比FILA還貴的穩穩鞋，貴婦們買不起了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

“電梯貴族”泰蘭尼斯，立誓要成為更適合中國寶寶體質的第一雙奢侈品童鞋。

“不到一分鐘的電梯能重復三四遍它的廣告”“電梯每日N播”“現在在機場都能看到泰蘭尼斯的廣告”“在機場看到它的廣告就算了，電影院也看到”“這個品牌是承包了所有影院的廣告嗎”……

今年以來，鋪天蓋地的泰蘭尼斯“穩穩鞋”廣告在各種人流密集的公眾場所不斷刷屏。與色彩鮮艷的童鞋一同出現的海報上的，往往還有品牌引以為豪的“加冕四大國際設計金獎”、榮獲“國際奢侈品設計大獎”產品標簽。

不少被轟炸式廣告激起好奇心的消費者搜索一看：質量如何先放一邊，這鞋子的價格確實已接近輕奢段位。

截圖來源于小紅書

根據品牌天貓官方旗艦店，泰蘭尼斯的穩穩鞋系列，一雙價格在500-1500元左右，熱銷區間在600-800元，并且該系列號稱限量尖貨，不參與任何優惠活動。與之對比的是，有“輕奢運動品牌”之稱的FILA KIDS，官旗內童鞋最高價在1300元左右，熱銷童鞋區間在300-500元，均低于泰蘭尼斯。

盡管近兩年產品價格一路水漲船高，但從平價之選到行業高端代表路線大變的泰蘭尼斯，似乎得到來自市場的正反饋。

根據2024年天貓雙11戰報，截至2024年11月11日24時，耐克、安踏、泰蘭尼斯分列天貓童鞋類目TOP3，后面分別是FILA、基諾浦、江博士、斯凱奇等鞋服巨頭或童鞋細分賽道頭部品牌。

今年天貓首次推出618成交競速排行榜，在5月16日晚8點至6月20日23點時間段，天貓童鞋品牌榜的TOP3品牌分別為耐克、泰蘭尼斯、安踏，泰蘭尼斯進一步朝冠軍寶座進軍。

但需要注意的是，在銷量與日俱增的同時，泰蘭尼斯的童鞋也面臨越來越多的質量問題與過度營銷爭議，狂轟濫炸的宣傳手段在短時間內搶占人們心智，卻也帶來沉重的費用負擔。

在經濟波動環境下堅持走高端路線的品牌，不僅要承受更多的成本壓力，還要面臨更多更具性價比品牌的沖擊。

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高舉高打

事實上，高端童鞋領域確是兒童鞋服行業潛在的大蛋糕。

童鞋概念圖 | 源Sight制

《中國童鞋行業市場調查研究及未來趨勢預測報告》顯示，盡管我國生育率呈現連年下降態勢，但在居民收入及消費水平日益提升的情況下，消費者對童鞋的需求呈現多樣化趨勢，細分領域迎來更多發展機會。

報告提到，隨著家庭經濟水平的提升和消費觀念的轉變，家長們對童鞋的需求不再僅僅局限于基本的穿著功能，而更加注重產品的安全性、舒適度和健康性；80、90后父母成為主流消費群體，在挑選童鞋時個性化要求更高，品質消費與個性消費占比不斷擴大。

同時，《中國童鞋行業現狀深度研究與投資前景預測報告（2023-2030年）》也指出，千禧一代、Z世代父母普遍具備多頻次消費意愿，購買力強，愿意為孩子的健康和安全投入較高的費用。

長期以來，國內童鞋高端市場由國外品牌占據，國內品牌則把守中低端市場。但疫情以來，以阿迪達斯為代表的外國品牌在中國市場的銷售呈現出下降趨勢，國內品牌迎來反擊機會。

于是，2011年誕生于杭州的泰蘭尼斯，在創始人丁飛的手下，開始通過時尚與高端路線尋求突破。

2023年5月，泰蘭尼斯在深圳召開全球童鞋趨勢發布會，并舉辦品牌大秀；2024年2月，泰蘭尼斯與前愛馬仕設計師聯名盧多維奇·阿爾班合作，聯名推出學院派甜心公主鞋；同年4月，泰蘭尼斯又在深圳舉辦時裝周。一系列向奢侈品牌看齊的操作，誓要將自家童鞋的時尚屬性拉滿，并狠狠打上奢侈品烙印。

除了大規模活動造勢，泰蘭尼斯線下布局也往高端方向緊密靠近。2024年4月，泰蘭尼斯就在美國比弗利山莊中心開設旗艦店，其美國產品平均售價約達80美元。值得一提的是，安踏的美國首家旗艦店比弗利山莊店，2025年9月才將正式營業。

根據官方公布信息，泰蘭尼斯線下入駐了全球1000多個高端購物中心。而除了購物中心，泰蘭尼斯還將高舉高打的宣傳范圍擴大至機場大樓與高級寫字樓、住宅區等，進一步吸引高凈值消費群體的注意。

