初中輟學、千元月薪起家，他創立戶外圈的“小米”，年入5億

在山東威海漢鼎漁具的大院里，停放著摩托車、越野車，還養著一只大黑狗。

“早上，超哥就會帶著狗，一起繞著園區跑幾圈。”漢鼎電商渠道營銷負責人王歡歡與我們提到的“超哥”，便是漢鼎品牌創始人劉超，摩托車、越野車也是他“曾經的愛好”，我們來訪當天卻已經停著“吃灰”了一段時間。

在王歡歡和不少員工眼里，玩過摩托、玩過游艇、愛好多樣的劉超，如今的生活作息堪稱“規律”——晨跑完工作，中午午睡一會再工作，有時候會去漢鼎的戶外基地游泳、釣魚，下午再去接孩子回家……

這份規律和悠閑來自多個方面。在生產方面，漢鼎漁具正在逐步實現自動化與標準化，提升生產效率，提高產品質量的統一性。為此，劉超成立了漢鼎工業自動化有限公司，請專業人士負責自動化設備的開發與打造，“漁具生產原本涉及30余道純手工工序，而漢鼎已將纏膠帶、段涂、噴涂等10道關鍵工序自動化。”在漢鼎園區，這些設備組成了一條貫穿兩三個車間的自動化流水線。

在銷售方面，漢鼎線上與線下的渠道布局也已成熟。在天貓上，品牌曾連續多年位居垂釣類目榜首；同時，“釣魚佬”們活躍度較高的實體門店、俱樂部等渠道，也是漢鼎發力的方向，據介紹，其線下加盟門店、品牌專賣店及自營旗艦店數量超過了2000家，品牌活躍用戶數達到了2000萬級別。

但這并不意味著高枕無憂。恰恰相反，隨著中國戶外垂釣人群總盤不斷增長、新進賽道的同行玩家越來越多、性價比漁具產品層出不窮，行業競爭激烈。

劉超對當前的現實情況看得很清楚。

兩年前上海INCLUSION·外灘大會上，麥肯錫中國區主席、全球資深董事合伙人倪以理在演講時曾經提出過一個疑問——他觀察那么多中國企業的財報預期，很好奇，為什么不少企業都只會做正增長的報告？這一方面，劉超在與《天下網商》訪談過程中，明確表示：“我估計今年應該還會再下滑20%，單一漢鼎品牌的收入可能掙不到3個億?！眲⒊衷掍h一轉，“但我認為這也是符合我預期的，也符合我們接下來的發展?！?/p>

他了解這個行業類目，也了解漢鼎。

作為一位85后草根創業者，2002年，劉超初中輟學后才16周歲，就輾轉到威海本地的漁具廠打工。從那時候起，他一邊在第一線接觸生產，熟悉各類漁具的生產流程，另一邊也對戶外垂釣產生了濃厚的興趣。

“那時每天下班，我都會跑到魚塘拋上幾竿，幾乎成了生活的一部分?！彼嬖V《天下網商》，作為“垂釣發燒友”，他嘗試通過在一線生產端的經驗，自行改良設計魚竿，隨后，由他設計的魚竿和釣組等裝備收到身邊釣友的好評，公司老板知道后，將其調到了技術科，直接從事漁具的研發設計工作。

除了產品側的開發，劉超接觸電商的節點也很早。

2008年左右，淘寶闖入了不少產業帶商家的視野，順勢也影響到了中國漁具產業帶威海，“就算只有一個人干，只要有貨，也能當老板?！边@樣的想法深深打動了劉超，他開始在網上賣魚竿。

彼時的網購還屬于新鮮事物，他最初一年的訂單量只有幾百單規模，但他堅持認為，電商模式是未來、漁具從線下交易走向線上也是未來，這可能會改變戶外漁具整個產業的發展方式。

2010年，他從工廠辭職，專心經營淘寶店。在此前的訪談中，劉超曾坦言道：“開始一段時間也是我經濟最窘迫的時候，經常沒有錢吃飯，需要回到原先的工廠做小時工?！?/p>

