行業(yè)洗牌，中小酒商面臨生死劫

作者︱懂酒哥

“好賣的不賺錢，賺錢的不好賣”，已成為白酒經(jīng)銷商們的普遍感受。

隨著中國白酒產(chǎn)業(yè)已由增量發(fā)展時代進(jìn)入存量競爭時代，酒類營銷的模式也正處于轉(zhuǎn)型升級的階段。在激烈的競爭中，中小酒商正面臨多重考驗(yàn)。

多方博弈，話語權(quán)弱

很長一段時間以來，酒業(yè)都是由上游驅(qū)動的，酒企擁有絕對的話語權(quán)，從廠到商再到店，話語權(quán)逐步減弱，利益分配也漸次遞減。

在酒類流通環(huán)節(jié)，大型酒商的優(yōu)勢尤為明顯。根據(jù)方正證券此前發(fā)布的《光瓶酒行業(yè)深度報告》顯示，營業(yè)規(guī)模在3億元以上的頭部大商平均人效與車效為310.9萬元/年、1264.3萬元/年，貨效（庫存天數(shù)）為29.3天。而規(guī)模在500萬元以上的小型酒商們，他們的人效與車效則低得多，分別為91.9萬元/年、166.9萬元/年，貨效也長達(dá)46.2天。可以看到，酒商的運(yùn)營效率近乎與營業(yè)規(guī)模成正相關(guān)，規(guī)模越大，目標(biāo)達(dá)成、營收和利潤實(shí)現(xiàn)增長的經(jīng)銷商比例越高。

在白酒行業(yè)回調(diào)期內(nèi)，各個環(huán)節(jié)間的利益博弈將愈演愈烈，廠家壓貨、政策不兌現(xiàn)，大商克扣終端費(fèi)用等情況，已經(jīng)不再是偶然事件，留下的只有頻頻叫苦的中小酒商。

據(jù)行業(yè)媒體酒業(yè)家最新調(diào)研，我國最大的酒類流通批發(fā)市場——百榮市場內(nèi)，不少中小酒商的日子已經(jīng)捉襟見肘。“流通環(huán)節(jié)毛利已不足10%，很多人已經(jīng)在強(qiáng)撐著，只能靠流通品快進(jìn)快出，維持微薄利潤。”

根據(jù)調(diào)研，今年3月“補(bǔ)貨潮”后，百榮的生意一直不溫不火，端午前補(bǔ)貨規(guī)模較去年整體下降10%左右。“以價換量”成為百榮商戶的生存現(xiàn)實(shí)。20%的大型商戶依托多年積累的客戶資源，維持著相對穩(wěn)定的經(jīng)營節(jié)奏，毛利仍能保持在5%-10%左右。但中小商戶以及新進(jìn)商戶正在加速更迭，有些區(qū)域商戶近三月更換比例高達(dá)近三分之一，部分一樓優(yōu)質(zhì)商鋪甚至出現(xiàn)無需轉(zhuǎn)讓費(fèi)的情況。

“養(yǎng)人”是中小酒商最大的難題之一。人工和房租是酒商虧損最大支出項(xiàng)，相較于中小經(jīng)銷商，大商有更多資源用于投入市場營銷以及人員推廣之上。有多位經(jīng)銷商表示，人員成本提高是造成利潤下滑的重要原因。

對于酒企來說，如何找到增量，完成年度營收目標(biāo)，是重中之重。于是，便不斷將供給向下轉(zhuǎn)移至渠道，導(dǎo)致酒商的庫存越來越大，資金鏈越來越緊張，其中中小酒商的壓力尤為明顯。此外，一些大型酒企直面消費(fèi)者，越來越多酒企“提直”或者成立區(qū)域公司，減少對酒商的依賴。

“名酒引流，開發(fā)品賺利潤”曾是中小酒商的賺錢之道，但隨著市場競爭愈發(fā)激烈，這種模式也越來越難。根據(jù)酒業(yè)家的調(diào)研，部分流通品和名酒開發(fā)品也成為庫存積壓的主要產(chǎn)品。

多重重壓之下，不少中小酒商被壓得喘不過氣來，只能選擇放棄。

線上線下全面受挫

電商，成為壓倒中小酒商的最后一根稻草。在電商時代，產(chǎn)品信息透明，酒商很難再獲取豐厚的“差價”。

從原來淘寶、京東、拼多多的貨架電商，到抖音、快手的直播電商，這些新型渠道帶來了銷售的超高“效率”。線上酒類價格不斷破價，對線下市場的價格體系造成極大沖擊。有酒商資金壓力大，為套現(xiàn)在線上低價甩貨，廠家也無能為力；也有經(jīng)銷商拋貨回收資金，這導(dǎo)致即使是廠家主銷品牌，如果價盤不穩(wěn)，價格也難以堅(jiān)挺。

但值得注意的是，酒類電商的日子也并不好過，頭部恒強(qiáng)的道理在電商行業(yè)依然適用。2024年起，酒類電商內(nèi)卷加劇，中小酒商的生存空間更為窘迫。有從業(yè)者表示，現(xiàn)在做酒類電商，早已不是只要在淘寶、京東開個店，再拍拍短視頻在平臺引流就能盈利的時代了。

據(jù)悉，一些“砸錢搶市場”的供應(yīng)鏈酒商，在名酒廠投入數(shù)千萬甚至上億開發(fā)定制酒，將很多名酒開發(fā)品價格一降再降，他們通過達(dá)人分發(fā)、線上自播等方式賣酒，銷售價幾乎就是成本價，依靠賺上游返利盈利，讓很多中小酒商無法生存。

與線下酒商類似的是，日益高漲的人工、投流、運(yùn)營成本，以及快速下滑的產(chǎn)出，讓中小酒商很難在這個賽道盈利。

在行業(yè)大變革下，中小酒商如何實(shí)現(xiàn)破局，在激烈的競爭中存活下來，成為重中之重。提升組織內(nèi)部效率，或許是破局的第一步。無論線上還是線下，提升運(yùn)營效率，控制運(yùn)營成本都十分重要。中小酒商雖然資源有限，但也可以效仿大型酒商，利用數(shù)字化工具進(jìn)行降本增效。

在酒類流通環(huán)節(jié)，中小酒商始終是重要的一環(huán)，希望每一家酒商都可以穿越周期，迎接白酒行業(yè)撥云見日。