京東親自做外賣(mài)，自營(yíng)是解藥還是毒藥？

來(lái)源：東哥筆記
作者：金珊

當(dāng)監(jiān)管叫停外賣(mài)補(bǔ)貼，劉強(qiáng)東選擇走一條更重的路。

京東要親自炒菜了。今年6月劉強(qiáng)東曾在媒體分享會(huì)上表示，“未來(lái)，我們會(huì)打造一種與美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式，并期待這種商業(yè)模式能夠讓消費(fèi)者買(mǎi)到高性?xún)r(jià)比且安全的食品。”。

最近七鮮小廚開(kāi)業(yè)了，京東認(rèn)為七鮮小廚會(huì)是餐飲外賣(mài)市場(chǎng)15年來(lái)，最大的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新。

劉強(qiáng)東為什么要做自營(yíng)外賣(mài)？

日銷(xiāo)近千單，全程直播

最近京東的自營(yíng)外賣(mài)——七鮮小廚，首店在7月22日正式開(kāi)業(yè)了。按照官方的說(shuō)法，七鮮小廚主要定位是明廚亮灶，取代幽靈外賣(mài)。

首家門(mén)店位于北京東城區(qū)長(zhǎng)保大廈，目前僅支持京東平臺(tái)下單。京東表示如果其他平臺(tái)歡迎，也會(huì)考慮入駐，不局限在自家平臺(tái)上。

截至目前，七鮮小廚總銷(xiāo)量已經(jīng)突破3000單。菜品主要有特色小炒、一面小吃、炒飯炒粉、拌飯蓋飯、特色燒烤等等。原價(jià)在20到40不等，領(lǐng)券后降到10元到20元區(qū)間。例如，小炒牛肉蓋飯補(bǔ)貼后17.8元。目前只有外賣(mài)和自提，沒(méi)有堂食。

京東官方表示，自己下場(chǎng)做外賣(mài)不是搶實(shí)體店生意，目的是為了“從幽靈外賣(mài)、黑外賣(mài)的手里，拿回本該屬于品質(zhì)餐飲商家的生意。”。并且已經(jīng)和嘉禾一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等商家交流。

主要的模式是菜品合伙人提供配方并參與研發(fā)，京東負(fù)責(zé)食材采購(gòu)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、機(jī)器人炒制、品控和履約。開(kāi)店選址也會(huì)集中在幽靈外賣(mài)訂單占比高的地段。

菜品合伙人計(jì)劃是指京東投入10億現(xiàn)金，面向全國(guó)招募餐飲品牌及個(gè)體廚師，為1000道招牌菜提供合作機(jī)會(huì)。每道入選菜品給予合伙人100萬(wàn)元保底分成，后續(xù)銷(xiāo)售分成上不封頂。

肉類(lèi)和凈菜都是工廠洗好切好、經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的出廠檢測(cè)、密封包裝好后，由冷鏈運(yùn)輸?shù)狡啧r小廚門(mén)店。調(diào)味品來(lái)自中糧、中鹽和益海嘉里等品牌。省去了洗切配的動(dòng)作，開(kāi)袋現(xiàn)炒。門(mén)店采用炒菜機(jī)器人完成烹飪，單份菜品制作僅需3-5分鐘，并配備明廚亮灶及24小時(shí)直播監(jiān)控，確保透明化。

計(jì)劃3年內(nèi)在全國(guó)建設(shè)1萬(wàn)家門(mén)店，投入百億資金構(gòu)建新型供應(yīng)鏈體系。

京東為什么要親自下場(chǎng)做自營(yíng)外賣(mài)？

做自營(yíng)比純補(bǔ)貼更劃算

京東最早做外賣(mài)是為了給電商業(yè)務(wù)引流。

京東開(kāi)團(tuán)后，美團(tuán)和阿里也跟進(jìn)了，淘寶補(bǔ)貼增加，美團(tuán)還推出了自提的0元購(gòu)。有研報(bào)計(jì)算僅今年二季度，三家總共投入高達(dá)250億元。外賣(mài)大戰(zhàn)走向一個(gè)不可控制的方向。

每個(gè)季度幾十億地?zé)X(qián)，就算是把這筆錢(qián)看作買(mǎi)流量的費(fèi)用，也不便宜。而且補(bǔ)貼一停，單量下滑，誰(shuí)補(bǔ)的多，消費(fèi)者就去哪個(gè)平臺(tái)買(mǎi)，根本不是長(zhǎng)久之計(jì)。

特別是監(jiān)管叫停了瘋狂補(bǔ)貼。各家可能還會(huì)暗戳戳地補(bǔ)，但后續(xù)力度會(huì)慢慢下滑。大額補(bǔ)貼也不能作為核心宣傳點(diǎn)了。做外賣(mài)，京東需要一個(gè)新的方法。

七鮮小廚至少大部分成本都是固定的。

買(mǎi)菜品配方一共要燒10億；

開(kāi)店選址對(duì)標(biāo)幽靈外賣(mài)，房租肯定會(huì)比一些大店鋪便宜；

店員只需要打開(kāi)包裝放食材，不需要多少技術(shù)含量；

機(jī)器投入也是固定的，后續(xù)只有維修和折舊；

還可以利用現(xiàn)有的騎手接單配送。

經(jīng)營(yíng)成功的話，七鮮小廚總會(huì)留下一些忠實(shí)用戶(hù)，也會(huì)留下一些消費(fèi)數(shù)據(jù)。發(fā)券補(bǔ)貼大多數(shù)都會(huì)隨著補(bǔ)貼停止，又流失了。