好在他想象的“未來”，實際上沒有來得太晚：2010年中國智能手機開始發展，到了2014年，智能手機用戶普及率達到了94.5部/百人，總數達12.86億戶，幾乎人手一部。

通過在淘寶布局性價比產品，漢鼎迅速沖入了全國電商漁具行業的頭部。但當時的漢鼎，更多還是一家主營淘品牌的企業，劉超對自己的業務，也更多是拿貨、貼牌、賣貨的認知。

2018年，漢鼎遭遇了一場三天三夜的大火，直接損失達幾千萬元，也是在這次火災導致企業停擺的冷靜期內，劉超重新審視了漢鼎的發展模式——在他看來，“企業那會兒的組織力、產品力，都不足以支撐其打造一個品牌，也沒法像我設想的那樣，這個品牌能讓更多人享受到垂釣的快樂?！?/strong>

在這時，他下定決心，一夜之間將原有的6個子品牌砍掉5個，只留下“漢鼎漁具”單品牌來精細化運作，同時創立了漢鼎自營的裝備制造子公司，在生產端由代工貼牌模式，全面轉向自研和自產。這條路改變了漢鼎的貼牌定位，不到一年，憑借升級版的“漢鼎一號”、進階釣竿“戰系列”，企業年銷售額便突破了2億元。

而2020年到2024年更是給漢鼎帶來了業績騰飛的東風。近幾年中國運動戶外市場持續火熱，帶動垂釣新興客群的擴容，許多90后、00后都跨入了臺釣、路亞、小物釣甚至野外飛釣的領域，漢鼎借勢更進一步，最高峰時年銷售額接近了10億元。

雖然有前幾年高速增長的背景，劉超依然對2025年的業績做出了下滑的預期——事實上，他的判斷是基于整個行業的發展現狀。

據第三方機構數據，2023年國內垂釣裝備行業市場規模約為60億元，同比增長1.7%，總盤處于基本穩定的態勢。而在漁具行業，特別是臺釣類目，魚竿本身并非“易耗品”，因此當人群紅利緩慢增長，行業內品牌集中度不高的情況下，漢鼎需要走入一個穩住基本盤、構筑長效增益的過渡期。

關于漢鼎的發展，天下網商總結其有以下關鍵四點：

第一，差異化渠道發展，吃到電商紅利。與傳統漁具品牌不同，劉超在創業初期就選擇了淘寶，成為最早一批淘寶漁具商家，并采用多店多品牌運作方式，借勢漁具從線下轉線上的趨勢，在電商渠道搶占市場，很快躋身行業頭部，為積累知名度與品牌化運作打下基礎；

第二，迭代貨品與品牌矩陣，用大爆品打出品牌效應。在基本盤搭建完成后，劉超進行戰略聚焦，將多品牌聚焦于單品牌運營，推動“漢鼎一號”等爆品不斷升級，從而通過少數優勢單品構筑了漢鼎的市場知名度。

第三，通過研發自動化產線推動供給側升級。漢鼎提前布局，錨定自動化生產研發的賽道，既為自身漁具生產降本增效，也有望開辟品牌及企業的第二賽道。

第四，推進多元營銷，實現品牌IP化發展。借助專業垂釣賽事贊助和提前數年布局并逐步開放文旅基地（含垂釣、露營等熱門項目），漢鼎為消費者搭建了更深度的場景，同時劉超也通過創始人個人IP、直播間等渠道，搭建了品牌與消費者觸達、互動的渠道。

以下為天下網商與漢鼎漁具品牌創始人劉超的對話實錄，經編輯整理：

“漁具第一”的新布局

天下網商：目前漢鼎品牌的業務板塊、發展規模與營收構成情況怎么樣？

劉超：從2012年創牌開始，公司已有13年歷史。我個人最大的愛好就是釣魚，也引申出我們公司10年、20年想做的一件事——整個公司的業務核心，就是服務釣魚愛好者們。

