中國音樂市場之困

文 | 音樂先聲

討論別的領(lǐng)域，說市場，都能從經(jīng)濟學(xué)角度去分析，供需關(guān)系、行業(yè)周期之類的。

到了音樂領(lǐng)域，對于很多人而言市場就不是市場了，變成了審美戰(zhàn)場，芭樂壟斷，套路、抄襲，風格鄙視鏈，山豬細糠論vs喜聞樂見論直接開戰(zhàn)。

結(jié)果就是，討論中國音樂市場，不討論產(chǎn)業(yè)，討論的是曲風、內(nèi)容質(zhì)量，最后往往得出的結(jié)論是中國人（或者一部分）審美有問題，不是聽眾審美有問題，就是行業(yè)、生產(chǎn)者審美有問題，要么就是創(chuàng)造力有問題，這樣類似的回答被頂?shù)礁哔潱嗌儆悬c替老百姓情緒泄憤的意思。

這個思維方式倒是不丟人，我以前也是從這個階段過來的。看到華語樂壇被某些東西淹沒，看到創(chuàng)作人彼此模仿、產(chǎn)業(yè)鏈毫無想象力，然后再聽兩張歐美名盤或者硬地新專，覺得“哇，這才是審美”，得出的結(jié)論自然是，聽眾沒審美、創(chuàng)作者沒追求、行業(yè)沒品味，整個土壤長不出好東西。

但后來我越來越覺得這套思維解釋力太弱。它沒有指出為什么會這樣，只是在批評既成現(xiàn)象，還挺像當年國人的劣根性那套說法的。

01

我記得之前跟一個老外同行聊過，我說中國的音樂圈，從某種角度看其實就是一個龐氏騙局。尤其是拜師學(xué)藝這套系統(tǒng)，目的只有一個，自己成了師傅，再收下一代的拜師費。一小圈人不斷地把同一套技術(shù)規(guī)范、審美固化下來，然后塑形下一代。下一代人付費進圈，學(xué)的東西其實也就是上一代傳下來的入場券。

當然，那位老外同行聽我這么說也挺震驚的。他說：“你不能這樣看吧？音樂又不只為了利益，有人從小學(xué)鋼琴，長大去當個lounge piano playe，在part time帶帶學(xué)生、偶爾接點gig，當當freelancer，陪鋼琴很久，不也挺好嗎？”

我忽然意識到一個問題：我們對整個音樂認知的完全不同，國內(nèi)這整個體系，好像根本不是這么一回事吧？

先說藝考，有人是真的熱愛藝術(shù)、為理想奔赴一切，但大多數(shù)藝考生的路徑，其實是把藝術(shù)當成一種劍走偏鋒的常規(guī)升學(xué)策略，文化課上不去，走藝考試試，而不是非音樂不可。只要不是音樂世家，很多家長從小花大錢逼孩子練琴、考級，但真到孩子要選擇藝考這條路時，他們反而第一個反對。為什么？因為練琴是為了氣質(zhì)、為了素養(yǎng)、為了能人自己的孩子成為“別人家的孩子”，但走藝考就是職業(yè)選擇、涉及現(xiàn)實投入產(chǎn)出比了，以及，“可惜了”。

那位老外后來又補了一句，態(tài)度特別誠懇。他說：“音樂、藝術(shù)的存在本身就是價值，不是所有東西都要轉(zhuǎn)化成收益才能成立啊。為什么老是用那種‘有沒有用、能不能賺錢’的標準去看待藝術(shù)本身呢？”

這理論我其實當時也無比認可，其實現(xiàn)在也很認可，相當于用一種很崇高的藝術(shù)觀殺死了比賽。

但是后來想想，我們說的其實不是一個事，我們生活的環(huán)境不一樣，面對的音樂場景也完全不一樣，對著一個斷供了價值閉環(huán)的市場講普世理想，何其何不食肉糜。

實際上國內(nèi)的數(shù)據(jù)是什么呢，2024年音樂演出總體市場規(guī)模達387.33億元，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到1027.46億元，而音樂教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為1554.8億元。這才是現(xiàn)實，朋友們：做音樂、聽音樂、賣音樂的總和，都比不上學(xué)音樂、教音樂的。

02

這是什么概念？是一個不靠作品、也不靠聽眾，而靠“進行業(yè)的幻想”來驅(qū)動的大市場。

說到畸形，我想問問，隔壁的韓國畸形不畸形呢？其實我打出這兩個字就已經(jīng)繃不住了，這是一個典型沒有音樂產(chǎn)業(yè)，只有偶像業(yè)的畸形存在，

