低度酒，是真出路還是自我陶醉？

作者︱懂酒哥

當(dāng)下，白酒行業(yè)的深度調(diào)整依然在持續(xù)，“低度潮飲”卻逆勢崛起，成為酒業(yè)競爭的新高地。

近期，低度酒頻頻出現(xiàn)在各大酒企的新品戰(zhàn)略當(dāng)中，競爭維度從單一產(chǎn)品延伸至品牌戰(zhàn)略、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)鏈建設(shè)等全鏈條重構(gòu)。在酒業(yè)動銷嚴(yán)冬的現(xiàn)狀下，異軍突起的低度酒是否真的能否成為新的增長點，成為業(yè)內(nèi)爭論的焦點問題。

酒業(yè)向低度發(fā)力

近期，頭部酒企在低度酒領(lǐng)域動作頻頻。

7月4日，洋河股份在公開平臺稱，公司在低度酒領(lǐng)域有傳統(tǒng)歷史與良好基因；其擁有33度洋河大曲、33.8度洋河微分子酒、38度海天夢等相關(guān)產(chǎn)品；其具備豐富的低度酒儲備，將順應(yīng)年輕化和低度化趨勢，積極開展產(chǎn)品布局與消費者引導(dǎo)工作。

無獨有偶，水井坊也在當(dāng)天表示，為應(yīng)對當(dāng)前的白酒消費趨勢，公司在原有的38度核心產(chǎn)品（包括井臺）基礎(chǔ)上，研發(fā)并在部分區(qū)域市場試點推出38度以下產(chǎn)品；此外，公司在線上和新零售渠道試點推出小包裝規(guī)格產(chǎn)品。同日，天佑德酒也在公開平臺表示，公司目前推出了一款28°檸檬風(fēng)味青稞酒，已于近日在部分地區(qū)及電商平臺上市。

不久之前，五糧液表示將重推29度產(chǎn)品。在2024年業(yè)績說明會上，五糧液副董事長華濤曾透露，將推出如29度五糧液等一系列鎖定年輕消費群體的產(chǎn)品。為了探索年輕化路徑，公司還在去年年底組建了年輕化專班。

瀘州老窖在2024年度股東大會上宣布，已研發(fā)出28度國窖1573，16度、6度國窖1573正在測試。早在去年，瀘州老窖方面透露38度國窖1573份額占比國窖系升至50%，低度酒成為核心營收支撐。水井坊也在2024年年度股東大會表示，觀察到25-30歲年輕群體消費者在新零售OTO平臺消費提升，將嘗試推出更多38度以下產(chǎn)品。

酒類產(chǎn)品的核心仍然是品質(zhì)。在過去很長一段時間，因為降度技術(shù)較為繁瑣，高品質(zhì)低度白酒產(chǎn)量少，所以市場一直對低度酒有著“低度酒酒質(zhì)差”的印象，低度酒市場也深受其限制。

但低度酒不是簡單的高度酒加水，優(yōu)質(zhì)的低度酒對基酒品質(zhì)和勾調(diào)技術(shù)有更高要求。低度白酒生產(chǎn)常伴隨酒體稀釋和沉淀物清除，酒的風(fēng)味大大弱化，出現(xiàn)口感淡薄、余味縮短、酸味過重等問題，更嚴(yán)重的還會出現(xiàn)明顯水味。為克服這些問題，酒企需要通過技術(shù)創(chuàng)新、提升基酒品質(zhì)等突破低度化瓶頸。五糧液股份公司技術(shù)總顧問趙東曾表示，白酒以酸酯成香，做到“低而不濁、低而不雜、低而不淡”，勾調(diào)技能更重要，“可以說低度酒技術(shù)比高度酒更嚴(yán)”。

除白酒外，黃酒、啤酒等也在進行降度創(chuàng)新、推出多元化口感等。例如，黃酒頭部企業(yè)，會稽山推出8度的“一日一熏”氣泡黃酒（290ml），定價10元左右，直擊年輕人的微醺飲用場景；即墨老酒推出6度的青梅味氣泡黃酒（290ml），提出“輕度微醺輕松暢飲”的飲酒體驗。

“拉攏”年輕人

為何酒企不約而同地瞄準(zhǔn)了低度酒賽道？

消費代際更迭下消費需求的重構(gòu)是低度酒爆發(fā)的直接因素，當(dāng)下，年輕化消費群體正在快速崛起，逐漸成為酒類產(chǎn)品消費的主力軍。有數(shù)據(jù)顯示，中國酒類消費人群正在快速更迭，“85后”在消費人群中占比50%以上。其中85到94年消費人群占比超過30%，“95后”占比將近20%。