公司當前的幾塊業務，最重要的是“漢鼎漁具”品牌的經營，也是支撐公司業務最主要的來源，現在漢鼎漁具品牌年銷售規模約在5億元左右。

其次，我們還有一個板塊叫“漢鼎工業自動化”，這塊業務主要是以研發為主，覆蓋了釣竿、碳纖維材料、低空經濟管材以及高爾夫桿、羽毛球拍這些碳纖維制品的自動化生產。這一塊我們也投入了4年，目前也取得了成果，比如在國內釣竿生產方面，我們的自動化產線已經可以適配解決約80%的產品。我們還有一塊業務是在文旅，也就是垂釣的線下配套方面。

天下網商：此前漢鼎給大家的印象可能更多是一個to C的漁具品牌，但你們的自動化生產研發等業務也在做，這條線其他公司也可以用？

劉超：漢鼎推動自動化生產研發這塊，是希望未來能夠解決整個碳纖維領域的生產問題。因為漁具行業，包括碳纖維行業，目前為止全部都需要高勞動力，無論是在日本、美國等漁具品牌強國，還是在制造業發達的中國，人工成本都處在一個較高的水平，因此在競爭上也不能發揮到極致。

我1986年出生在威海乳山，很早就進入漁具行業，所以知道，中國最早的漁具產業就是從日本轉移過來的，當時日本處于勞動密集型產業轉移、環境保護等問題，開始向中國布局生產線，因此威海80年代、90年代就有日本的代工工廠。

我一直在強調自動化、生產設備的升級，為什么？因為今天中國漁具行業的生產，幾乎依然是40年以前日本帶入中國那套生產模式，雖然生產方式、工藝都沒問題，但有的成本是在變化的，注定這套模式今天是時候迎來改變了。

我們推動自動化的目的，既是打造一個獨立于漢鼎漁具業務外的代表品牌，也是供給我們自己漁具的生產端。

但是我認為，作為一個獨立的公司，漢鼎自動化業務未來甚至會超越漢鼎漁具品牌，甚至能成為一個值得中國制造驕傲的東西。

我們4年前成立策劃和研發團隊，最初是希望實現讓漁具（如代表性的釣竿產品）的自動化生產，但是到了今天，我們發現在漁具場景有限，與之相對，它應用到箭桿、高爾夫桿、羽毛球桿，包括低空經濟、攝影的一些管材類的生產中，契合度也很高。所以我們現在對眼下業務并不焦慮，因為未來漢鼎不會單純只是扎在一個漁具領域。

天下網商：漢鼎自動化業務在商業化方面有哪些進展？

劉超：前4年我們更多是以研發為主，今年我們取得了一部分成績，比如今年起漢鼎開始對多個行業逐步推進設備開放。開放之后，不少碳纖維制品工廠都來威海主動與我們在談，也在接觸垂釣行業最頭部的國際品牌。

從淘寶起家，最高年銷10個億

天下網商：剛剛提到，您很早就到威海從事漁具行業，后續從創立漢鼎漁具品牌到投入自動化，還是經歷了漫長的階段。

劉超：我初中沒畢業就進入社會了，頭幾年我在機械工廠干過，后來又去了南方干了半年，在工地上做過那種高危作業，后來又回到威海，進入了一家漁具工廠。然后在車間里面，我干了9年的生產，后來又干了一年的出口業務，再之后從生產到內銷、外銷，所有的環節我全部都做過一遍。

在工廠打工的時候，我也沒有一定要創業的想法，只是那時候我開始有思考，自己需要做點事情、謀點生計，因為在工廠賺得太少，一個月就1000多塊錢。那時我已是資深釣友，我們有釣友群，像我在威海、方便拿到貨，就拿些好的產品分享給群友，就賣出去了。后來他們和我說，現在有一個淘寶，你是不是可以做，此后我就開始正式做線上的生意。

