從攬境開始，大眾用華爾街賣筆的方式賣車！

1V1的線上客服跟進(jìn)溝通；意愿明確的選購用戶可以就近原則到店看車；經(jīng)銷商先對接專業(yè)講解介紹產(chǎn)品信息，再配合專一的“試駕員”在路試過程里實(shí)際實(shí)際展示性能、配置和體驗(yàn)；離店后用戶和直營客服對接，整個(gè)過程透明沒套路，消費(fèi)者也不用砍價(jià)還價(jià)和可以廠家直接“透明”交易...

如果不告訴你，可能很難想象這樣“多對1”服務(wù)流程和簡單高效的溝通機(jī)制竟然和一家合資品牌有關(guān)。而這一切，都發(fā)生8月10日杭州“元通一汽-大眾4S中心”。一位工作人員告訴我們，從月初開始，一汽-大眾覆蓋全國的終端經(jīng)銷商都在開始高頻使用內(nèi)部的“數(shù)智化注銷工具”，經(jīng)銷商已經(jīng)在提前適應(yīng)自己從售賣商向服務(wù)商的身份轉(zhuǎn)變。

也是在這段時(shí)間前后，大眾全國范圍內(nèi)的近千家4S點(diǎn)，已經(jīng)陸續(xù)開始在通過管理看板上實(shí)時(shí)更新客戶的需求和產(chǎn)品信息的匹配，精準(zhǔn)的與潛在用戶去形成這種「高頻溝通、低頻打擾」的交流模式。現(xiàn)場，一位到店維保的用戶在前廳了解置換車時(shí)給出“油車品質(zhì)，電車服務(wù)”的評價(jià)。他說：相比其他品牌的門店，一汽-大眾的經(jīng)銷商現(xiàn)在變得更像是“服務(wù)中心”。沒有所謂的品牌“兜售感”，只做回應(yīng)和解決選購過程中的問題。

從最近1個(gè)月開始，大眾在全國范圍內(nèi)共計(jì)900家門店，都在按照大眾全新的業(yè)務(wù)銷售方式全面推進(jìn)，并開始了與用戶展開直接的交流和溝通。不同的是，過去一對多的銷售，在電銷這頭遭到被潛在客戶謾罵、拒絕的情況變少了；新政策帶動(dòng)下，終端那頭開始和市場、銷售、客戶運(yùn)營幾個(gè)部門聯(lián)動(dòng)作業(yè)的時(shí)間開始變多了。

全新直營模式的幫助下，不到一周的時(shí)間里，大眾品牌終端有效的銷售質(zhì)量開始得到改善。疊加新品上市的熱度，這家經(jīng)銷商的日均線索量已經(jīng)從之前的3條作用，增加41條，平均日進(jìn)店增長超過4倍，服務(wù)專員與客戶互動(dòng)頻次與促單轉(zhuǎn)化綠同比提升75%。一些老客戶的轉(zhuǎn)介紹訂單量還在大大提升。

文｜老楊頭六辣子

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

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「用華爾街邏輯，教經(jīng)銷商重新賣車！」

轉(zhuǎn)變，是大眾過去半年把問題內(nèi)求后之后帶來的結(jié)果。

8月6日，一汽-大眾“全新攬境”上市。除了配置和售價(jià)帶給輿論驚喜外，很多人都把關(guān)注點(diǎn)，放在此次官方與新車發(fā)售同步開啟的全國「統(tǒng)一售價(jià)，直營售賣」的模式創(chuàng)新上。

在全面對大眾的直營政策推廣前，一汽-大眾的終端銷售與客戶要就產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)惠政策、贈(zèng)品問題至少進(jìn)行3輪以上談判，整個(gè)售賣服務(wù)才能閉環(huán)，但成交后的售后服務(wù)卻因?yàn)槟承┰虼嬖诿摴?jié)。這些問題本質(zhì)上，是經(jīng)銷商庫存問題與區(qū)域競爭壓力的集中顯現(xiàn)，是成交流程復(fù)雜所導(dǎo)致的，背后其實(shí)是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式與汽車快消時(shí)代的一種錯(cuò)配。

