董宇輝單飛一年，俞敏洪悄悄逆襲

東方甄選的股價回到了小作文事件爆發前。

8月以來，東方甄選股價一度漲到32.3港元/股。而2023年11月底，小作文事件爆發前一個月，其股價最高為32.8港元/股。

今年7月以來，東方甄選股價從12港元/股一路上漲，8月12日，截至發稿，東方甄選股價為31港元/股，與去年董宇輝離開后的最低點8.9港元/股相比，漲幅達到248%。

顯然，股價上漲并不是因為頭部主播，繼董宇輝、頓頓先后離職后，東方甄選已沒有明星主播坐鎮。只剩下俞敏洪一個IP，但是俞敏洪出現在直播間頻率并不高，因此或許可以從產品的角度來解釋。

東方甄選自營衛生巾表現亮眼。6月以來，其上線的第一款衛生巾，全網開售兩天內銷售18萬單。第三方平臺達多多顯示，自營衛生巾自上線以來，僅在抖音平臺銷售額預估高達2000萬元。

東方甄選3月推出的自營大白蝦同樣表現強勁。其上市正值“3·15”曝光蝦仁保水劑問題，上線三個月GMV突破2000萬元，曾有40到50天處于斷貨狀態。

換句話說：沒有大主播，東方甄選的產品也賣爆了。

這意味著，消費者開始因信任產品而非主播來下單。俞敏洪的產品主義戰略取得了成效，東方甄選的業績也得到改善。

根據新東方最新發布的財報推算，東方甄選在2025財年下半年（即2024年12月至今年5月）的營收約為2.99億美元（約合21.6億元人民幣），經營利潤約為620萬美元（約合4471萬元人民幣）。特別是今年3月至5月，東方甄選的經營利潤約為720萬美元（約合5167萬元人民幣）。

而在2025財年上半年（即2024年6月至11月），正值董宇輝和“與輝同行”脫離東方甄選初期，東方甄選的經營虧損約1570萬美元（約1.1億元人民幣）。

（圖源：新東方財報）

產品戰略是俞敏洪轉型之初就確立的方向，東方甄選是一家產品公司。然而，董宇輝的意外走紅給東方甄選帶來了MCN機構模式，與原有的產品模式形成共存。

俞敏洪曾想兩全，為董宇輝設立獨立直播間尋求平衡，但最終雙方仍分道揚鑣，東方甄選回歸單一的產品路線。

去年7月，董宇輝和俞敏洪剛“分手”，東方甄選在資本市場備受質疑。一個月后，東方甄選又發布一份電商業務調整后凈利潤增長下滑的年報。幾天后，俞敏洪在個人公眾號重提了一個他在2022年5月聊過的話題：堅守。那時候，東方甄選和董宇輝都還未走紅，他說：

一旦你開始做一件事情，如果你認為這件事情是正確的，或者你認為是有價值的，就必須堅持做下去。

如今，三年已過。俞敏洪堅守的產品戰略迎來了市場檢驗時刻。目前來看，最起碼是在資本市場面前過關了。

東方甄選之前，極少機構走產品模式，大部分都是傳統的MCN機構模式。而俞敏洪一開始，要做的就是一家農產品科技公司，試圖走出一條和紅人主播不一樣的直播帶貨之路。

這是東方甄選內部達成的共識。

一方面是產品供應鏈的建設。提出者是俞敏洪，執行者是孫東旭。后者是東方甄選前CEO，被俞敏洪選中負責直播業務，也是東方甄選產品路線的關鍵人物，主導了東方甄選自營品體系和東方甄選APP的構建。

2022年4月，東方甄選尚未走紅時，其自有APP已在開發中。在孫東旭看來，東方甄選轉型做的是農產品，重點是建立品牌。他希望東方甄選是一家農業產品科技公司，這是核心，而非直播。

另一方面，東方甄選不給主播們分成。其CFO尹強曾表示，東方甄選不是MCN機構，不給主播分成，這也是其高利潤率的原因之一。

（圖注：孫東旭在直播）

這是東方甄選區別于其他MCN機構的產品路線，但是這條路隨著董宇輝的走紅被打岔了。

在直播帶貨行業，頭部主播的價值幾乎是明碼標價，這是行業形成的共識。但走產品路線的東方甄選顯然逆行業而行，這也就導致董宇輝這個超級IP的利益分配問題成為后續矛盾爆發的根本原因。

長達兩年時間，東方甄選都處于產品路線和MCN機構模式的拉鋸階段。

一方面，東方甄選內部推行“去董化”。“每日人物”曾采訪東方甄選內部員工，對方表示內部“去董化”一直存在。如董宇輝直播時長減少、“宇輝力推”標簽的消失，文案不允許提及“丈母娘”等。