第一年經營淘寶，運氣不錯，做了15萬元，買了人生第一臺車——雪佛蘭樂風，從那一年開始，我就算是正式創業了，也堅定了要做漁具這塊生意。

天下網商：當時怎么判斷這個行業是可以持續經營的？這幾年漁具行業對比您剛剛從業時，出現了哪些變化？

劉超：從經營者的角度來說，最關鍵的一點，我剛入行的時候漁具產品還是屬于高毛利的。那時候有的工廠一年銷售1000萬元，利潤可能有大幾百萬元，一根魚竿經過那么多級經銷商、流到消費者手上是很貴的。

我一開始就沒有想賺那么多，比如一根魚竿我就想賺10塊錢凈利潤，在線上這種好價的產品還是很稀缺的，所以很早我的店鋪就沖到了行業前列，一根釣竿能在淘寶上月銷8萬單，這是業務持續的原因之一。到現在為止，這個行業的毛利比那時低了點，但也還不錯。

從用戶角度來說，釣魚的人群十多年前是非常小而散的，那時候許多人都認為這不是一個正業，是閑人娛樂項目，甚至是退休中老年人玩的；但近十年隨著中國經濟發展，老百姓越來越有錢了，人們開始有這種休閑意識了，垂釣人群開始越來越多。現在不管是退休的還是上班的，包括很多年輕人，都有時間、有經濟條件去玩上幾竿，這是行業后續的人群基礎。

天下網商：2012年創立公司后，您就開始推行品牌化了么？從店鋪運營方面做了哪些工作？

劉超：初期還是走代工和貼牌，不是真正的品牌化。2014年，為了適應當時的電商環境，我們開始拓牌，慢慢開設到6個品牌分開運營，每個品牌的收益率都還不錯。

天下網商：這6個品牌的產品是怎么布局的？

劉超：6個品牌的產品是不一樣的。一開始我是以非常低的利潤去打造產品，等到了后來，我們發現市場需求趨于穩定，那時候就開始做多品牌，每一個品牌都有不同的定位，有專門做中高端線產品的，有專門做普通的，我們最多的時候有6個品牌——漢鼎、東澳、秀夫、九酷、奔夢、豐瑞達。

在使用場景上，大部分品牌針對臺釣，有的品牌專門針對路亞人群。每個品牌之間可能會有定位和價格帶上的差異，比如當時的漢鼎如果是主力魚竿產品聚焦在百元級，那么東澳大概會在200元、秀夫會在300元的價格區間，分別對應新手、進階、專業的人群。同時我們也在通過6個品牌去評測會員、平臺功能。

遭遇一場火災，品牌“浴火重生”

天下網商：聽起來品牌和價格帶布局很全面，也能吃到市場很多份額，但現在我們看到的只有漢鼎，中間發生了什么？

劉超：2018年，公司著了大火，燒了三天三夜，直接損失3000多萬元，對我來說，這件事至今都是非常大的痛苦。我記得非常清楚，火災的5月11日那天晚上，我是凌晨3點才走回家，說實話我一直在想，火燒完就不做了，因為那時候行業也很難做，雖然漁具市場是有的，但是競爭很大。

最終讓我做出決定和改變的，是幾年間積累下來的那種“認可”——漢鼎全國的供應商，都在積極配合我們重新配貨，沒有一個人抱怨；我們淘寶運營后臺的用戶聽說今天早晨漢鼎遭了火，都沒有催貨，而是留言說“有貨再發”、“朋友們都可以等著”……我突然意識到，漢鼎好像不是我一個人的項目，是很多人集體的心血。

所以那一年我做了非常多的決定——

• 第一，個人的能力是有限的，我要找比我更有能力的人，也就是組織上要專業、要放權；
• 第二，集中力量做品牌，以應對行業的競爭環境，我們直接砍掉了5個品牌和其電商店鋪。

當時每個品牌每年的收入也有上千萬，我連賣都不賣，就是硬生生地關，把精力聚焦在漢鼎身上，后續成立了一個以生產、研發為主的專門公司。

這也改變了漢鼎漁具的生產模式，今天，我們絕對不會去仿制品牌，別人可以幫我們進行開發、研發，但是我們不允許在自己的渠道上能看到其他家的產品，漢鼎必須要有自己的研發、自己的設備、自己的產品。

