“任性”的百果園，被現(xiàn)實(shí)教育

斑馬消費(fèi) 范建

創(chuàng)始人余惠勇的一番言論，讓百果園連續(xù)幾天掛在微博熱搜上。

“我們一直在教育消費(fèi)者”、“百果園不迎合消費(fèi)者”等觀點(diǎn)，不僅未能解釋百果園的水果價(jià)格為什么貴的質(zhì)疑，還在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)強(qiáng)烈的輿論反彈。

現(xiàn)實(shí)，給百果園上了一課。作為中國(guó)最大的連鎖水果零售商，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，百果園要做的，不是教育消費(fèi)者，而是應(yīng)該著力于成本優(yōu)化，提供用戶能真正感知質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。

陷入新的爭(zhēng)議

對(duì)于百果園，大家都不陌生，它的門(mén)店開(kāi)在各城市的居民區(qū)附近，是中國(guó)最大的連鎖水果零售商。

8月8日，百果園創(chuàng)始人余惠勇發(fā)表的一條短視頻，本意是想分享自己對(duì)水果行業(yè)的認(rèn)知，回應(yīng)外界對(duì)百果園價(jià)格貴的爭(zhēng)議。

未曾想，就是這段視頻中的一番言論，讓百果園連續(xù)幾天掛在熱搜上。

“水果這個(gè)產(chǎn)品很普通，但真正了解水果的人非常少。”視頻中余惠勇分享了關(guān)于陽(yáng)光玫瑰的案例。

現(xiàn)在的陽(yáng)光玫瑰，為什么一點(diǎn)味道都沒(méi)有？余惠勇稱，是因?yàn)榉N植戶為了提高產(chǎn)量，大量使用化肥。余惠勇介紹，早些年，陽(yáng)光玫瑰是日本最高端的一個(gè)葡萄品種，當(dāng)?shù)貫榱吮ＷC品質(zhì)，只使用有機(jī)肥，嚴(yán)格控制產(chǎn)量。但引入中國(guó)短短幾年，價(jià)格就從幾十塊錢(qián)一斤降到現(xiàn)在幾塊錢(qián)一斤。百果園堅(jiān)持做高品質(zhì)，所以在售的陽(yáng)光玫瑰仍然需要幾十塊一斤。

“要想給顧客留下一個(gè)很便宜的印象很容易，因?yàn)椴煌焚|(zhì)的水果差別太大了，哪怕外觀相同，有時(shí)候價(jià)格也會(huì)相差四五倍。”余惠勇表示，便宜的水果供大于求，真正好的水果供不應(yīng)求，這也是它貴的一個(gè)原因。“我們有幾千萬(wàn)會(huì)員，如果沒(méi)有一批真正認(rèn)識(shí)百果園價(jià)值的顧客，百果園也就不復(fù)存在了。”

在余惠勇看來(lái)，商業(yè)就兩種，一種是利用消費(fèi)者的無(wú)知，另一種是教育消費(fèi)者成熟。“多年來(lái)，百果園一直走在教育消費(fèi)者成熟的路上。不會(huì)去迎合消費(fèi)者。”

就是余惠勇這短短幾分鐘的觀點(diǎn)分享，不僅未能回應(yīng)外界對(duì)于百果園價(jià)格貴的質(zhì)疑，還將品牌推向又一個(gè)輿論的風(fēng)口浪尖。

這屆年輕消費(fèi)者，思想獨(dú)立、自我，難以接受被教育，厭惡“爹味”。之前，試圖教育消費(fèi)者吃雪糕的鐘薛高、教育消費(fèi)者如何切菜的張小泉等，結(jié)局都不太好。

對(duì)于水果這類大眾消費(fèi)品，各零售企業(yè)可以選擇不同的品牌定位，或走高端路線，或?qū)Ｗ⒂谥械投耍际菫榱藵M足不同目標(biāo)用戶的需求，實(shí)際都是對(duì)消費(fèi)者需求的迎合。余惠勇公開(kāi)表示，不會(huì)迎合消費(fèi)者，實(shí)際上已將百果園置于用戶需求的對(duì)立面。

在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，百果園真正該發(fā)力的方向，應(yīng)該是如余惠勇在視頻中所說(shuō)，“繼續(xù)優(yōu)化成本，將產(chǎn)品以更低一點(diǎn)的價(jià)格賣(mài)給顧客。”