傳統(tǒng)批售制模式下，大眾在終端的價(jià)格體系相對混亂，經(jīng)常出現(xiàn)同一款車型在不同地區(qū)、不同門店價(jià)格都有很大差異，用戶在購車時(shí)也要通過反復(fù)的比價(jià)、議價(jià)環(huán)節(jié)才能完成購車，結(jié)果是終端服務(wù)質(zhì)量下降的同時(shí)，終端的成交周期也在大大拉長。

疊加了近幾年價(jià)格戰(zhàn)疊和內(nèi)卷競爭的終端環(huán)境下，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式層層加價(jià)、信息不透明，消費(fèi)者與品牌方之間橫亙著利益糾纏的經(jīng)銷商。最終反射出“經(jīng)銷商不掙錢，消費(fèi)者沒獲利”的現(xiàn)實(shí)，成為今天汽車市場最赤裸裸的消費(fèi)痛點(diǎn)。如何打通服務(wù)鏈條，讓品牌服務(wù)直接觸達(dá)用戶，免去中間商“賺差價(jià)”？

一汽-大眾果斷轉(zhuǎn)向：采用直營模式，價(jià)格統(tǒng)一透明，全國一口價(jià)，終端不再存在議價(jià)空間。從用戶關(guān)注全新攬境伊始，由廠家專屬的工作人員提供一對一全流程服務(wù)，初步通過電話交流、微信互動(dòng)的方式，了解并滿足用戶的需求。到購車階段，用戶直接向廠家付款，廠家開具發(fā)票，徹底杜絕了價(jià)格貓膩的空間。這種創(chuàng)新的經(jīng)營模式，讓經(jīng)銷商角色被重新定義：目的最終讓大家，從追逐單車銷售利潤的“中間商”，轉(zhuǎn)型為專注體驗(yàn)與服務(wù)的“服務(wù)提供者”。

通過打造名為“境享家”專屬服務(wù)，來為用戶提供1對1管家式全程守護(hù)，從看車、試車、購車到用車、養(yǎng)車，都有廠家專屬工作人員1對1為客戶答疑解惑。為了更好配合這種模式的落地，大眾還專門組建了一支近50人的團(tuán)隊(duì)，并提前三個(gè)月進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，及時(shí)了解并滿足用戶需求。

對于消費(fèi)者而言，選購過程不用費(fèi)盡心思做攻略，唯一考慮的無非是售后能不能保證？尤其是燃油車市場，消費(fèi)者“買車貴、養(yǎng)車更貴”的深度焦慮難以揮去。為此，大眾還祭出行業(yè)首創(chuàng)“四終身”權(quán)益，直擊用戶最脆弱的神經(jīng)。

所謂“四終身”，就是在原有的整車、原裝備件“雙終身”質(zhì)保基礎(chǔ)上，疊加終身免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)和終身維修補(bǔ)償服務(wù)，一次性覆蓋燃油車全生命周期的核心成本痛點(diǎn)。消費(fèi)者購買一輛家用SUV后，無需再為后續(xù)大額維保支出提心吊膽。

當(dāng)新能源車還在以“使用成本低”為賣點(diǎn)攻城略地時(shí)，攬境通過質(zhì)保政策將燃油車的使用成本透明化、可控化，這無疑是一汽-大眾對市場的一次精準(zhǔn)心理洞察：對于汽車這樣的大宗消費(fèi)品來說，能讓用戶安心的“長期主義”，比低價(jià)更具殺傷力。

想起在電影《華爾街之狼》中，就有這樣一個(gè)精彩片段：主角喬丹貝爾福特，問一個(gè)人如何賣筆？對方說，請把你的名字寫在這張紙上，于是需求被創(chuàng)造了。在今年合資規(guī)模的保衛(wèi)戰(zhàn)上，大眾對服務(wù)模式的創(chuàng)新，某種程度與喬丹引導(dǎo)客戶發(fā)掘產(chǎn)品需求的過程大同小異，那就是用解決問題的方式，讓有需求的人發(fā)現(xiàn)需求！