從那一年起，我們思考了很多，改變了很多——現在再看我們所處的市場，我覺得還有一件事一定要注意，如果要做頂尖的從業者，你必須具備掀起行業革命的能力。

天下網商：您提到的種種變化，通常都會給一個企業帶來組織管理方面的變化，您在這塊做了哪些決定？

劉超：2019年和2020年，我做了大量的基礎工作，像是找人做組織、做產品結構各方面調整，其實，十年前漁具市場上賣39元和399元的魚竿，差距并不大。因為那個時候沒有更高端的材料，生產技術也沒有變革，所以那時商家最大的優勢，就是價格，很少有人愿意去瞄準用戶需求琢磨、去做研發。最終我們通過工藝上的改進，帶動了漢鼎漁具產品的快增。

在基礎工作做完后，從2020年后開始，我能從逐步放權做到完全放權，現在我手上所有東西（業務管理權利）都交出去了，包括新投入的自動化研發這塊，至于漢鼎漁具這個品牌，它的性質已經很穩當，也是交給組織內的專業伙伴去運營。

事實也證明，路徑和組織決策對了，品牌是容易吃到紅利的。最近幾年，漢鼎漁具一年最高能營收接近10億元。

天下網商：當時在管理側，您是否有經歷變革的陣痛？

劉超：我們幾乎是在短時間內去推進這個事兒，包括6個品牌精簡為漢鼎單個品牌，我處理掉了整個產品線，然后也對組織進行了梳理，都并到了漢鼎。

但是在過程中，會有人員的調整。我當時的想法是，員工需要跟著公司的發展步伐，如果還沉浸在過去多品牌運營、用老的那套固化思想做運營的話，我覺得是不可能做好一個品牌的。

所以2018年火災之后，我第一個月就砍掉了一個部門，一刀切，因為合并后我認為他們的生產能力并沒有符合漢鼎單品牌運營所需的水平，就直接調整了組織構成。

天下網商：聚焦單品牌后，你們如何迅速提高品牌的知名度？

劉超：一方面是產品，聚焦單品牌運營后，漢鼎在圈內跑出了高知名度，尤其是魚竿方面，以“碳纖維工藝+專利設計”做出了更多型號的國產竿——以漢鼎極越系列為例，通過小錐度設計和破風系數優化，5.4米竿身只有128克的重量。

另一方面是價格，我們堅持了性價比產品為主線、中高端線產品并進的打法。網上部分用戶看來，其堪稱“釣魚界的小米”，品牌旗下代表性產品“漢鼎一號”創下了累計超1200萬支的銷售紀錄，而且我們對這款爆款還在不斷升級，目前已經做到了第六代，優質單品始終能賣爆，甚至能帶動整個品牌的消費總盤。

在差異化方面，漢鼎的服務體系也是其規?；闹匾画h。在中國永遠不缺供給，因此只打價格戰，企業是沒有出路的。我們很早就更新了品牌服務項目，也是為了能拿下行業競爭中“人群戰”的關鍵一局。

天下網商：除了產品和服務方面，在“貨架之外”，漢鼎還做了哪些？

劉超：首先我們冠名、贊助了很多國內專業的垂釣賽事，比如漢鼎杯全國友誼巡回賽，中國釣魚大師賽、全國垂釣俱樂部挑戰賽、全國自然水域系列大賽等賽事，我們都是合作伙伴。

我自己也會偶爾參與品牌的直播，但不太會帶貨，主要還是和漢鼎用戶以及廣泛的釣友們聊聊天，說實話，因為直播間里新人釣友、釣魚圈內老炮都有，偶爾我們也會針對一些釣魚功能的優劣性評判而“爭執”起來，但只要是用戶良性的反饋，漢鼎也都會吸取。