但年輕消費者對高度數(shù)、口感辛辣的白酒，以及繁瑣的酒桌文化卻并不“感冒”， 而憑借酒精度低、健康舒適、口感柔和等優(yōu)勢屬性，低度酒正成為年輕消費群體的“新寵”。要融入年輕人市場，酒企便開始迎合年輕人的口味與潮流，向“年輕化”轉(zhuǎn)型。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，在“年輕人群代際遷移+消費主權(quán)覺醒”背景下，消費需求從“量”的滿足轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的追求，“低度化、利口化”推動產(chǎn)品創(chuàng)新，差異化的特色香型、風(fēng)味布局趨勢明顯。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢曾發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，年輕人更喜歡酒精度低的酒，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒。10度左右是年輕人最喜歡的酒精度數(shù)，有39.6%的年輕人最喜歡該度數(shù)的酒，占比最高。另據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人飲酒調(diào)查報告》，超過80%的受訪年輕人偏好中低度酒，其中超過59%的人群更傾向于中低度白酒帶來的朦朧、慵懶的微醺感覺。年輕消費者在追求白酒口感的同時，還注重“微醺”帶來的社交屬性和情感訴求。

中國酒業(yè)協(xié)會預(yù)測，2025年低度酒飲市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增速達(dá)25%，2030年有望邁向高端化發(fā)展階段。另據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）發(fā)布的《低度潮飲趨勢報告》，2020年到2024年間，中國中低度酒市場規(guī)模已從200億躍升至571億，2025年預(yù)計超743億。中低度酒市場正呈現(xiàn)指數(shù)上升，成為新晉“黑馬”。

不少酒企已經(jīng)在低度酒市場取得了一定的成績。“38度國窖1573產(chǎn)品目前賣得不錯，因為90后和00后喜歡喝低度酒，未來中低度白酒一定是行業(yè)的發(fā)展方向之一。”去年年中召開的2023年度股東大會上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒表示，低度酒產(chǎn)品在公司產(chǎn)品中的占比已經(jīng)從過去的15%提升到了50%左右，未來將堅定不移做好低度化。

并非行業(yè)萬金油

白酒是時間的增值品，“高度酒越陳越香、越存越值”是市場對白酒的普遍認(rèn)知，但低度酒除消費屬性外卻無法實現(xiàn)保值、升值，因此低度酒熱潮的興起，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然從短期看，低度化是打開年輕市場的鑰匙，能夠幫助企業(yè)解決創(chuàng)新迎合年輕人所面臨的問題；但從長遠(yuǎn)看，低度化并不能解決當(dāng)前白酒產(chǎn)能消化和刺激白酒消費的問題，相反，過度妥協(xié)可能讓白酒失去靈魂，毀壞白酒品類文化血統(tǒng)和根基。還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然低度白酒的毛利更好、更高，符合企業(yè)盈利的需要，但在當(dāng)前超萬億的白酒市場庫存面前，低度白酒卻并不利于行業(yè)去庫存。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2029年中國低度酒行業(yè)深度調(diào)研及投資機會分析報告》指出，首先，低度酒的貨架期穩(wěn)定性問題突出，酯水解反應(yīng)導(dǎo)致酒體渾濁、風(fēng)味下降；其次，標(biāo)準(zhǔn)化程度不足，不同品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量、成分上存在較大差異；此外，部分產(chǎn)品過度依賴果味或氣泡感，可能削弱其作為傳統(tǒng)白酒的文化屬性。

尤其是在區(qū)域市場差異方面，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，低度酒市場在不同區(qū)域的發(fā)展速度存在差異。廣東、江蘇等經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，低度酒的消費增速顯著高于全國平均水平，主要得益于年輕消費群體的聚集。而在蘇南地區(qū)，低度酒已占酒類消費總額的65%以上，成為主流消費趨勢。相比之下，部分傳統(tǒng)白酒消費區(qū)域仍以高度酒為主，低度酒的滲透率較低。

除上述問題外，酒企還有諸多問題需要面對，例如，中國消費者對低度酒的認(rèn)知仍然以啤酒、預(yù)調(diào)酒等傳統(tǒng)品類為主，要改變消費習(xí)慣需要長期的培育過程。同時，傳統(tǒng)白酒品牌在長期的發(fā)展過程中，形成了成熟的品牌形象和市場定位，如何打破品牌固有形象，讓低度酒品牌在Z世代心中樹立起全新的、符合他們價值觀和審美需求的形象，是白酒企業(yè)需要攻克的難題。

此外，過去幾年，資本催生一批包裝時尚、口味甜膩的網(wǎng)紅果酒品牌，卻陷入同質(zhì)化陷阱。同時，以流量為主要打法但缺乏產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈的網(wǎng)紅品牌，后期往往受困于渠道拓展瓶頸。有數(shù)據(jù)顯示，低度醬酒銷量增長41%的同時，復(fù)購率卻不足20%。因此，低度酒如何從“網(wǎng)紅”變?yōu)椤伴L紅”是酒企需要思考的問題。

可見，如何有效“拉攏”年輕消費群體，找到新的增長點，酒企還需要花更多心思才行。