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「瞄準(zhǔn)「增程回流」，打好油車保衛(wèi)戰(zhàn)！」

從另一個(gè)層面看，大眾完成從銷售到服務(wù)的角色轉(zhuǎn)化，背后是企業(yè)在重構(gòu)用戶與品牌之間的信任鏈條。就像一汽大眾副總經(jīng)理吳迎凱所說：品質(zhì)不是產(chǎn)品溢價(jià)的籌碼，是每個(gè)客戶應(yīng)該享受的基本權(quán)利。背后是大眾清楚的意識到，當(dāng)“有車和用車”的成本不再成為用戶的心理負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者自然會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品價(jià)值本身的關(guān)注。

但這樣極致的銷售流程與策略，大眾為什么是從攬境開始逐漸普及的？這是一個(gè)被很多人忽略的問題。

事實(shí)上，從高爾夫GTI開始，大眾就已經(jīng)圍繞直銷策略在終端開始小規(guī)模試水，且初見成效。需求迭代的變化，讓一汽-大眾看到了政策完善和逐漸普及的機(jī)會(huì)。今年上半年，中國新能源汽車滲透率突破50%，與燃油車占據(jù)汽車消費(fèi)半壁江山的穩(wěn)定，是來自新能源市場的「錯(cuò)亂」。尤其是大六座SUV市場的格外熱鬧，隨著領(lǐng)克900、深藍(lán)S09、理想i8、樂道L90輪番登場，人們看到的是，純電對增程勢頭的「反撲」，而背后本質(zhì)是新能源與過渡技術(shù)適配過程中，能量轉(zhuǎn)化損耗與空間侵占帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性難題。

此時(shí)，大眾卻清晰意識到，純電車型雖揭示出增程技術(shù)的軟肋，但自身仍困于使用場景的局限，意味著燃油車的攻勢還大有可為。簡單說即是，相比純電油車能夠抓住增程用戶回流的機(jī)會(huì)更大。由于我國幅員遼闊，東部沿海與西部邊陲、高寒高海拔地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施差異巨大。加上我國多子多福的傳統(tǒng)觀念下，國內(nèi)底線城市的多孩家庭占比超過50%，也就意味著有大車需求的家庭，至少還有1億人的購車需求有待改善和挖掘。

而對中線及底線城市的眾多家庭用戶而言，增程產(chǎn)品過去一段時(shí)間，看似是對油車的平替，又激發(fā)出“冰箱彩電”的需求，但「最費(fèi)油的新能源』已經(jīng)讓很多混動(dòng)用戶體驗(yàn)過后苦不堪言。相比之下，燃油車在這些方面技術(shù)成熟，優(yōu)勢明顯。于是才有了全新攬境上市時(shí)主打的產(chǎn)品亮點(diǎn)：“空間動(dòng)力雙王炸”。

某種層面上，全新攬境瞄準(zhǔn)的，正是這些被新能源忽視的“實(shí)用主義”人群。相比把電車當(dāng)有車開畸形用車觀，攬境精準(zhǔn)匹配的是對家庭用車的真實(shí)消費(fèi)需求，是把安全、動(dòng)力、品質(zhì)是大家庭用車的使用主義理念。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中顯示，目前國內(nèi)增程車保有量在150萬左右，而調(diào)研中有接近70%左右用戶，表示了后悔購買增程的想法。去年，在20-30萬市場增程滲透率一度接近16%，今年這一趨勢已經(jīng)跌進(jìn)11%。

事實(shí)上，最好的產(chǎn)品關(guān)系，永遠(yuǎn)是『你有需要，而我剛好有！』對于全新推出全新攬境，一汽-大眾看到的就是在新能源賽道卷出花來的時(shí)候，如何用一款燃油SUV能把需求徹底拉滿的機(jī)會(huì)。

