內(nèi)上傳新劇超5.3萬(wàn)部，付費(fèi)劇+免費(fèi)劇累計(jì)作者同比提升61倍。站內(nèi)八大主流題材覆蓋都市、戀愛、家庭、魔幻、古風(fēng)等各個(gè)類別，其中都市題材占比明顯上升，比如去年播出的《流量女王》以貼近當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的設(shè)定，講述了女記者堅(jiān)守新聞?wù)x探尋真相的故事，達(dá)成了6.2億的播放量。也反映著快手短劇創(chuàng)作與時(shí)代情緒的呼應(yīng)越來(lái)越快。

為調(diào)動(dòng)更多的創(chuàng)意來(lái)源，吸納專業(yè)的創(chuàng)作者，快手短劇從2024年12月以來(lái)陸續(xù)發(fā)起了「聚光短劇計(jì)劃」和「星芒創(chuàng)想計(jì)劃」，前者與平遙電影展合作，以優(yōu)質(zhì)資源扶持高品質(zhì)短劇。后者力求孵化「多元化+精品化」短劇IP，面向大眾征集優(yōu)質(zhì)劇本。

2.技術(shù)力驅(qū)動(dòng)精品化

短劇精品化的趨勢(shì)下，制作成本也在不斷提升。常規(guī)短劇的制作成本在20-30萬(wàn)之間，而精品劇集平均成本已經(jīng)高達(dá)300萬(wàn)以上。這也意味著對(duì)創(chuàng)作者在題材立意、故事表達(dá)和視覺效果多個(gè)維度的要求提升。

對(duì)快手短劇而言，借力AI是內(nèi)容升級(jí)的一大動(dòng)力。快手旗下的可靈AI正從內(nèi)容與技術(shù)兩個(gè)層面托舉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。

一方面，基于可靈AI在技術(shù)上的不斷更新迭代，能有效助力創(chuàng)作者降本提效。

去年7月上線快手的《山海奇鏡之劈波斬浪》，成為國(guó)內(nèi)首部AIGC原創(chuàng)奇幻微短劇。在可靈AI強(qiáng)大的多模態(tài)視頻生成能力下，中國(guó)傳統(tǒng)神話元素被可視化，滔天海浪之中的水火之怪九嬰、嬴魚，以及常被神話傳說(shuō)提及的火神祝融、水神共工都有了切實(shí)的形象，那些常規(guī)短劇實(shí)景拍攝無(wú)法實(shí)現(xiàn)的畫面，均有了落地空間。

超5000萬(wàn)的總播放量、4.3億總曝光，驗(yàn)證了這部AI短劇的成功實(shí)踐，還極大拓展了科幻、未來(lái)、神話、玄幻等短劇題材的可行性。

除了效果提升，AI對(duì)短劇成本的降低也足夠顯著，根據(jù)《山海奇鏡之劈波斬浪》的導(dǎo)演陳坤介紹，「這部AIGC短劇的成本，僅為傳統(tǒng)短劇的三分之一到四分之一，參與的工作人員只有傳統(tǒng)劇組的十分之一。」

另一方面，快手牽頭大膽嘗試，讓AI助力創(chuàng)作者開發(fā)新的內(nèi)容形式，幫創(chuàng)作者拓寬想象邊界。

今年6月，快手可靈AI與星芒短劇聯(lián)合出品、異類Outliers團(tuán)隊(duì)制作了動(dòng)畫劇集《新世界加載中》。作為全球首部AI單元?jiǎng)〖?個(gè)風(fēng)格迥異、腦洞大開的故事，探索了人力想象與AI創(chuàng)意相結(jié)合的創(chuàng)意邊界。有關(guān)于每24小時(shí)更換一次靈魂的《馬丁癥》，有充滿諷刺藝術(shù)的《宇宙肥腸》，也有關(guān)于歷史真相的《不可饒恕》。

在助力創(chuàng)作者開拓靈感的同時(shí)，AI也能助力實(shí)現(xiàn)電影質(zhì)感的視效。像《馬丁癥》中一對(duì)多的流暢2d打戲；《桃源》中細(xì)膩的中式古典美學(xué)；《好夢(mèng)》中細(xì)致到半獸人的皮毛、眼神刻畫，水下戰(zhàn)斗流暢銜接，達(dá)到了讓觀眾未曾想象的效果。

截至去年12月，使用AI進(jìn)行圖片、視頻制作的用戶已經(jīng)高達(dá)31%，可以說(shuō)AI應(yīng)用已經(jīng)日趨普及，越來(lái)越接近大眾生活。快手也正在讓更多用戶深入了解AI，調(diào)動(dòng)全民創(chuàng)想，降低短劇的創(chuàng)作門檻。