現(xiàn)在這個階段可能是SM、JYP、YG、HYBE四足鼎立，一個平均五人團體從訓(xùn)練到出道的總投入成本5–9億韓元，然后你會發(fā)現(xiàn)，每組團體都極度可復(fù)制、千人一面，所有的訓(xùn)練、包裝、運作邏輯高度標準化整個產(chǎn)業(yè)鏈的意義，只集中在不到十組有大爆款的偶像團體身上，而且還是出海導(dǎo)向型的。這個生態(tài)不僅僅是沒有主流之外的東西，乃至稍微偏離一點這個都極其難活——比如說如果不是以團體形式存在，solo的愛豆都很難存活比較長的一段時間。

如果這不算畸形，什么才算？

但問題來了，從極端市場的角度看，韓國這套東西，它就是成立的。它有海外市場、有資本回報、有拿得出手的整套產(chǎn)業(yè)邏輯。哪怕你說它是畸形，那也是一個異化的成功體系。其實要說畸形，拋開培訓(xùn)不談，中國音樂市場可以是畸形的，與世界脫軌的，但是畸形的問題不在這里。

我覺得最大的是因為缺乏線下市場、音樂場景。這才是真正讓中國狹義的“音樂”產(chǎn)業(yè)脫節(jié)、內(nèi)循環(huán)不成立，要靠非音樂周邊的其他產(chǎn)業(yè)輸血的根本原因。

摘自《2024華語數(shù)字音樂年度白皮書》騰訊每年都發(fā)布的華語數(shù)字音樂年度白皮書，其實成了不少人了解整個音樂產(chǎn)業(yè)的一個認知窗口。我以前也把它當成整個音樂行業(yè)的白皮書，實際上我是在寫這個回答的時候突然意識到，哦，這只是“數(shù)字音樂”的白皮書。

比如說去年的這冊，一打開，第一章開宗明義，“全球音樂現(xiàn)場演出仍然是最大收入來源”（注意“仍然”二字），全球音樂市場收入達762億美元，其中現(xiàn)場音樂以46.1%的占比穩(wěn)居最大收入來源，錄制音樂收入占比40.9%。

緊接著就是錄制音樂增長越來越靠訂閱流媒體撐場子，然后重點講中國人在流媒體上的音樂消費習(xí)慣，再然后就是中國對全球其他國家的音樂消費情況（基本上就約等于線上流媒體的數(shù)據(jù)情況）……

其實我能理解，整個白皮書無非想塑造一個傳統(tǒng)vs未來的敘事，線上是產(chǎn)業(yè)未來，增長最快，要“競爭過”線下。賺錢嘛，不寒磣，騰訊音樂做的主要是線上生意，企業(yè)要盈利，這能理解，畢竟中國線下演出場景薄弱，靠現(xiàn)場賺錢不現(xiàn)實。當然，現(xiàn)在騰訊音樂也在加緊布局線下，但在講資本故事的時候，說成數(shù)字音樂和流媒體才是未來，沒毛病。

03

但問題是，這樣真的就是可持續(xù)的嗎？

為什么我在思考這個問題，因為我自己有經(jīng)歷可以佐證的。

如果在海外做A&R（Artist & Repertoire，藝術(shù)家與曲庫開發(fā)，其實就是簽人、買歌，說好聽點當年叫所謂的“星探”，說難聽點是最底層的合同工）是怎么做的？我不熟悉的地方我不敢說，但是至少西方是這樣的。像chartmetric、socialblade這種數(shù)據(jù)庫，能看一個藝人或內(nèi)容創(chuàng)作者的增長曲線、受眾畫像、轉(zhuǎn)化率等等，確實是用得上的。

但這也不是全部，真正核心的，還是人得要去線下看，要去見面。

去Club、Music Festival、Livehouse，現(xiàn)場看一個藝人有沒有舞臺張力，能不能調(diào)動觀眾，能不能撐住一整套liveset，和藝人通好氣，在后臺聊他們的音樂思路、對自己的職業(yè)規(guī)劃。這些是靠經(jīng)驗、品味、嗅覺判斷的，不是靠Excel給答案。很多歐美的label，A&R的底子就是這個。

一個成熟A&R往往要負責幾位藝人，從音樂風格、制作搭配，到發(fā)展定位甚至行業(yè)教練式的溝通，都是他們的職責。這套判斷體系，本質(zhì)是線下驅(qū)動的。沒有現(xiàn)場，就沒有足夠密度的信息輸入，也就沒有判斷力。