餐飲供應(yīng)鏈的錢(qián)不好賺

開(kāi)1萬(wàn)家店，七鮮小廚就會(huì)像很多連鎖品牌一樣到處都是。

這也是劉強(qiáng)東的一貫打法了，價(jià)格戰(zhàn)+自營(yíng)供應(yīng)鏈。電商的3C家電也是這樣拿下的。從七鮮小廚規(guī)模化的模式也能看出是為了復(fù)制電商的打法，賺供應(yīng)鏈的錢(qián)。

劉強(qiáng)東曾明確表示，“大家看到的是我們跟美團(tuán)的外賣(mài)之爭(zhēng)，但我們更強(qiáng)調(diào)的是外賣(mài)背后的生鮮供應(yīng)鏈，前端賣(mài)飯菜永遠(yuǎn)不賺錢(qián)，我們要靠供應(yīng)鏈賺錢(qián)。”

七鮮小廚是想成為一個(gè)連鎖品牌，做“中餐版”的肯德基。

因?yàn)橹挥幸?guī)模上來(lái)了，供應(yīng)鏈才可能賺到錢(qián)。這也是很多連鎖品牌都在拼命擴(kuò)張，都在把萬(wàn)店做為自己的目標(biāo)。前期可能會(huì)賠錢(qián)，但是后續(xù)成本通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降下來(lái)了，后來(lái)者就難超越了，賺錢(qián)也就是遲早的事情。

肯德基擁有龐大的全球和區(qū)域采購(gòu)規(guī)模，這賦予它極強(qiáng)的議價(jià)能力。它能以比單個(gè)加盟商或小連鎖低得多的價(jià)格采購(gòu)原材料。建立高效的中央倉(cāng)庫(kù)和配送中心網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化物流，降低整體運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)成本。最終確保所有餐廳的產(chǎn)品品質(zhì)、口味、規(guī)格高度一致。供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的關(guān)鍵。

還可以有效地降低門(mén)店地?fù)p耗。據(jù)了解，傳統(tǒng)的外賣(mài)門(mén)店因?yàn)椴少?gòu)分散、庫(kù)存管理不精準(zhǔn)等原因，食材損耗率在10%-15%之間，集中采購(gòu)和統(tǒng)一加工配送的模式，損耗率可以控制在5%以下，老鄉(xiāng)雞損耗率在3%左右。

想做到這一切并不容易。特別是七鮮小廚目前上線的炒飯、炒粉等類(lèi)目，肯定是要比炸雞、漢堡這些操作難度更大，對(duì)供應(yīng)鏈要求更高。

例如嘉和一品曾經(jīng)也為了規(guī)模化，耗資1.5億建設(shè)中央廚房，但是最終還是把這項(xiàng)資產(chǎn)賣(mài)出去了。中央廚房的產(chǎn)能可以支持三五百家門(mén)店，后續(xù)嘉和一品只有一百家門(mén)店。成本很難攤下來(lái)，沒(méi)有達(dá)到一開(kāi)始預(yù)想的效果。

付出與回報(bào)不成正比

如果只看外賣(mài)業(yè)務(wù)，七鮮小廚最后付出和收獲不成正比。

2024年肯德基中國(guó)自營(yíng)門(mén)店10187家，收入85.1億美元，折合人民幣610億元。

2024年京東的營(yíng)收1.2萬(wàn)億元。

國(guó)內(nèi)海底撈一千多家門(mén)店，背后的供應(yīng)鏈公司營(yíng)收只有65億元。海底撈和肯德基的客單價(jià)也都比七鮮小廚要高。

所以粗略計(jì)算，成功開(kāi)萬(wàn)店的七鮮小廚大致也只能為京東帶來(lái)六百多億的收入。做到萬(wàn)億規(guī)模需要的時(shí)間成本也不少。

肯德基在國(guó)內(nèi)達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模用時(shí)36年。對(duì)標(biāo)擴(kuò)張比較快的連鎖品牌，瑞幸咖啡很多快取店也是只有自取和外賣(mài)，但是突破萬(wàn)店也花費(fèi)了5年半。

七鮮小廚真的是一個(gè)彎腰撿鋼镚的生意。

自營(yíng)看起來(lái)是差異化的競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)外賣(mài)大戰(zhàn)的新解藥。但實(shí)際上耗時(shí)耗力，如果不能帶來(lái)明顯的增量，萬(wàn)店模式很容易拖垮團(tuán)隊(duì)的心力，變成一劑毒藥。

但是京東似乎注定要走這一步棋。

考慮外賣(mài)的引流作用，和即時(shí)零售萬(wàn)億規(guī)模，總歸要試一試。

特別是京東在履約方面有實(shí)力，有機(jī)會(huì)到外賣(mài)牌桌上參與一把。沒(méi)有配送團(tuán)隊(duì)的拼多多、抖音、快手，基本告別這一輪的競(jìng)爭(zhēng)。即使最終不敵美團(tuán)，給業(yè)務(wù)帶來(lái)些增量，為主營(yíng)的電商提供些流量也是好的。

外賣(mài)、酒旅、短劇，目前京東的打法看起來(lái)很散。核心都還是為了增長(zhǎng)，為了利潤(rùn)，要努力折騰。在國(guó)補(bǔ)即將結(jié)束的時(shí)刻，京東好像失去了下一階段的增長(zhǎng)引擎。這次京東能成功嗎，自營(yíng)做外賣(mài)值得嗎？只有時(shí)間能給出答案。

參考資料：

1.王智遠(yuǎn)：京東要做灶王爺？

2.20社：為什么京東要“親自”來(lái)炒菜？

3.京東黑板報(bào)：謝謝大家對(duì)七鮮小廚的厚愛(ài) 最關(guān)心的問(wèn)題回答如下

圖片來(lái)源：京東黑板報(bào)