專注用戶，做“越來越好”的長期生意

天下網商：您現在放權給團隊也很多，好像也很少接受采訪，請問是自己的心境發生了什么變化么？

劉超：有一些感悟，是從我2023年生病開始的。

我重新審視“有效”這件事。我覺得自己有什么樣的精力，就做多少事，我認為我沒有能力去接觸更多（信息源），許多信息對我會是干擾。生病的那年，我基本將漢鼎的工作放空了一段，去報了一個哲學課，也是在這段時候我認識到“有效社交”“有效管理”都是需要感情付出的，也可能會經歷斷舍離的痛苦，我沒有辦法也沒有能力完全管理好這份情緒，所以會避免一部分的過多操心、過多關注。

天下網商：怎么理解這個“避免過多關注”？

劉超：就是專注自己應該做的事。我早上7點來上班，晚上7點下班我，基本不出去吃飯應酬，也不做接待，包括其實采訪也不是我喜歡的事。企業的管理者，應該有發自內心的那種自信，而不是依賴、聽從于別人。

天下網商：那回到行業的聚焦，現在您再看漁具行業，品牌發展的突破點和著力點在于什么？

劉超：其實我覺得這門生意最本質的，還是用戶。我們團隊內部提煉總結發現，今天中國的消費市場形成了一個特性——簡單來說是大家從能用、能吃就行，到消費時需要有功能享受、情緒享受。

今天我即便是買一個便當、一碗泡面，也希望能享受它的那種好，這就決定了一款好的產品一定是要有價值的，絕對不是說是與市場同類差不多就可以。

所以，漢鼎要做的就是為消費者提供同價位中的優質體驗——買“漢鼎1號”六代的入門釣友，用200元價位就能體驗碳纖維竿的性能，比同價位玻纖竿輕50%，產品的顏值配色方面也結合了新入圈年輕消費者的喜好；漢鼎螺紋鋼在300元左右，強度基本是不輸給進口竿的。

這也是為什么我們快速會開發產品，因為產品不復雜，但是用戶至少需要半年的時間才能去轉化，有些人則要慢慢地觸達和互動。

天下網商：如果不從業績增長考量，如何理解一個企業是處于“健康的狀態”？

劉超：現金流不能代表一個企業的健康度，但是沒有現金流也是不行的，漢鼎目前的資金現金流完全能維持企業正常的經營。我考慮的“健康”，存在在每一個維度，包括毛利、凈利是否能提供后續成長所需的空間，組織、產品力、用戶都是否還處在成長階段。

以前很多指標停留在零售交易層面，但現在我們是通過用戶生態來支撐一個品牌的——2024年到2025年漢鼎的許多升級，包括聯合物流公司去做快遞、退換貨升級，都是很多以前停留在理念上、沒有真正去做的事情，現在真正去落地了。

我們要更真實、更務實，真正地去解決用戶的問題。

天下網商：如何判斷公司業務是向“越來越好”發展？

劉超：戰略對了、策略對了、產品結構對了，只要方向對了且能落地，自然而然會有營收的回報。

包括我們的文旅項目，曾經是漢鼎在經歷爆發式增長后“有些膨脹”了，才去做的業務，之前一直不賺錢。但現在結合場景化營銷的發展，就會發現這個決策總體上是對的，只是那時企業能力沒辦法去支撐決策落地，現在我們也在逐步對外開放我們的文旅項目。

再比如還有一些無形的軟件實力，漢鼎在公司軟件投入上用的全是國際性的IT軟件，支持自動化生產研發。但為什么從今年開始開放，因為我們還不成熟，這個項目給漢鼎一家的應用，沒有辦法去改變一個行業，而且投一款產品，光樣品的打樣開發就要上百萬元。

不過漢鼎依然是幸運的，我覺得到了今天，許多企業都要精打細算的時候，我們更要感謝之前目標的正確性，除了自動化開放后得到了市場的關注，我們在數據化、信息化這些環節都布局得很早，一步快、步步快，這就更好地支撐了后面的路，而不是市場形勢撲朔的時候，只能被動選擇盲打。

簡而言之，過去幾年生意好無所謂，熱錢投向哪都行；但是今天不一樣，我希望每個數據、每個信息的背后，都能給我們帶來一個能經得起未來考驗、方向正確的判斷。