因此，全新攬境作為大眾品牌全球最大的SUV，也是大眾全球最大中大型SUV，攬境在新產(chǎn)品換代后擁有同級最強(qiáng)的空間優(yōu)勢，87.2%的得房率，可跨級比肩任何一臺(tái)百萬級全尺寸SUV。在動(dòng)力上，搭載第五代的EA888發(fā)動(dòng)機(jī)，作為地表最強(qiáng)2.0T的王炸動(dòng)力，接近甚至超過部分電車，零百加速7.5秒，0-40公里加速僅2.2秒，滿足用戶對“快”的需求的同時(shí)還更省油；熱效率提升至38%的同時(shí)，動(dòng)力輸出更為線性迅猛。不輸任何一臺(tái)所謂的“公路之王”。

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「智能不是堆料，方便先要可靠」

縱向?qū)Ρ葋砜矗袊囀袕奈聪窠裉爝@般充滿戲劇性。新勢力高歌猛進(jìn)，自主品牌強(qiáng)勢崛起，合資陣營節(jié)節(jié)退守。面對如此困境，攬境是一汽-大眾打出的一張絕妙王牌——用新能源的武器打燃油車的戰(zhàn)爭，憑借著智能座艙和輔助駕駛等智能化升級，完成了“合資智能看大眾”到“燃油智能看大眾”的華麗轉(zhuǎn)身。

事實(shí)上，選擇全新攬境發(fā)力，大眾還看到了市場對品質(zhì)產(chǎn)品日益劇增的需求和機(jī)會(huì)。過去，在中大型SUV市場一直存在一個(gè)不成文的規(guī)則：座位數(shù)即價(jià)格標(biāo)尺。六座比五座貴，七座又比六座高——消費(fèi)者為虛無的“座位溢價(jià)”多付出數(shù)萬元。全新攬境定價(jià)策略完全無視座位數(shù)差異，全系車型價(jià)格只與配置水平掛鉤。

為了與增程市場展開競爭，新車型的定價(jià)上，攬境450四驅(qū)至尊售價(jià)格為26.99萬元，450四驅(qū)旗艦售價(jià)格為29.99萬元，不僅價(jià)格上低于同級別合資競品。同時(shí)，六座、七座同價(jià)的策略打破了“座位溢價(jià)”的潛規(guī)則。

智能座艙，有多智能？全新攬境通過中控屏、娛樂屏、全液晶儀表三屏智慧聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建全場景沉浸式視界；云端DeepSeek +自研混合大模型技術(shù)，讓全新攬境不僅聽話，還能陪客戶聊天；針對長途出行，全新攬境雷石KTV合作打造車載K歌系統(tǒng)，營造專屬的“數(shù)字化移動(dòng)車載KTV”。

在輔助駕駛功能的布局上，一汽-大眾也展現(xiàn)出德系特有的嚴(yán)謹(jǐn)：與脫胎大疆車載事業(yè)部的卓馭科技深度合作，并通過駕駛輔助發(fā)展“三步走”戰(zhàn)略逐步落地。全新攬境搭載的IQ. Pilot增強(qiáng)輔助駕駛系統(tǒng)，正是“三步走”戰(zhàn)略第二步的核心落地成果，率先實(shí)現(xiàn)燃油車高速領(lǐng)航輔助“上車”，覆蓋了95%的城市路況與100%的高速場景，是行業(yè)首次在燃油車上應(yīng)用端到端大模型。

以“油車價(jià)格、新勢力體驗(yàn)”殺入戰(zhàn)局，一汽-大眾的聰明之處就在于早早看透的行業(yè)的底層邏輯，從而果斷出手，逆勢押注。對于主場優(yōu)勢依舊在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的合資車企來說，反攻新勢力的邏輯從來都不是跟著對手跑，市場終將回歸理性，燃油車的價(jià)值遠(yuǎn)未枯竭，消費(fèi)者要的從來不是能源形式的標(biāo)簽，而是實(shí)打?qū)嵉某鲂薪鉀Q方案。

畢竟，汽車產(chǎn)業(yè)的終極競爭，從來不是油與電的路線之爭，而是價(jià)值與體驗(yàn)的較量。這一點(diǎn)上，一汽-大眾與新勢力又站到了同一條起跑線上。