目前，余惠勇的個(gè)人賬號(hào)上，這條視頻已刪除。

難撕的標(biāo)簽

賣(mài)水果，是一門(mén)好生意，剛需、高頻，市場(chǎng)規(guī)模足夠大；這也是一門(mén)難做的生意，非標(biāo)品、損耗大，市場(chǎng)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

20多年前，學(xué)農(nóng)出身的余惠勇，從江西農(nóng)科院辭職，在深圳開(kāi)出第一家百果園。為了擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模，百果園反復(fù)調(diào)整模式，從加盟到自營(yíng)，后又轉(zhuǎn)為加盟，終于將傳統(tǒng)的連鎖水果零售店，做成了行業(yè)第一。

即便百果園的年?duì)I收已過(guò)百億，但在國(guó)內(nèi)水果行業(yè)的市場(chǎng)占有率，也僅有1%左右。

能夠從競(jìng)爭(zhēng)激烈的水果零售行業(yè)殺出重圍，百果園的殺手锏是品質(zhì)和服務(wù)。

身邊有個(gè)朋友，曾是百果園的忠實(shí)用戶。她第一次進(jìn)入百果園，是因?yàn)檫@里有其他水果店買(mǎi)不到的水果。

不僅如此，百果園還有更細(xì)致的服務(wù)。比如，買(mǎi)完水果之后，店員可以根據(jù)顧客的需求，將水果洗凈、分切。

百果園的售后，也一度讓她感動(dòng)。有一次，她在百果園買(mǎi)了一盒水果，回家之后打開(kāi)，發(fā)現(xiàn)里面有少量不太新鮮。只是在微信上和店長(zhǎng)進(jìn)行了簡(jiǎn)單交流，對(duì)方立馬答應(yīng)給補(bǔ)一盒同款產(chǎn)品。

自2009年以來(lái)，百果園始終執(zhí)行“無(wú)實(shí)物、無(wú)小票、無(wú)理由”的三無(wú)退貨政策，這是基于對(duì)顧客的100%負(fù)責(zé)和100%信任。

這種發(fā)心很好的售后政策，不僅要考驗(yàn)顧客的誠(chéng)信，更需要平衡公司和加盟商之間的利益。否則，就可能導(dǎo)致加盟商在執(zhí)行退貨政策時(shí)打折扣。畢竟，加盟商投資開(kāi)店，最直接的訴求就是賺錢(qián)。

我們注意到，有百果園的加盟商，在余惠勇的相關(guān)視頻下留言稱，去年，公司調(diào)整了三無(wú)退貨的相關(guān)政策后，已傷及加盟商的利潤(rùn)。

而在黑貓投訴等平臺(tái)上，關(guān)于百果園的投訴，大多是因?yàn)樗钠焚|(zhì)和售后問(wèn)題。尤其是在去年315期間，百果園被媒體曝光，存在用腐敗水果制作高價(jià)果切、隔夜水果存放冰箱后次日充當(dāng)鮮果售賣(mài)、隨意定義車(chē)?yán)遄拥燃?jí)等亂象，其多年建立起的高品質(zhì)水果的形象，大打折扣。

既要水果的品質(zhì)好，又要服務(wù)和售后有保障，這就決定了，百果園的水果價(jià)格必然不便宜。近幾年來(lái)，百果園已被牢牢貼上了“貴”的標(biāo)簽。

如今，隨著即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)等新零售模式的逐步普及和滲透，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越突出，水果行業(yè)的價(jià)格透明度越來(lái)越高。

盡管百果園背負(fù)著“貴”的名聲，但在公司層面體現(xiàn)出來(lái)的盈利水平并不高。數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，公司的毛利率維持在11%左右，凈利率始終未能突破3%。

2024年，百果園集團(tuán)業(yè)績(jī)驟降，毛利率從上年的11.5%降至7.4%。受多種因素影響，公司由盈轉(zhuǎn)虧，巨虧3.86億元。全年，900多家加盟店關(guān)閉，門(mén)店數(shù)量從上年的6093家減少至5127家。

在資本市場(chǎng)，投資者對(duì)百果園的發(fā)展預(yù)期表現(xiàn)得更加直接。

2024年1月16日，百果園集團(tuán)（02411.HK）上市一周年，當(dāng)天，公司股價(jià)暴跌超過(guò)30%。之后，公司股價(jià)總體大幅走低，今年4月7日，觸及0.823港元/股的歷史低點(diǎn)。上周五，百果園集團(tuán)的收盤(pán)價(jià)為1.750港元/股，總市值26.94億元，較上市之初的百億港元，已大幅縮水。