平臺(tái)在去年發(fā)起「可靈AI導(dǎo)演共創(chuàng)計(jì)劃」，賈樟柯、李少紅等九位知名導(dǎo)演共創(chuàng)影片，并解讀AI對(duì)影視創(chuàng)作的影響和未來(lái)展望。星芒短劇與可靈AI共同打造「AI創(chuàng)想劇場(chǎng)」計(jì)劃，讓AI微短劇創(chuàng)作者、愛好者，乃至頂尖高校都參與其中，激發(fā)AI短劇的無(wú)限創(chuàng)意可能。

3.共贏，然后做大蛋糕

建立良性的商業(yè)盈利模式，是所有平臺(tái)搭建短劇生態(tài)的共同目標(biāo)。快手在整合平臺(tái)資源的過程中，通過合理匹配站內(nèi)短劇觀眾與品牌方需求，建立起了一套完善的「內(nèi)容-種草-轉(zhuǎn)化」機(jī)制。

《進(jìn)擊的潘叔》中，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)隨劇情發(fā)展被融入到故事中。潘四喜等人組團(tuán)創(chuàng)業(yè)，開辦健身房，與對(duì)手進(jìn)行商戰(zhàn)的過程中，自然引出了聚餐的場(chǎng)景，需要拼手速的美團(tuán)五折團(tuán)購(gòu)券，吸引到原本打著石膏坐輪椅的商戰(zhàn)對(duì)手出現(xiàn)「醫(yī)學(xué)奇跡」，情不自禁站起來(lái)與大家一起搶團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在聚餐、拍證件照等多種生活場(chǎng)景中的應(yīng)用，在短劇中被反復(fù)演繹，劇情推進(jìn)的過程中自然幫品牌建立用戶心智，一比一復(fù)刻現(xiàn)實(shí)操作的指引，也能形成更可觀的轉(zhuǎn)化。

更多的潛力消費(fèi)者和商業(yè)合作機(jī)會(huì)還在持續(xù)開發(fā)中。2024年快手商業(yè)化短劇合作數(shù)量已突破180部，客戶數(shù)量也激增至33家，吸引到包括電商、餐飲、健康等多領(lǐng)域的眾多品牌入局。對(duì)品牌方而言，快手短劇完善的定制鏈路讓他們有了軟性接近消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

在這個(gè)合作過程中，快手在品牌投前會(huì)給到詳細(xì)的行業(yè)分析，為之匹配合適片單。劇集播出過程中通過站內(nèi)邊看邊搜/互動(dòng)/種草等機(jī)制，建立起有效轉(zhuǎn)化。劇集播出后還能給到數(shù)據(jù)化的分析支撐，幫助品牌深度了解轉(zhuǎn)化效果。

無(wú)論是付費(fèi)劇還是免費(fèi)劇，在快手都展現(xiàn)出了巨大的商業(yè)化潛力。白皮書指出，快手的付費(fèi)短劇受眾集中于40歲以下年輕用戶，且男性用戶占比達(dá)62%，免費(fèi)短劇主要轉(zhuǎn)化人群偏熟齡女性。科學(xué)合理的短劇內(nèi)容消費(fèi)用戶構(gòu)成，意味著快手正連接著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，也能為各類品牌劃出針對(duì)性投放的細(xì)分賽道。

在快手，品牌種草與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的結(jié)合已經(jīng)形成正向循環(huán)，品牌帶來(lái)投資，主創(chuàng)加大成本投入，打造更優(yōu)質(zhì)的精品化短劇，吸引更多觀眾入場(chǎng)，最終反哺給品牌，形成可觀的商業(yè)轉(zhuǎn)化。品牌、平臺(tái)、創(chuàng)作者三方共贏的同時(shí)不斷做大蛋糕，為短劇市場(chǎng)注入更多源頭活水。

快手是當(dāng)下頭部短劇平臺(tái)打造良性商業(yè)模式的一個(gè)縮影，往整個(gè)市場(chǎng)看，短劇作為大眾文娛消費(fèi)的一部分，在追求內(nèi)容精品化的同時(shí)，也帶動(dòng)行業(yè)商業(yè)價(jià)值提升，文娛作品不只是時(shí)代情緒的折射，也是商業(yè)消費(fèi)的有效接口。

在短劇不斷邁向主流化的路上，快手正在日益接近成熟健康的短劇生態(tài)。