泰蘭尼斯廣州部分線下門店 | 截圖來源于大眾點評

在大規模營銷攻勢下，泰蘭尼斯的童鞋銷量有了明顯增長。

據悉，2024年全年，泰蘭尼斯年銷量超過600萬雙，全年營業收入突破30億元，同比增長在50%以上。至今，品牌累計銷量超過1000萬雙。根據生意參謀等多家機構統計，泰蘭尼斯長期占據單價500-2000元的高端學步鞋銷量榜單第一的位置。

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“走火入魔”的危險

但是，高定位與高增長，似乎越來越難掩蓋企業背后的經營問題，例如走低的產品質量與抬升的成本壓力。

截圖來源于小紅書

“質量差，不耐磨”“沒有防滑，孩子經常摔倒”“穿幾個月就脫膠”“穿一個月必爛還脫線”……去年以來，關于泰蘭尼斯鞋子的避雷帖逐漸充斥社交平臺，并引發“貴婦們為什么越來越不愛泰蘭尼斯”等話題熱議。

在不少老顧客眼中，以前的泰蘭尼斯童鞋對孩子來說穿著舒適，不管鞋楦寬度還是材質用料都有出挑之處。同時，彼時的泰蘭尼斯還算平價之選，平均一雙價格在200-300元左右，折扣情況下還能更低，與其他童鞋品牌如江博士、基諾浦等幾乎在同一檔次。

但走上高端之路的泰蘭尼斯在部分老顧客眼中似乎有些“走火入魔”了。

盡管宣稱使用頂配的Vibram橡膠鞋底、Ortholite?透氣緩震、TC1PULS極地止滑、多密度分區支撐鞋底專利、Sanitized?安全抗菌等先進技術及材料，但泰蘭尼斯的童鞋質量卻走起下坡路。

在黑貓投訴平臺上，與泰蘭尼斯相關的投訴超過500條，關于鞋子開裂、防滑性能欠佳、發霉異味、價格混亂等投訴比比皆是。與其他品牌相比，泰蘭尼斯幾乎只剩顏值這一在寶媽寶爸眼中列于次位的優點；然而，為了一雙僅有顏值可取的鞋子，還要花費更高的價格，愿意這么做的人自然越來越少了。

有的消費者還在疑惑，更高的配置更高的定價，為何帶來的卻是質量更參差的產品；而有的消費者似乎醒悟過來，在為泰蘭尼斯高價童鞋買單的賬單上，其實有很大一部分是為高昂宣傳費用付出的代價。

“1499的鞋有1000就投放在你這個布滿大街的廣告上。”有消費者在社交平臺上直言。

截圖來源于小紅書

相關數據顯示，2022年開始，泰蘭尼斯在全國100多座城市投放電梯廣告進行飽和式傳播，北京、上海、廣州等50余家核心機場、高鐵站的廣告牌也被泰蘭尼斯占據。

根據瓴羊天攻智投數據，2023年，泰蘭尼斯與瓴羊天攻智投、分眾傳媒合作，在戶外進行大面積的品牌營銷投放。當年11月25日至次年1月5日的投放數據顯示，泰蘭尼斯在廣州、上海、成都等城市曝光1億線下客群，曝光人次超115億人次。

大規模投放自然耗費大筆支出，根據平臺信息，品牌主每年要在廣告營銷費用上花費百萬到千萬級別預算。除此之外，主攻線下的泰蘭尼斯還要為超1000家的門店承擔相應租金及人工成本，尤其是，其駐扎的門店基本位于一二線城市的高端購物中心，成本壓力更加沉重。

最終，在高昂成本支出與利潤保障要求下，泰蘭尼斯成了令人高攀不起的童鞋品牌，但質量卻未顯著提高，甚至可能縮水。

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也可能被平替

但風險不僅于此。

根據魔鏡洞察統計數據，2024年1-8月，綜合天貓和淘寶平臺，耐克、安踏、泰蘭尼斯等品牌銷售額均出現不同程度的下滑；另一邊，牧童銷售額同比增長142.3%，百麗銷售額同比增長81.3%，特步銷售額同比增長20.8%，江博士銷售額同比增長3.5%。

據源Sight觀察，與泰蘭尼斯形成針對性競爭的童鞋品牌牧童價格集中在200-300元左右，江博士童鞋價格集中在200-500元左右，與高端化前的泰蘭尼斯相似，從性價比角度來看更具優勢。

魔鏡洞察數據也顯示，百麗運動童鞋期內銷售額同比高速增長119.7%，其單價介于159-199元之間，屬于價格優勢區間。

另據中華全國商業信息中心監測數據，今年5月份，監測范圍內的童鞋商品零售平均價格與去年相比有所下降。平均價格在300元以下的品牌市場綜合占有率與去年相比有所增長，300元以上的品牌市場綜合占有率與去年相比下降明顯。

其中，包括安踏、adidas、NIKE、泰蘭尼斯、FILA等在內的前十位品牌，市場綜合占有率合計為44.77%，與上年同月相比下降3.69個百分點，與上月相比下降3.73個百分點。

在經濟環境持續波動的情況下，泰蘭尼斯“少摔跤，走得穩”的高端穩穩鞋之路或許仍有坎坷。

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