另一方面，資本市場對其估值更多停留在MCN機構模式的概念上，東方甄選股價因董宇輝起起伏伏，特別是董宇輝的待遇和去留問題，尤其影響其股價。

直到東方甄選小作文事件爆發，董宇輝與孫東旭之間的矛盾公開化，盡管俞敏洪否認，但是情況嚴重到了“二選一”的地步：保董宇輝還是孫東旭？

對于俞敏洪來說，董宇輝代表頂級銷售，孫東旭代表產品主義。某種程度上，這也是讓俞敏洪做出選擇，選MCN機構模式還是選產品路線？

俞敏洪的選擇很重要。MCN機構模式的商業天花板并不高。實際上，隨著董宇輝效應逐漸減弱，東方甄選的估值已持續下降。2023年11月，小作文事件發生之前，東方甄選股價已經跌至29港元/股，相較于轉型以來76港元/股的最高點，已經跌去62%。

但是流量也不能不要。俞敏洪做了看似兩全的選擇，為董宇輝成立獨立直播間，孫東旭轉到幕后負責產品。

這并不能從根本上解決問題，產品路線和MCN機構模式的拉鋸戰仍在持續，股價仍然因董宇輝言論而波動；東方甄選的流量和銷售數據也并未好轉。最終俞敏洪支付2.18億元“分手費”，與董宇輝徹底切割。這意味著，產品路線和MCN機構模式很難兩全，至少在東方甄選內部如此。

俞敏洪在股東大會上說，“我們把內部環境、外部環境通過這樣的努力解決好以后，東方甄選就有了一個清朗的、安寧的、面向未來可預期的確定性越來越強的發展環境。”

俞敏洪最終選擇了單一的產品路線。一方面，東方甄選依靠產品口碑逐漸給公司“回血”；另一方面，東方甄選抓住熱點事件進行營銷，同樣給公司帶來銷售。如自營衛生巾的發布，就是東方甄選將熱點和產品戰略結合的一次案例：聽到用戶呼聲，抓住行業痛點，響應需求推出產品。

產品主義的紅利還帶動了其自營渠道的發展。東方甄選衛生巾兩次首發于自有APP，刺激了APP下載量攀升。七麥數據顯示，近一年來，東方甄選APP在iOS端的7月下載量迎來小高峰。

（圖源：七麥數據）

專注產品戰略使得東方甄選的商業價值得到最大保證。其自營品GMV不僅可以全部計入東方甄選收入，而且毛利率更高。2023年，東方甄選的毛利率一度達到38%。如今，其自營品SKU達到600款，GMV占比已提升至39%。

在當前的商業環境下，產品主義已經被驗證過，是一條能夠帶來商業回報和流量價值的可行路徑。

典型案例當屬雷軍，他將產品主義做到了極致。從早期小米手機追求極致性能和性價比，到憑借生態鏈打造產品贏得用戶信任，再到小米汽車的推出，乃至互聯網上形成 “雷軍許愿池” 的賽博現象，皆源于雷軍對產品主義的追求。

這種投入，最終反哺到雷軍身上，不僅為小米帶來銷量和利潤，還讓雷軍成為當下最受歡迎的企業家之一。據新榜數據，雷軍2024年在抖音平臺粉絲增長2300萬，位列年度漲粉榜第四；2025年上半年再增800萬粉絲，再次進入平臺漲粉榜前十。

何為產品主義？

并沒有固定的概念，但是若要將這個概念具像化，那么代表則有喬布斯、雷軍、于東來等企業家。喬布斯堅持產品主義，帶領蘋果成為市值最高的科技企業之一。產品主義能夠穿越周期，即使在當下消費降級的環境中，胖東來、山姆等企業仍因產品備受推崇。

胖東來的產品得到市場認可，營收大幅增長。《每日經濟新聞》報道，2024年胖東來銷售額約為170億元，同比增長58.5%，2025年上半年銷售已超過117億元。

當市面上的產品被爆出品質問題后，胖東來的同類產品總會被搶購一空，如醬油、衛生巾等，主要就是胖東來建立了嚴格的選品和檢驗機制。胖東來創始人于東來說，對待產品像對待生命一樣。

喬布斯也是產品大師。從產品研發到抵達顧客手中，喬布斯對蘋果的整個產品系統進行管理和掌控。被趕出蘋果的幾年里，蘋果市場份額不斷下滑，后來喬布斯感嘆，是因為他們追求利潤，而不是改進產品。