同時，音樂人也不全靠等簽約公司來捧，全部都是自己主導(dǎo)的，去找manager、經(jīng)紀團隊、label、粉絲和社交媒體運營、PR、版權(quán)團隊、booking agent，來幫自己構(gòu)建職業(yè)路徑。這些團隊是圍繞藝人服務(wù)的，不是藝人依附團隊。哪怕是簽大廠，也常常有獨立的經(jīng)紀公司、PR、公關(guān)團隊同時服務(wù)。

這個機制能成立，是因為巡演在跑，演出在接，scene是活的，藝人的價值不止活在線上錄音市場里。

回頭看國內(nèi)，問題的根子其實很簡單。

別看《中國新說唱》這綜藝之后“廠牌”這個詞被說得很大眾化，好像“中專畢業(yè)不是進廠就是進廠牌”一樣，其實真正有廠牌意識的公司寥寥無幾，拋開娛樂公司之外，大多數(shù)所謂音樂公司，其實是做爆款變現(xiàn)的。A&R我覺得更像大廠所謂的數(shù)據(jù)中臺，看平臺榜單、短視頻轉(zhuǎn)化率、粉絲數(shù)據(jù)，完全靠數(shù)據(jù)指揮，而且自己是有個很明確的數(shù)據(jù)KPI來卡的，至于這個藝人的風格是什么，合不合廠牌調(diào)性，未來的職業(yè)發(fā)展是不是廠牌能提供好風憑借力的幫助，who tm cares……

從長期經(jīng)濟利益角度看，這些點才符合廠牌利益最大化。一個有成長路徑的藝人，可以幫你持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容、參與巡演、拓展商業(yè)合作，而不是一個爆款吃一輩子；一群風格相近的藝人容易一起玩、合作、交叉曝光、互帶流量；觀眾對你的廠牌有了認知，比如“這個廠牌出的人都有某種氣質(zhì)”，那么你下一次推出新人，獲取信任和注意力的邊際成本是下降的。

而廠牌一定是線下邏輯，你要藝人之間能合作，那他們就得至少能同臺演出、能在一起搞camp；你要觀眾對廠牌氣質(zhì)有認知，那他們就得在Livehouse、音樂節(jié)反復(fù)接受你這個體系；你要藝人能持續(xù)創(chuàng)收，就不能只靠數(shù)字平臺的廣告分成，而要靠線下門票、周邊、電商、贊助、衍生IP。

但對于以平臺為主導(dǎo)的市場思維來說，我就是你們收入的全部來源，你們怎么玩都逃不出我的手掌心，反正流量、轉(zhuǎn)化、曝光，全都在我這邊，誰發(fā)都一樣。

所以平臺就是爆款的保護傘，誰敢重金all in去簽人、養(yǎng)人、推人？別說什么長期了，能活下來才是第一命題。

沒有線下空間，沒有演出氛圍，沒有真實的粉絲場景，那自然是只想要把爆款單曲的版權(quán)握在手里當搖錢樹了，至于非爆款的東西，誰會在乎呢。最后音樂產(chǎn)業(yè)就變成了流量生意，大家只發(fā)潛在爆款投流爆款，不管藝人能不能繼續(xù)長出來。藝人是誰不重要，只要這首歌的數(shù)據(jù)是我的、版權(quán)在我這兒就行。

平臺是最不需要音樂人的，它早早發(fā)現(xiàn)流量是資源，而且是有投資屬性的，所以它只需要能給它創(chuàng)造流量增量的內(nèi)容，而不是只分蛋糕的東西，還是那句話“你不干有的是人干”。

而這只是前兩個數(shù)字（音樂演出、數(shù)字音樂）比例的問題，甚至還沒觸及第三個數(shù)字。一旦你把音樂培訓(xùn)的產(chǎn)值放進來看你就會發(fā)現(xiàn)，中國的音樂產(chǎn)業(yè)不是在產(chǎn)音樂，而是在產(chǎn)“想靠音樂上岸的人”。

如果一個國家的影視產(chǎn)業(yè)，拍電影賺不到錢，票房慘淡，已經(jīng)沒人拍了，但藝考培訓(xùn)班遍地開花，大家都在“培養(yǎng)未來的明星、導(dǎo)演”，這都可以成為一個荒誕劇的劇本設(shè)定了。

而我國的音樂，沒人覺得不合理，音樂本應(yīng)是聽眾驅(qū)動、市場驅(qū)動的，但在這里，最大的錢卻是從“想進來賺別人錢”的人身上賺的，多少有點黑色幽默吧。