無論是喬布斯，還是雷軍，亦或者胖東來和山姆，他們之所以能夠在這個時代備受推崇，共同點是追求產品至上的價值觀。

俞敏洪對東方甄選的定位也是如此，他曾在強調自營品戰略時說，“如果（東方甄選）只是一個賣貨的平臺，那只能是一時的興旺，在商業模型上是不穩定的。”

如今，俞敏洪正對產品進一步發力，向山姆模式看齊，并且向胖東來學習經驗。然而，產品路線也給俞敏洪帶來一些難題。

這是一條重資產路線，無論是供應鏈投入，還是前置倉建設，都對成本控制提出了極高要求。山姆模式的核心是會員店+前置倉。東方甄選也試圖這樣做，不過相比于山姆在中國的數百萬會員，其25萬的會員相差較遠；此外，山姆在中國的前置倉總數達400個，而去年東方甄選為27個。

其次，產品路線要和營銷結合，才能更加凸顯價值。衛生巾對東方甄選的反哺，和熱點事件間接帶來的營銷效果脫離不開。正如雷軍不僅是一個優秀的產品經理，也是一個營銷大師。對東方甄選而言，像衛生巾這樣依賴熱點的爆款產品，可遇而不可求。

俞敏洪和董宇輝的選擇，代表了直播帶貨的兩條路線。

東方甄選本質上是一家產品公司，用兩條腿走路，一條是渠道，另一條是產品。后者是其戰略核心。而董宇輝的模式還停留在渠道上，運營方式更接近于一家依賴頭部主播的MCN機構，連董宇輝都調侃自己是“二道販子”。

董宇輝可參考的模式是交個朋友。后者2024年報告顯示，全平臺GMV為150.8億元，凈利潤約為7000萬元，經調整后凈利潤約1.2億元。2024年，與輝同行的GMV約為102億元。

當然，不排除當下董宇輝的帶貨影響力超過羅永浩，未來GMV會有較大提升。但是董宇輝的流量瓶頸已經開始顯現。字母榜(ID：wujicaijing)此前曾報道，2025年上半年，“與輝同行”直播間日均觀看人次較2024年同期下降45%。

做“二道販子”的潛在影響還在于，對產品把控稍有不力，極易反噬主播個人聲譽，進而削弱其IP的長期價值。

俞敏洪走的產品路線，可想象的商業空間相對較大，如山姆、胖東來都展示了商業潛力。更重要的是，深度介入供應鏈并嚴控品質，可降低產品翻車概率，從而規避對IP的負面影響。

無論從商業價值還是IP價值來看，董宇輝都需要新的敘事。

目前，董宇輝還尚未享受到產品紅利帶來的增益，卻已因帶貨部分商品對口碑造成了一定傷害。當下，董宇輝更需要依托優質產品來構建用戶信任。此外，字母榜曾分析稱，董宇輝過往的出圈時刻多與東方甄選綁定，如今隨著流量減弱，他亟需新的價值支撐。

而已被驗證過的產品主義，或許能成為董宇輝破局的關鍵。

在這方面，東方甄選的經驗可供參考。初期，東方甄選也多次因產品陷入爭議之中，但是今年以來因為產品重新獲取了用戶信任。盡管尚未達到公眾對雷軍“入行即整頓”般的期待，但其產品戰略已顯成效。

董宇輝并非不懂產品的重要性，并且也試圖探索產品。

他的榜樣是喬布斯，董宇輝曾在采訪中說，喬布斯給了他一種新思路：當商業模式發展到一定階段，產品能夠贏天下時，企業第一負責人的精力就是在產品上。

早在半年前，董宇輝就已開始計劃向供應鏈上游延伸。為此，董宇輝成立了公司“蘭知春序”。正如董宇輝所說，這是一家與“與輝同行”定位不同的公司。從目前商業模式來看，這家公司正在探索供應鏈，發展自營品類。

（圖注：與輝同行自營品）

對于產品模式，董宇輝有自己的見解：“你自己對產品的要求是什么，你要用什么樣的材料，你要去服務怎么樣的客戶，這個關鍵是你自己訂的產品戰略。”

目前，董宇輝已經開始在做一些產品上的探索。例如，提出產品需求，和廠家聯名開發產品；又如在供應鏈上和廠家合作，推出“與輝同行”自營品。

不過，相比于東方甄選，董宇輝的步子相對較小，還沒有和產品形成強鏈接。董宇輝若要迎來屬于自己的“產品主義時刻”，或許還需時日。

作者 / 薛亞萍

運營 / 蘇洪銳

（本文授權轉載自字母榜，內容為作者獨立觀點，不代表DT商業觀察DT，未經允許不得轉載。）